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品牌增长要靠两个“指标”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:品牌建设网 更新时间:2008-5-15

 什么是品牌,做到什么程度是品牌,有不少的专家、学者对这方面有过很多的论述,并且推出了许多衡量品牌的指标,汇总一下大体上包括以下指标内容:市场知名度、市场美誉度、市场占有率、产品质量、销售增长率、核心能力等等,曾经一度有许多机构根据以上指标系统对国内的企业进行品牌评比,并推出各种各样的品牌奖项。但是细究起来到底什么是品牌,做到什么样子就是品牌了,更为重要的是如何做才能成为品牌,对于这些问题,以上的指标根本无从给出答案。众多的品牌指标仅仅代表了品牌的现状,充其量是“现在时”,甚至是“过去时”,不是“将来时”,因此不能对企业的品牌建设起到指导作用。 
  品牌建设的核心是客户价值,能够发现、实现这一价值,并最终拥有实现价值的能力将是品牌建设的关键。既然价值的实现是品牌的核心,那么就必须找到能够体现品牌价值特征的指标。而品牌的传染性及黏性在这方面非常到位。   

  传染性就是“客户价值象病毒一样传播” 

  品牌的传染性是检验客户价值的关键指标,所谓的传染性,科学的讲就是渗透率,就是产品能够通过一个人向另外一个人的传播,而且具有持续性。有明显传染性的产品,其核心就是具有了独特的客户价值,而这种客户价值在一个客户使用完成之后,实现了客户的巨大满足,并不断的向其所熟悉的人传播的,这种传播的动力,决不是来源于广告的作用,没有客户价值的广告充其量仅仅能够实现客户认知及冲动够买,根本无法使客户再次传播。海尔应当说是国内驰名的品牌,如果以渗透率的观点来看,海尔的核心客户价值就是“海尔的服务”。据报道,海尔的产品从质量方面与国外的驰名品牌之间仍然有不小的差距,与国内的品牌相比也不见得有足够的优势,但是多数客户仍然会买海尔的产品的主要原因,就是看中的海尔的服务。海尔的服务基本上成为的海尔品牌的核心,“买海尔的产品放心”,这种放心并不体现在海尔的质量,而是体现在海尔的近乎于残酷的客户服务体系。有人曾经试图学习海尔的服务,但是均被烦琐的细节搞得疲于奔命,无果而终。 
  国美也是一个极有价值的品牌,在国美刚刚成立之初,许多消费者都是千里迢迢的赶来购买国美的产品的。可见客户价值之强烈。奇怪的是在国美成长的过程中,并没有见到他疯狂的打广告。多数前来采购的客户都是经过口碑传播知道国美的。这一点恐怕连国美的老板黄光裕都是没有估计到的,他的客户价值就是价格低,这一点坚持的非常彻底,甚至不惜与上游企业刀兵相见。正是有了这样的品牌价值才使国美有了极强的传染性,。 
  传染性是最能说明品牌客户价值生命力的指标之一,从这一指标的变化,不难看出品牌自身的价值及未来的成长空间。

  黏性就是客户的忠诚度 

  黏性就是客户的忠诚度,简单的讲就是在客户消费了产品之后非常满意,并进行重复购买,客户的感受有时候并不直接能够反映到企业,甚至在企业询问的时候也并非都能够准确反映自己的意见。有资料显示:有意见并能够反映的顾客不会超过10%,多数企业选择默默离开。在并非直接接触客户的情况下,客户能够持续购买某项产品或服,这绝非是广告或者是知名度的问题,事实上这跟企业创造的客户价值打动了消费有着非常紧密的关系,甚至有些客户价值是客户自己都是无法抗拒的,拥有这样的客户价值的产品、服务将极容易获得成功。 
  世界五百强的产品多数具有以上这样的特点,而且这些企业多数非常靠前。比如3m公司,这家企业生产的产品种类繁多,其中有一种带有黏性的书签,而书签的黏性要掌握的非常适度,太粘了破坏书籍,黏性差容易脱落。这种产品对于广大的读书爱好者来说是一个极具诱惑力的产品,一经投放市场就获得了巨大成功,而且价格相当昂贵。还有杜邦公司的莱卡,它是一种纤维,但是不要小看这种纤维,他可是创可贴、高筒丝袜及绷带的上好材料。原来的丝袜由于缺乏弹性,所以穿着极不方便,自从有了“莱卡”之后,女人们再也不用为袜子不好穿而发愁了。它的客户价值天生的具有极好的客户黏性。从他诞生的那一天起,他就不断促进了莱卡的高速增长,甚至现在莱卡已经成为服装质量的象征。 
  事实上,除了这些世界顶级的公司,任何一个成功的企业或者是能够持续生存下去的企业,不管他有多么小,只要有自身独特的客户价值,并且这种客户价值的黏性越强,越具有超凡的竞争力及成长能力。餐馆可能最能直接体现这方面的特点,随便到街上去观察,总是有些餐馆门庭若市,有些餐馆冷冷清清,而且火爆的餐馆80%都是回头客,同时多数餐馆一般情况下不会做广告,回头率取决于餐馆的独特客户价值,其中包括:餐馆的环境、菜品、价格、服务等等,只有独特的客户价值才能赢得消费者的反复光顾。

  黏性与传染性促进品牌增长 

  在这样的品牌矩阵中,分布有三种病态情况: 
  第一种:巨人症,渗透率高,忠诚度低。这种类型的企业多半是靠炒作与粗放经营起家,本质上客户价值有问题。由于中国的市场足够大,所以短期内仍然有生存的空间。他们的代表企业是:秦池、科利华、德隆等。 
  第二种:侏儒病,忠诚度高但渗透率低。他们的代表企业是茅台酒。茅台作为国酒有良好的质量与口碑,但是茅台始终没有走出长不大的漩涡。这与自身品牌的运作有关系。 
  第三种:低能,忠诚度、渗透率都不高。这种企业的客户价值一定有问题,按照成长的规律来看,一般这样的企业不会超过三年。 
  总之:品牌建设的根本是客户价值,以客户价值为基础的指标设置,才能指导企业的实践,并最终推动企业向更加健康的方向发展。
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