规避企业经营误区  做大民族健康产业

　　笔者秉着以振兴民族工业的社会责任，二十多年来，曾先后对我国许多国药、保健酒及油茶生产经营企业进行走访、调查、研究时发现，我国具有治疗与养生功能的国药、保健酒和茶油生产企业的结构与经营水平(除少数企业具备先进的生产工艺和较规范的市场经营能力外)仍处于“多而不大，大而不强”，小规模经营的游兵散勇状况，很难适应当今市场激烈竞争的需要。

　　据十三届中国国际医药(工业)展览会暨技术交流新闻发布会上与相关权威统计显示：国内药品消费量由改革开放初期的30多元，增长到2009年的332元。目前，受企业主客观因素的制约，国内药企生产的具有治疗与养生功能的药品年人均只有31元，占药品消费9.39%，保健酒市场尽占白酒消费2%，茶油年销量达9万多吨，占小包装食用油0.8%，给西方发达国家及亚洲的韩国、日本相比较，还有很大差距。究其原因，其主要有如下几点：

　　一、企业战略不明，经营方向迷失

　　众所周知。企业经营战略的纵向关系，主要包括“方向—目标—战略—战术—监控”五个方面。如果企业经营战略不明，缺少承上启下的经营原则，那么，企业经营战略中的方向和目标就有可能成为“梦想”、“幻想”甚至“妄想”。中国加入WT0十多年(指市场经济)，但到目前为止，企业经营战略不明仍普遍存在，严重桎梏企业的良性发展。尽管不少企业知道该做什么、往哪里走，但在实际运作过程中总是难已实现。其原因就是企业经营战略不明，目标迷失方向，直接影响企业经营策略、战术的有效执行与顺利实施，导致市场运作与管理无法监控，战略战术的有机配合与运作和执行很难到位，现已成为诸多企业日常经营管理的一大心病!

　　我国不少具有治疗与养生功能的药品、保健酒和茶油加工企业在经营上，很大程度上均存在一种非常“浮躁”的心态。不少企业的经营战略规划，因受“嘴边一点肉”的利益驱动，只重视产品销售，疏于对产品、市场、价格、渠道等方面上的科学规划和有效的市场营造与维护。企业缺乏对市场的“持久战”，品牌在市场上无法提升，缺乏核心竞争力!有的甚至把把企业经营战略规划“视而不见”、“束之高阁”。孰不知，中外诸多著名企业经营成功的共同特征就是“高度重视企业经营战略，从长远的角度对企业科学规划，持之以恒，稳步成长，百年不衰!”

　　二、企业与产品、市场定位欠科学

　　江中集团、中国劲酒、国外橄揽油等企业靠什么摧城拔寨，纵横中国市场?凭的是他们具有一套科学的的营销战略战术操作系统!“将核心产品销售终端视为‘小烘’，利用核心终端‘小烘’ 的辐射启动整个市场的‘大餐’。”从“小烘”到整过市场的“大餐”( 指消费者)。其基本前提是：“企业与产品、市场定位”必须精确。如企业与产品、市场“定位不准或某款产品、市场定位广泛，那么，市场未启动就已偏离了目标航线，驶向难己挽救的“大裂谷”!试想：我国近十多年来，许多国药、保健酒和茶油企业以跟随性战略战术的经营模式，其结果将是主导品牌的“牺牲品”，成为国内外同行业中的反面个案!

　　毫无凝问。企业在定位时，必须根据企业与产品的自身特点，找准企业与产品在市场中的位置，利用各种传播手段，更好地传送到目标市场来确定企业的定位战略。产品与市场定位的选择依据，应建立在产品USP定位理论上，即:产品、价格、市场、利润和需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;行业竞品定位;呼应相联产品的定位等方面上有效整合。

　　三、企业的经营战术单一乏力

　　企业的经营整体效果，取决于4P的结合程度，更取决于企业经营中4P最弱的环节，而并非企业最擅长的方面。世界著名的“木桶原理”充分说明。我国具有治疗与养生功能的药品、保健酒和茶油企业内流行的“三高一低。”其主要是一些企业，缺少对自身理性的认识与科学把握，形成一种“浮躁”而“膨胀”的“左倾”幼稚病。导致不少企业在短暂的浮华中，迅速被无情的市场所淘汰。证如某些企业(这里不列名讲出)在经营策划活动中，重视空中轰炸和夸大产品功能性宣传，以特价、买赠等促销手段拉动市场消费。忽略地面终端的有力推进与产品内涵系统的理性诉求、终端掌控、自身经营团队、经销商、终端的便利性和消费者的统筹等，企业经营策略与市场的支撑点很难无缝对接。其效果往往差强人意，无法达到预期目标，到时就把责任推到“执行力”上。试想，企业经营的谋划往往是“差之毫厘，失之千里。” 本行业虽有某些靠某种广告而一夜成名?但由于各种广告投入所占比例，缺乏系统的市场调查研究与科学规划，产品文化内涵的系统创新挖掘与利用缺失，市场管理与监督滞后，终端网络缺乏有效的利用与控制等。企业其最终则成了“赔了夫人又拆兵”行业笑柄!

