服装老品牌何处再“风光”

　　【中国品牌建设网6月20日网讯】班尼路最新公布的业绩公告依然没能带来好消息。日前，班尼路母公司德永佳发布截至2014年3月31日的财政年度业绩公告，该集团总收入同比减少12.4%至98.6亿港元。此外，其在各地市场的关店也在持续，其中，内地市场关店数高达388家。

　　关店、收入锐减，显然班尼路正麻烦缠身且经营乏力，究竟是何原因让曾经在上世纪末红极一时的班尼路陷入困局?

　　关店潮

　　这份公告显示，德永佳的零售及分销业务在报告期内，销售净额同比减少16.5%至48.16亿港元，占总营业额的48.8%，这一占比较2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路实现销售净额27.54亿港元，同比下降了9.3%。针对整体销售净额的下降，公司称，内地消费(3904.59，-8.650，-0.22%)需求继续呆滞。许多本地零售商仍继续大幅减价以控制过多存货。

　　此外，对零售店铺的持续调整成为公司提升效率的重要手段。

　　报告期内，德永佳在内地、香港及澳门、台湾的店数均有不同程度减少，其中内地更为凶猛，关闭的388家店占到了2013年3月31日3820家店总数的10%。

　　事实上，不仅仅是班尼路，真维斯、美特斯邦威等与之类似的大众服装品牌都在陷入关店潮。据美特斯邦威历年的业绩公告显示，2012年公司主营业务收入6.93亿元，同比下降37.42%，2013年公司主营业务收入4.28亿元，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主营业务收入8604万元，同比下降32.46%。

　　近几年，美特斯邦威加快了关店步伐，2012年，美邦关闭了开张3年的上海淮海路2000平方米ME CITY旗舰店，2013年，美邦服饰[-2.00% 资金 研报]关闭门店数量多达200多家。2014年初，美邦服饰旗下高端子品牌“MECITY”退出北京王府井[-2.75% 资金 研报]，盲目扩张、利润下滑或为诱因。

　　美特斯邦威是1990年代末到2010年服装行业飞速发展的时期孕育出的本土服装品牌，在国人的支持下，美邦取得过辉煌的业绩，但是面对国际服装品牌的冲击，美邦却不堪一击，经仔细研究后发现，美邦的品牌价值就如同海市蜃楼一般，虚无缥缈。

　　“不走寻常路”、“穿着自然”这类熟悉的广告词似乎已经很久没听到了，昔日人头攒动的专卖店一直在减少，商场专柜的面积也不断压缩。在众多城市的高街旺铺早已难以寻觅到班尼路等大众品牌的踪迹。

　　老去的品牌?

　　上世纪末红极一时的班尼路、佐丹奴的时代似乎早已成为过去，这些老品牌已明显无法满足消费者的个性需求。

　　高库存成为这些品牌必然面对的困难。中发商业管理集团董事长丁浩洲对媒体表示，近几年中国服装[-1.61% 资金 研报]业经营都不好，不少国内服装品牌碰到了高库存的问题。以90后代表的年轻消费者注重款式新颖，要求衣服性价比高。真维斯、美邦等品牌的运作模式跟不上市场的变化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服从设计到生产出来一般要3到6个月的时间，然后再大批量生产上市。

　　不过优衣库、ZARA等国际快时尚品牌完全推翻了这一操作模式，新品上市时间大大缩短。以ZARA为例，一款新品最快可以在两周之内推向市场。快时尚品牌是少量生产，但款式多样化，而且价格区间选择大。丁浩洲说，这无疑满足了年轻消费者的需求。

　　面对竞争对手和市场的变化盲目转型，也成为了老品牌求生存之路上的另一败笔。2013年6月末，美特斯邦威在西藏拉萨和云南丽江两地首发秋季主打系列“N.F.T新能量科技绒”产品。定价在300至500元上下的美邦纳米绒秋冬保暖衣物，分为纳米绒马甲、外套等多个版型，十余种颜色。

