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轻奢侈品品牌引领行业新“风潮”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-4-17

  【中国品牌建设网讯4月17日】奢侈品牌作为一种身份的象征这几年赢得了不少粉丝,不过当顶尖奢侈大牌逐渐沦为“街包”,再加上经济不景气,以白领为主的消费群体开始将眼光转向了更低调、更强调设计感、价格相对较低的“轻奢侈品牌”。

  这些定位中高档、单品价格从几千元到上万元不等,“既有面子、又有里子”的轻奢侈品逐渐受到热捧。

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  大牌“涨”声不断 白领转向“轻奢侈”

  据Chanel官方消息,4月14日起,Chanel包全球涨价。Classic Flap系列中号、大号涨450欧元、2.25系列每个size涨450欧元、Le BOY系列中号涨300欧元,涨幅在15%左右。

  此外,10多年来Hermès经典凯莉包已经从4800美元涨到7600美元,Manolo Blahniks的高跟鞋翻涨双倍,而Louis Vuitton的Speedy包也有32%的涨幅。

  不仅仅是顶级的奢侈品牌在迅猛提价,像Coach这样的轻奢品牌也从200英镑涨到了300英镑,高街品牌Top shop也越来越贵。Jimmy Choo高跟鞋从495美元上涨到650美元,另外还有可能因为韩剧“星星热”,让Jimmy Choo热门搜索率变多,连带助长品牌市场。

  顶尖品牌近年来每年都会有约为4%-10%的提价,这已是近年惯常的价格战略。顶级品牌越来越贵,最先让一些原本追捧顶尖品牌的白领大呼钱包“伤不起”。

  “最近听说爱马仕又要涨价了,像Chanel、LV、Gucci这样的一线品牌,这几年越来越贵,我们可是越来越买不起啦!”某外企的高级白领胡小姐说,“以前几千元就可以买到一个不错的顶级品牌包包,现在看得上眼的手袋动辄就要过万元,虽然也不是真的就花不起这个钱,但就是觉得这么‘追涨’很没必要。”

  价格适中 “轻奢”成新生力量

  自从前几年开始流行,“轻奢”概念最近一直反复被热炒。

  轻奢侈品是指中高档的品牌商品,价格不会像Hermès、Chanel、LV等一线奢侈品牌那样高昂,一般单价在千元到万元左右,其中包括了国际一线奢侈品的副线或非主流品牌,如Miu Miu、Emporio Armani、DKNY等。

  从2013年第四季度起,小众轻奢侈品的集中入华趋势就颇为明显。中国农历马年到来之际,法国Zilli品牌在上海外滩开业;英国著名鞋履品牌John Lobb也落户上海;美国品牌Lvanka Trump落户北京。

  这些品牌的共同特点,就是既拥有一线品牌的“血统”,也就是款式特色,其自身极具设计感和独特性,但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是,它们的价格档次方面向下延伸,能让更多人消费得起。例如英国殿堂级大牌Alexander McQueen的副线MCQ,价格往往比主线便宜了将近40%。

  选择更多 撞包几率低

  相比爱马仕、LV等,这些轻奢品牌年轻,多为设计师品牌,有些甚至有奢侈品的血统,它们个性十足且不失时尚度。而最打动消费者的是价格,比我们所熟知的奢侈大牌便宜,万元以下甚至5000元以下通常是它们的主流价格区间。

  Tory Burch是个美国品牌,很多年轻女孩从《绯闻女孩》中知道它,开始只能在几个奢侈品电商那里买到,现在实体店都在几大城市开出来了。

  “去年8月落户上海店,9月在南京,11月在杭州,12月在青岛。今年1月刚开了成都店,6月将在上海开一家旗舰店。”Tory Burch相关负责人表示,Tory Burch在美国不属于奢侈品,连衣裙在中国的单价三四千元左右,够时髦又买得起,深受年轻人的喜爱。

  有些商场瞄准了一些还未进入或正打算进入中国的时尚品牌,与传统商场定位错开。“我们主打‘轻奢’,品牌有个性,价位适中,又不会成为街牌,正好满足现在这个阶段国内消费者的需要。”某商场招商部负责人说。

  此外,由于轻奢侈品牌的选择比起一线顶尖品牌更多,撞包撞衫的几率更低,加上轻奢侈品牌强调设计感,其logo并不明显,也颇受一些爱低调的消费者欢迎。轻奢侈品牌的忠实粉丝张女士认为,与其让别人一眼就看穿你用的是什么品牌的东西,不如让这些品质好、设计特别的服饰成为朋友间茶余饭后的话题,而这样更能显出个人对时尚的品位。

  风格低调 无LOGO当道

  轻奢侈品集中入华是品牌看到了中国消费者的成熟,LOGO崇拜的年代过去了,从“看得见的消费”到“看不见的消费”转变,给了这些小众品牌无限的商机。

  女士箱包一直是奢侈品销量最高的品类之一。LV的十字花纹、Gucci的双G、Burberry的格子、Dior的菱形纹,这些明显的LOGO样式一直是消费者钟爱的“经典款”。2013年岁末,记者在各大牌的专卖店发现,橱窗里摆放的新品被一款款“无LOGO”产品所占据。如果不是门店明显的品牌标识,这些无LOGO的新款包,很难认清是谁家的品牌。

  的确,去LOGO化是2013年奢侈品大牌们最明显的变化之一。过去10年里,消费者因为对品牌的认知很少,往往只认有LOGO的品牌,LOGO越大、价格越贵,越受追捧。随着审美水平的提高,以及消费习惯的改变,越来越多的人开始喜欢低调的奢华,不太喜欢通过名牌的LOGO来彰显自己的身份。

  对于奢侈大牌销售下滑,业内人士认为,其核心原因是消费者的成熟。“现在消费者的信息越来越灵通,市场上可选择的品牌也越来越多。过去不少人对大牌LOGO崇拜,是种‘炫耀’型消费,而现在他们正向‘认知’型消费转变。越来越多的消费者愿意选择适合自己的产品。”

  意大利轻奢皮具品牌Furla首席执行官向媒体透露,其品牌在亚太地区的销售同比增长32%。Fifth &Pacific专心发展的轻奢“宠儿”Kate Spade的销售业绩增长更是迅速。此外,Fifth &Pacific还在筹划着将旗下的另两个品牌Lucky Brand和Juicy Couture卖掉,以全力开拓蒸蒸日上的轻奢市场。

  中国购物中心产业资讯中心相关负责人指出,相对于传统奢侈品牌,这些轻奢侈品外形更时尚迷人、都是由个性化大师操刀的原创作品,当然在价格上会更吸引消费者一些,但它们的确能够满足消费者追求品质生活的需求。从目前国内的情况来看,消费者一直都有购买质优价廉商品的消费习惯,而“轻奢侈”品牌能够在细节上满足她们心理上的这些需求,加上性价比等原因,它们已经成为零售市场上各方抢夺品牌资源的一个重点。

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