性感的“冰桶”效应

　　“冰桶挑战赛”让更多的人看到，互联网下的公益传播自然产生的众筹效应，可以如此性感，并且充满能量。

　　2014年的夏天，在美国和中国的任意一座城市，如果你被一桶冰水从头上浇下，那么这意味着你正在亲身体验一种叫做肌萎缩性脊髓侧索硬化症(简称ALS，又称“渐冻人”)的疾病。

　　发起“冰桶挑战赛”的是美国ALS协会。起于7月29日，止于8月29日，短短30天的“冰桶挑战赛”，全球超过300万捐款者，共为协会筹集超过1亿美元的善款，而去年同期数字为280万美元，共增长了35倍。

　　与此同时，在中国，“瓷娃娃罕见病关心项目”随着“冰桶挑战赛”像“渐冻人”一样出现在人们的眼前。除了“渐冻人”和“瓷娃娃”，罕见病开始挠扰人性中善良的那一面，人们会想，还有哪些罕见病患者?他们在哪里?他们有着怎样的痛苦?他们需要什么样的帮助?等等。

　　虽然也曾遭到质疑，比如过于娱乐化，比如浪费水资源等，但短短一月间，一家默默无闻的公益机构，以及其背后的“罕见病”群体得以被关注，本身就是一种成功。

　　这种目的的最终实现，相比于过程中的种种，用瓷娃娃基金会发起人王奕鸥的话说：捐款不是最重要的，更希望社会大众了解罕见病。

　　公益可以性感

　　无论是在美国，还是在中国，“冰桶挑战赛”的热潮以及效果，并非凭空而来。它基于互联网搭建的社交平台，充分利用了公众的从众心态和娱乐心理，又巧妙采用了公益慈善的众筹模式，短时间内获得到参与度和关注度“滚雪球”的效应。

　　同时又基于社交平台，在朋友圈发酵。因为是在朋友圈，人与人之间相互熟悉、了解，每个人对这一挑战的反应，都变得很透明，在熟人的围观之下，冰水从头淋下的刺激和捐献100美元的压力都被大大稀释，而且参与者在完成挑战之后，还能点名另外3人参加挑战，这也激发了挑战者的参与积极性。有点类似社群、排行榜等等，像游戏化设计中的PBL，还有点像微信中全民打飞机的热潮。

　　一个有创意的公益活动，通过一个简单的方式和网络社交的特点，在媒体的推波助澜下，用很低的投入创造了一个巨大的影响力圈子。特别是在中国的互联网界，在很短的时间里形成一次核裂变般的公关事件。

　　这个活动在认知上对我们的启发，比活动本身的成效更有价值和意义，它告诉所有公益组织的管理者——公益活动也可以这么性感，而且，实践公益目的的快乐传播，竟然会有想象不到的效果。

　　让公益像户外烧烤会般自在

　　一个出发点是公益的事件，几乎妇孺皆知，甚至成了话题，成了狂欢。它的原因在哪里?

　　首先，我们生活在一个网络无处不在的社会里，通过网络我们无时不刻地和这个世界的人和事链接在一起，网络社交的特点就是强链接、低成本、高效率。

　　第二，我们缺创意，虽然我们每天都被各种各样的资讯所包围，但有创意的、有趣的话题并不多，公益项目和有意义的热点就更少了。

　　第三，这个活动的参与者多活跃在IT与互联网企业，这些人本来也都是新闻热点人物，也擅长于利用互联网，这样，整个社会的注意力就自然而然地被这些热点人物所吸引。

　　所有的现实告诉我们，我们生活在低成本、高效率、病毒式传播的社会里，病毒式、互动力、游戏化已经成为传播的基本法则，冰桶的传播就集合了这三个特点。

　　公益活动应该更草根、更自由，现实是，公益事件几乎成为富人明星的公关代名词，或者就是道德示范与奉献楷模。人们经常看到的公益活动都如晚宴般正式隆重，参与者西装革履一副拒人千里的范儿，更多人是通过这样的场合以及方式炫另一种富而已。相比之下，冰桶活动像是户外烧烤会，平民百姓贩夫走卒谁都可以参加，游戏规则简单，无拘无束自由自在，大家都可以玩，也不必标榜什么。

　　长江商学院的朱睿说，今天的社会，每个人都忙于应付，疲于奔命，在各种眼花缭乱的信息中迷失。一个普普通通的想法很容易淹没其中，得不到有效的关注。公益拥有善良的本质，但是善良并不意味着一定要循规蹈矩、一定要一本正经。公益依然需要运用创新甚至颠覆的思路才能达到事伴功倍的效果。

　　社会责任不等于企业公关

　　受“冰桶挑战”的启发，一个叫曼朱·卡拉尼迪的印度人发起了“米桶挑战”，即受邀参与活动的人只需要亲手蒸一桶米饭或者是购买一桶米饭来捐赠给饥饿的贫民即可。其他的规则跟“冰桶挑战”一样。

　　在中国，“冰桶挑战”带来另外一种景象，陈光标泡冰水，蓝翔技校挖掘机浇水，各种形态展现在人们面前。

　　所有的事实告诉我们，在国外，用娱乐的形式做慈善已经司空见惯。但是在国内，这种形式才刚刚兴起。

　　网龙网络有限公司高级副总裁唐兆希说，现在大多数企业所谓的社会责任，其实基本都可以归入企业的公关活动，还不是真正去尽一份社会责任。真正的社会责任是默默耕耘，是不求闻达于世，是不沽名钓誉，不追名逐利。冰桶本身的启发意义大于其成效，所以现在企业的冰桶挑战更多是公关活动而不是社会责任的实践。

　　沃尔沃集团中国投资有限公司总裁陈然峰对媒体表示，企业要担起社会责任，但社会责任不仅仅是“冰桶挑战”这种形式活动，应该包含得更广泛。