　　其官方关于“新热量纳米绒”的定义，中国羽绒工业协会理事长姚小蔓公开质疑其涉嫌误导消费者、违规宣传。“纳米绒实际上就是聚酯纤维，价格较为低廉，美特斯邦威方面有意把聚酯纤维往纳米和绒上靠，直接和羽绒进行对比，实则是把廉价的蓬松棉添加上科技、天然的概念。”显然，这样的转型，并不能得到市场的认可。

　　而美特斯邦威旗下高端子品牌“ME CITY”自上市以来，瞄准明星效应，签下郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等港台明星以及欧美名模。2009年，随着美剧《越狱》的热播，美邦砸重金签下该剧主演米帅，斥巨资在上海淮海路上演了一场不亚于好莱坞大片的开业秀，《指环王》中精灵王子的扮演者奥兰多·布鲁姆也曾出现在“ME CITY”的宣传海报上。

　　高价签约当下最热门的明星，意图获得更高市场回报。但与高价投入签明星所不相匹配的是，品牌并未在产品设计上进行对等的投入，“ME CITY”高端快时尚概念的定位与产品设计严重脱节。定位“快时尚”，复制“ZARA”、“H&M”的成功经验，这条看似便捷的成功之路，美邦却走得相当的艰难。

　　首先，产品设计趋于低端年轻化，风格与主品牌“美特斯邦威并无太大差异;“快时尚”胜在紧跟潮流，快字当先，“ME CITY”的产品线虽够全面，但却输在产品更新过缓，与市场同类产品相比，同质化现象严重;对市场估计不足，没有成熟的买手体系，且经营模式方面的欠缺，造成库存积压过剩;而高于主品牌的定价，也让目标群体渐行渐远。

　　实体与电商结合

　　对于企业的转型，真维丝服饰有限公司总经理李仲安表示，现在转型升级对于企业至关重要。“现在，真维斯正在大力进行网销。这个就是对销售手段的升级。”

　　据李仲安透露，2013年，真维斯通过在网上卖出的衣服超过数百万件，销售额达2.6亿元。今年预计销售额可以达到4亿元。和其他通过电商渠道销售产品的企业不同，真维斯的电商渠道完全由真维斯自己掌握。

　　除了自营店外，目前真维斯还拥有近千家加盟店，谈及如何避免线上线下抢食的问题时，李仲安称：“大家都在搞电商，如果真维斯不搞，对真维斯品牌形象建设不利。此外，在防止损害加盟店利益上，真维斯也做足了工夫，真维斯在网上销售的品牌主要是一些特价货和一些店铺没有的货，而且加盟店主要分布在一些不发达的省份，这些地区的网上销售量非常小，几乎可以忽略不计。”

　　面临企业发展的困境、巨大的库存压力以及电商销售模式的崛起，美邦也在2013年底，将已独立运营了两年之久的电商平台邦购收回到上市公司体内。年末公司存货较年初下降约4.3亿元。

　　转投O2O模式，也就是实体店与电子商务结合，这一销售模式的成功案例为苏宁电器[-4.51% 资金 研报]。美邦计划将直营店改造成O2O新概念体验店，目前已经有6个不同城市的店铺完成了升级。

　　但丁浩洲则表示，事实上受市场变化的冲击，服装库存高难以避免，卖不出去的货就囤在加盟商手里。为了去库存，加盟商只好打折处理，服装品牌形象受到影响。服装品牌厂家回收库存商品，再通过电商、限时特卖消化，利润也会随之下滑。部分服装品牌选择在淘宝等平台开店，商品价格对加盟商形成了冲击，厂家左右为难。

　　显然，仅仅依靠销售模式的转型，能否帮助这些品牌走出困境还无定论。而调整产品结构，重新找准定位，使之更能适应国人的消费心理和习惯，或许才是这些品牌需要认真考虑的下一个问题。