怎么提高品牌知名度

　　【中国品牌建设网6月21日网讯】新疆巴州(即巴音郭楞蒙古族自治州)驻京办的羊肉串在首都很有名儿，库尔勒香梨在全国乃至世界的名气都不小。然而，这两者之间有什么渊源呢?相信不少人对这一问题都会无言以对。2013年8月，新疆的瓜果又是一个丰收季，笔者随一些内地的采购商到库尔勒搞产销对接活动，同行的好几个人才知道库尔勒市原来是巴州的首府，大家都充满了惊讶和感叹，因为香梨的缘故，库尔勒的知名度不知道要比巴州大多少!品牌知名度的力量竟然如此强大。必须看到，对于绝大多数农业生产经营主体和区域性品牌，如何建立、保持和提高农产品品牌知名度，都是一件十分重要的事情。

　　虽然最佳方案肯定要根据产品特性及市场环境谋划，但从有关研究和实践看，至少应注意五个问题：

　　第一，要把保证农产品优质安全作为前提。无论是哪种农产品，要提高品牌知名度，都必须把优质、安全、放心作为起点。农产品作为人们生活必需品，其品牌知名度在很大程度上是口口相传的，消费者会“用嘴投票”。20世纪90年代有两种水果在市场上广受欢迎，一种是种植在黄河故道沙质土壤之上的酥梨，一种是来自雪峰山脉的冰糖橙，都是因为其独特的品质营养而博得了消费者的厚爱。但是近些年，这两种水果的知名度已经风光不在，一些人认为不仅是因为水果产业发展使人们有了更多选择，而且与其内在品种品质变化有本质关系。因此，要提高品牌知名度，就要把保证和提高农产品品质作为内功下真力气。

　　第二，要给品牌插上联想的翅膀。产品是品牌的主角，“优质安全”内化在农产品中，为消费者提供的是“口感”和“安全感”，因此决不能为了创意而忽视产品本身，尤其是新产品打市场时，更要对产品进行全方位的立体展示，把产品作为创意的核心予以放大。当然，这可不是说像有的广告一样，只是让产品及其生长环境在屏幕上飞来飞去。要让农产品令人难忘、众所周知，就必须通过综合运用品牌名称、品牌标志和符号等外在“塑形”的元素，给品牌插上想象的翅膀，让消费者在视觉、听觉和想象等多维空间中打下深刻烙印。

　　很多农产品品牌的传播方法非常相近，让品牌难以脱颖而出。例如，大多数都宣传的是优质环境、自然生长、不加农药化肥，而对于产品自身在品质营养及适用人群等方面则很少涉及。这种模式化的广告给人们勾画的是自然美景，而此品牌与彼品牌产品的区别在哪里呢，消费者常会一头雾水，很多时候记住了画面之美，而品牌的名字却想不起来了。运用简单、直接、出奇的口号或标志，建立品牌与产品门类的联想，是一些成功企业屡试不爽的经验之一。例如，最近几年北京郊区的草莓发展很快，我常常看到高挂“音乐草莓”、“奶油草莓”标语招揽采摘游客的种植大棚，这种没有任何差异化的口号作用肯定有限，而如果冠以“老王头草莓”、“二丫草莓”这样的名称恐怕吸引力就会大一些。正像“王麻子剪刀”、“张小泉剪刀”一样，因为它不仅是品质的象征，还代表着差异化、个性化。

　　第三，要巧于“独闯天涯”。尤其是处于品牌创建初期的农产品，必须在深入研究市场定位的基础上，再选择适合选择平面、立体、网络等不同的推介渠道或渠道组合，不能试图为了把产品卖给所有消费者而在宣传媒体上遍地撒网，否则会造成大量投入而没有回响的沉没成本。例如，你的目标客户如果是空中飞人，那就可以考虑在航班杂志及空中影像节目中去宣传;如果只是局限于某一区域市场，则完全没必要在全国提高知名度。当然，这些年迅速兴起的各种农产品展销推介活动，对于提升中小企业及区域农产品品牌的影响力是值得关注和重视的。

　　第四，学会“借船出海”。农产品不同于大多其他消费品，每个人都注定是消费者，只是因为消费习惯、生活水平差异而导致了市场细分。所以，借助一些有影响力的平台提高品牌知名度是个不错的选择。一是公共宣传。前几年，一个优质农产品基地曾经在北京王府井[0.13% 资金 研报]步行街搞过一次现场品牌推介，效果就非常好。二是活动赞助。根据目标市场，有选择地赞助关注度高的活动，不少时候比直接打广告更有效。很早以前，几个啤酒品牌就发现了这一“秘密”，你会发现体育赛事与他们联系那样紧密，而耐克、阿迪等运动品牌就更无需多说了。三是植入广告。如果在充满“白富美”和“高富帅”的都市剧中植入高端农产品品牌推介元素，肯定能让一些品牌有以外的收获与惊喜。

　　还有，要讲好品牌故事。中国农耕文化源远流长，每种优质农产品都源自不一样土壤、气候及劳作技术，每个品牌都有不一样的故事。品牌，不仅意味着品质，还应该是文化的盛宴，是生产者与消费者之间情感互动的高地。绿箭口香糖，用唱歌这个故事表达了口臭带来的尴尬，展现了“亲近自然”的品牌主张。今天，驰名中外的胶州大白菜价格不菲，虽然没多少人能说清楚其汁白、味鲜甜、纤维少、营养丰富、产量高等特点，但1926年鲁迅先生笔下“运往浙江便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头”的描述，在今天说来仍栩栩如生、令人垂涎。有家地方电视台财经节目办得很好，前几天专门就“红枣”做过一档节目，节目的核心人物只有一个，整个节目都是在讲这个红枣品牌的故事，感人至深、印象挥之不去，我想这是一种360度的品牌放送，是更高层次的品牌营销。