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老板电器:以品牌扩张渠道

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:巨灵信息 更新时间:2015-8-5

  厨电行业目前低速增长但去年以来的房地产回升为未来2年厨电行业恢复增长打下基础,由于厨电行业相对于房地产业滞后1-2年,故2013年的房地产滞销期反映为目前厨电行业的低速增长期,根据中怡康零售监测报告显示,2015年上半年,主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为2.84%、-0.99%与-5.66%,但我们预计未来2年将受益于房地产销售的回升而恢复增长。

  公司以高端品牌的强势向电商及基层渠道进行市场扩张促进了公司取得超越行业的增长:公司通过推进渠道变革、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力等措施,取得了超越行业的增长。根据中怡康零售监测报告,截至2015年6月底,公司主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为16.48%、24.65%,燃气灶零售量、零售额市场份额分别为14.10%、21.37%,消毒柜零售额市场份额为19.07%,均持续保持行业第一。

  公司以渠道变革大幅拓展销售区域提升了市场销售额:公司以“千人合伙人计划”,代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式促进了各级营销渠道的积极性,全国代理商数量已经增加至77家。以“拓展经营渠道,深挖增量市场”为战略,拓展专卖店建设,加速三四级市场渠道下沉,持续加快专卖店建设步伐,上半年新增专卖店218家,大幅拓展了销售区域。

  公司进一步加大电商渠道拓展力度:公司与京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会等平台开展合作,公司还自建官方购物网,取得了70%的快速增长,保持了公司网购渠道第一大厨电的市场地位。

  新品类推出和新产能基地建设顺利:高端侧吸巨幕5900融合了严谨细致的制造工艺与前卫时尚的设计理念,通过“近距劲吸”、“深腔拢烟”与“屏随烟动”三大核心技术对油烟进行智能操控。全新一代智能大吸力油烟机8228拥有全新双劲芯4.0风机系统,对大吸力技术再次升级优化。新品类洗碗机的推出,进一步丰富了公司的产品品类。茅山基地“270万台厨房电器建设项目”围绕智能制造基地系统规划,完成设备安装调试、生产过程执行管理系统开发、精益基础管理设计等工作,预计于今年四季度开始试生产。

  市场营销及品牌推广与时俱进:公司强化“大吸力油烟机”的品牌定位,聚焦央视一套黄金时段天气预报标版以及央视新闻频道《新闻1+1》等核心栏目冠名方式进行广告投放;针对年轻消费群体的媒体接触习惯,选择如微信朋友圈、手机新闻客户端等新兴类媒体的推送“大吸力”广告,效果良好。

  公司持续领先同业、继续提升市场份额:2015年上半年公司实现营业收入20.42亿元,同比增长27.63%;归属于母公司所有者的净利润3.07亿元,同比增长40.93%。截止2015年6月底,公司主力产品吸油烟机零售额市场份额为24.65%,相对于2014年底已提升0.5个百分点;吸油烟机销售量市场份额为16.48%,领先主要竞争对手16.63%。同时,吸油烟机的毛利率继续提升2个点,达到60%以上,其他主要产品的毛利率也领先同业。我们认为公司主要产品的毛利率已经达到50%-60%的较高水平,后市进一步提高的空间不大,但较高的毛利率水平赋予公司极大的竞争余地,为进一步拓展市场份额提供了可能。从公司上半年的市场成效看,业绩成长也主要来自于新市场的开拓,未来看点仍在于此,即以新兴高端产品迎合消费升级、以强势品牌拓展内地市场。

  综上,公司的核心竞争优势在于:1、产品力:拥有定制化柔性生产系统、精工制造中心、全智能物流管理系统,高端厨电的研发、设计、品质、工艺等均处于行业内领先水平。高端侧吸大吸力吸油烟机5900荣获艾普兰“设计奖”和“产品奖”两项大奖。2、品牌力;“老板”商标被认定为“中国驰名商标”;“老板”品牌荣获“中国厨电行业最具影响力品牌”、“中国500最具价值品牌”,“老板”品牌已成为国内知名度最高、最受消费者喜爱的专业化高端厨房电器品牌之一。3、营销力:公司的销售模式为业内较为独特的代理制。这一模式增强了对代理商的激励力度,使公司获得了超越竞争对手的发展速度。公司建立了KA、网络购物、专卖店、工程精装修、电视购物、地方通路、橱柜专营店、家装设计师等“多点开花”的渠道结构,公司代理商/经销商合计已达77家,专卖店数量已达2350家。

  盈利预测:根据公司上半年的经营情况及公司的预测公告,考虑到去年的地产销售回升在下半年渐渐显效,我们预计公司未来几年的业绩增幅在30%左右,预测未来3年的每股收益是1.55、1.9、2.29,动态PE26/21/18,值得长期关注。国联证券股份有限公司

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