田新利谈宜家的“攻心”策略

　　提到家居品牌，消费者十之八九会想到宜家。这不仅因为宜家的超高知名度，更源于它的亲切感。在一定程度上讲，亲和力是最难建立的品牌感知。一个国外品牌，不远万里来到中国，究竟是如何建立起与中国消费者的亲密关系?并且实现了自身的品牌价值?可乐侠田新利将与大家一起分享宜家的“攻心策略。

　　有一种亲切叫“宜家”

　　宜家，这个来自瑞典的品牌，在中国人心里已经淡化了国界，更多的是一种亲切的品牌体验。按照一般的品牌发展规律，大品牌多以权威、专业居多，想做到与消费者如此亲切实属不易，然而宜家做到了。左图是今年国庆节期间，奶奶和孙子躺在床上睡着的情形。其实这是宜家每天都在发生的平常事，这一点正说明消费者压根儿没把自己当外人。从另外一个角度看，这说明宜家真正深谙体验式营销的灵魂所在：让消费者淋漓尽致的进行身与心的体验。

　　然而右边这个家具店，看似很美，但却无形中和消费者拉远了距离。中国本土的家居店一般多以这种情况为主。为什么消费者没有坐在床上或者索性躺上去呢?可乐侠田新利认为，至少有两方面的原因：其一，该品牌没有真正给消费者一种完全放松的氛围，并暗示大家这不是你的家而是卖场，就算大家躺上去也会感到有些别扭。何况有些家具店赫然提醒大家：“注意卫生，请勿躺卧”。因此，无论如何也亲切不起来。其二，该品牌重在形式，并没有将“体验”做到家。通俗的讲，该品牌注重消费者的视觉，而忽略了他们的身心感受，没有了产品与消费者的身体亲密接触，又怎么会感到亲切?

　　亲切是对专业水准的最高评价

　　“亲切“二字看似简单做起来相当不易。可乐侠田新利认为，所谓品牌的亲和力不单指对客户有多热情，更体现了对消费者的洞察，并找到和消费者的共鸣。

　　宜家是如何通过专业来体现品牌亲和力的?这基于宜家用超强的洞察力，及时捕捉到现代人最迫切的需求。在现代大都市中，寸土寸金住房紧张，众多老百姓无奈只能住在蜗居之中，这是一种敏锐的洞察。于是宜家玩起了空间创意：如何让小房间的空间变得更加实用、灵动、美观。宜家用专业而人性化的设计理念，让家变得灵动而美观。我们在宜家的广告中可见一斑。当消费者看到宜家一件件充满创意的家具出现在眼前是，不禁心头一震：想得真周到，懂我者宜家也。基于此，消费者对宜家的印象是：思我所想，为我所做，专业而亲切。从另一个角度讲，消费者从宜家创意空间设计作为突破口，让大家从中看到宜家的用心良苦。于是不管豪宅家居、平民家居、儿童家居;田园风格、欧陆情调、美式范儿……都成为中国本土家居跟随的对象。于是宜家家居以专业、用心占领了消费者的心智，成为消费者的知音，都到这个份上了，难怪消费者和宜家就是那么亲。正所谓“得民心者的天下”，宜家就是这样俘获了消费者的心。

　　以亲切“攻心”的品牌策略解析

　　宜家品牌已牢牢的站立于消费者心中。仔细想来，完全符合致本策划的“品牌站立”实战理论，主要包括三个方面：产品基础体系、品牌攻防体系、消费者反馈体系。

　　首先，产品基础体系，包括产品质量、产品创新。宜家以消费者需求为本，悉心研究出了一系列的创新家居，在产品质量方面均有着严格的把控。可乐侠田新利认为，好的产品同样会说话，同样能表达出对消费者的亲和力。客观的讲，宜家家居的产品基础体系扎实而稳固，值得一些中国本土家居企业学习。

　　其次，品牌攻防体系，包括品牌的防御和攻击两个方面，涉及品牌定位策略、渠道策略、传播策略诸多方面。整体上，宜家的攻防策略相对到位。如今渠道为王，尤其在各大品牌忙于线上销售时候，宜家则反其道而行之，结合行业及自身特点，以做足实体店的体验式营销为攻击竞争品牌策略，让消费者享受整个购物过程，真真切切的体现“亲切”二字。此外宜家同样反其道而行之，将线上定位为宣传平台，而并非销售为目的。如此一来，品牌传播更远、更广、更快，而品牌的体验则在线下做的更到位。这样的策略，势必让消费者摸得着、看得见，亲和力油然而生。

　　最后，消费者反馈体系，指目标人群通过不同方式对品牌进行各种信息的反馈。对于宜家的反馈是什么?文章开篇那张“奶奶和孙子”熟睡照足以说明一切。对于家居产品而言，唯有体验是最好的营销手段，再加之口碑传播，宜家牢牢占领了消费者的心。此外，有一组数据是消费者对宜家最好的品牌反馈：宜家全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大10家商场中有8家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。最近在北京的第二家，同时也是中国的第十四家盛大开业……

　　攻城为下，攻心为上。宜家攻心有道，真正让消费者看、摸、躺、睡体验到位，用十足的亲和力打动目标人群，买单的事自然水到渠成。致本策划机构之前服务过宜家和中国本土的家居品牌，但明显感觉到宜家的良苦用心，比国内品牌更懂得如何“攻心”。可乐侠田新利希望以上分享对大家有所启发：做品牌铭记以真诚为前提的攻心之道。