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互联网营销误区:土曼手表错在哪里?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:福布斯中文网 文/尹正国 更新时间:2014-9-23

  【中国品牌建设网9月23日网讯】“只有3张设计图。10条微信,近100个微信群讨论,3千多人转发,11小时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表,订单金额933.0302万元。” “土曼手表是9月(2013年)黑马!在短短一天内,成为微信朋友圈营销的最经典案例”。去年这个时候,智能手表生产商土曼科技一时间好评如潮,纷至沓来。

  但是365天过去,潮水退去,土曼的问题一一浮现。回顾整个过程,土曼智能手表其实是透支中国用户对互联网、社媒传播的信任的典型代表,是一次失败的电子产品预售。

  所谓成功,与其说是品牌成功,不如说是一次成功的公关造势。一时蜂拥而至的各种美词赞誉下,如果没有兑现承诺,那么品牌方实际上在为自己掘墓。而土曼科技落得今日境界,网络就有诸多传言,择取一二分享。

  传言一:2013年9月的时候,土曼其实还什么都没有,只是有纯概念图

  传言二:过了2013年国庆节日,土曼才开始真正设计手表(预付款截止日期2013年9月22日)

  传言三:土曼自定义为极客公司,产品没有过自己关,交货被迫延迟,后会无期。

  这家公司到底怎么了?如果作为耐用消费品成功走向市场,它一定需要具备以下能力:产品研发能力;生产控制能力;营销分销能力;售后服务能力。

  综合互联网资料和客户服务反馈,我们来看一下问题在哪里?

  产品研发未成熟。质疑产品开发有没有产品创新“关口审核”(Gate Management)。无论该项产品设计是企业原创还是采购的,企业在审核完模型产品后,计划进入量化生产前,会有一个审慎的决策。这个节点之前的成本主要是研发成本和机会成本,但是一旦决定量化生产,会涵盖大量的商业成本包括原材料成本、生产成本、库存分销成本、营销推广成本。套用一句谚语:The train is leaving the station. 所以企业的关注点理应在市场接受度、市场份额涨幅和逐渐浮现的售后服务需求。事实上,土曼的表现没有迹象表明它的产品研发已经成熟过关,或许它当时发布的真的是设计图而已。但去年9月,每个决定购买的消费者以为它是一个噱头,它早已胸有成竹。

  生产是个大问题。公司的客服电话对外的措辞是“之前一批货有瑕疵,应该很快有新的货品供应”,“具体时间无法保证,到货后可以优先给你发货”。土曼手表有部分交货但是大批订单迟迟交不了货,理由很简单,生产出了问题。生产的问题大部分落于品质控制、成本控制和产能。坊间的传言是土曼手表由某著名代工厂生产,该代工厂也是高端手机譬如iPhone生产商。比较可以接受的可能是产品研发和量化生产之间有鸿沟,这个对于首次生产却又设计标新立异的产品是道鬼门关。但是那些交付的产品用户反应如何,产品品质有瑕疵吗?并非手表交货就受到客户待见,那些收到货品的用户在使用过程中吐槽不断。

  营销手段不全面。如果说之前的预售拔得头筹,土曼手表之后的营销是软弱无力的。如果我们还认为公关是营销工具之一,我们更没有看到它的危机公关。即便在它最好的月头,也没有乘胜追击跟进些产品信息继续撩拨客户的期待。它没有SMS、eDM也没有SNS新媒体的沟通,哪怕是淘宝上更新。客户有种“失联”的感觉。事实上土曼公司拥有客户的信息包括名字、电话和家庭地址等关键信息。土曼公司的自我解释是他们还不是一家知道如何发声的创业公司。这种装萌的方式显然不足以获得客户理解。

  售后服务软弱。售后服务部门是公司内部的受害者。越多的预售成功在产品迟迟交不了货的情况下,售后部门自然成了替罪羊。但售后部门没有做好解释工作和退款工作。越来越多的失望的消费者拿起电话质询时,这个行动本身标志着首批客户的集体负面情绪。就像互联网营销改变大量消费者态度从而促动客户互动行为,土曼手表表明遭受客户投诉底下是涌动的大量客户负面情绪。

  不管我们做何种猜测,土曼没有作公开的官方解释、声明或反驳,也没有和预订并已经交了全额预付款但至今没有发货的用户作任何沟通,哪怕是一个简单的抱歉和产品延后交付通知。

  现在,土曼和365天前的一度风光格格不入的做法是鸵鸟策略。土曼透支了中国用户对互联网、社媒传播的信任,欠众多的用户一个说法。

  互联网营销最容易催生急功近利的心态,冀望一招制敌赢天下。如果我们相信当下流行的“专注、极致、口碑、快”,土曼已经输掉了“口碑”和“快”。过去的一年中,可穿戴设备此起彼伏,土曼的手表失去了时间窗口,即便现在改良成功推出也要面对诸多新手包括当下极度受关注的苹果公司iwatch,产品优势在哪里?如果最后只剩下工程师思维下的“专注”,结果可想而知。

  土曼,是时候从沙堆里抽出脑袋了!

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