　　四、企业对市场的科学分析缺位，产品盲目跟随

　　国内有不少企业，看着别人在市场尝到甜头，得到好处，就眼馋心难平。拍脑决策，马上加入抢吃“甜头” 与 “好处”的行列。我们应该知道，企业要想在竞争中永立不败之地，在产业投入与产品开发时，必须建立在企业自身经营战略、能力、市场需求、竞争状况、市场环境等基础上进行科学论证，确认无误地选择适应企业自身特色的产品与市场运作、推广和服务，采取市场差异化的营销策略。然而，某些企业由于缺乏对市场科学的认识，产品盲目跟随，造成产品一上市就陷入低层次的价格大战。企业为杀出“血路” ，施出浑身招数，以降低利润、降低成本，成为国内企业相互竞争的“杀手锏”。 其结果却是“杀敌一千，自损八百”， 壮烈牺牲企业的有生力量，耗尽企业的有限资源，招致自身“残疾” 的苦痛。企业虽然活着，但再无力对自身产品与市场的有效开发。回过头来，才醒悟发现“市场还是那个市场，但企业却被市场改写!”

　　五、重市场开发拓展，轻市场巩固与维护

　　企业在经营活动中，对市场开发、产品拓展与销售指标的分解，应着重综合考虑如何完成企业经营目标任务。新老市场开发与巩固所占经营目标任务额度百分比如何平衡;二者的比例平衡点在哪里，这将对企业的经营战略布局起决定性作用。就企业本身而言，维护与巩固老市场，淘汰不适应市场要求的老客户，吸纳新客户，对企业的良性发展具有良好的推动作用。但有不少企业却属于对新客户、新市场开发却采取积极主动的进攻策略，而对巩固与维护老市场、老客户却是消极、被动的退守策略。其企业到处招商开发新市场的行为，必将导致老市场、老客户与消费者对企业的失落与轻视，企业与产品信誉度与忠诚度大打折扣。虽然企业处处散网，热闹非凡，其结果是“广种薄收” 而失去市场，自食苦果。

　　随着市场的逐步规范，市场竞争白热化，这种重新市场拓展与开发，忽略对原有市场巩固与维护的投机心态是非常危险的。国内诸多惨痛的教训，难道还不值得我们借鉴与反思吗?大家应该知道，企业开发一个新市场与新客户的成本是巩固与维护老市场与老客户成本的5倍，但目前又有多少企业能够真正理解当代市场竞争慨念的内涵呢?

　　六、重产品销售，轻经营创新与管理

　　从我国数以万计的企业组织体系中不难看出，相当一部分企业的经营创新管理体系均存在诸多弊端，缺乏经营创新谋划与管理机构，就是有，也只是营销/销售部门的下属机构。白热化的市场竞争，要求企业必须以市场为中心，充分重视企业经战略、战术的研究制定与实施!重视经营创新管理，提升产品竞争力，强化目标人群、竞争品牌、营销团队与对商家的指导和管理，是每个企业产品在市场上成功的坚强后盾，更是决定企业经营成功的关键所在。然而，不少企业单纯强化(靠熟人、拉关系、回扣或请客送礼等不正当手段)产品销售，造成企业与招商、团购客户(甚至某些保健品、茶油企业却采用“会员制”的变向传销)的“一锤子”买卖的短期效果。忽略产品内涵文化的创新、挖掘与伸延，无法使企业持续更好地拓展、巩固、占领市场来提升产品在市场上的知名度。到头来则是削弱、甚至摧毁企业的综合实力，企业在市场上的威胁无法避免，经营陷入“被动挨打”的受困之境!

　　现代企业经营讲究的是系列创新，以创新求发展;以创新提升企业的竞争能力;以创新使企业做大做强。建立良好的经营创新机制和铁的管理制度，是企业永恒发展的有力保障。部分企业由于缺乏创新机制与统筹能力的经营方略，导致企业创新乏力，内部管理松散，经营团队的战斗力、凝聚力、创造力必将受之影响，随之演变经营团队的动荡，引发企业一系列的问题，使企业承受巨大的经济损失!因此，不重视企业经营创新管理的企业，所获得的仅是“昙花一现”的局部与短期效益。市场竞争乏力，缺乏可持续发展的基础，企业必将受到市场的惩罚或淘汰。

　　七、用人机制与薪酬缰化，造成企业人才流失

　　人才是企业的最大财富，对企业发展起决定性作用。人尽其才，把合适的人放在合适岗位上，是每个企业内部管理的必修内功。然而，国内不少企业均普遍存在用人机制与薪酬体系上的缰化。拿人才引进来说吧，我们可从国内人才招聘信息中就不难发现，企业有关部门在招聘中，总是以“全日制高学历、高职称、年龄”等“八股式” 条款限制。作为企业经营创新管理岗位这门社会边际学科来说，特别是中高层经营创新管理人才，她是一门经验科学。笔者不慎要问，你们企业的这些要求的科学依据是什么?难道不清楚现在“高学历” 、“高职称”之类的“含金量”?难道不清楚企业中高层经营管理层年龄偏低，给企业带来多少惨痛的教训?更可笑的是有些企业甚至明确拒绝来电咨询。难道你们不清楚人力部门的职责是什么?如果笔者是企业主负责人的话，马上叫有关人员转岗或下岗!这哪是为企业招引人才，分明是把人才拒之门外。

　　现代企业对人才的能力和薪制应成正比，一个优秀人才给企业创造的价值要远大于他的薪水。我们职业经理人流行一句名言：“让企业获取最大的剩余价值。”“既要马儿跑得好，又要马儿不吃草”，在目前是国内诸多企业的通病。他们虽知优秀人才能给企业创造的价值，但在薪酬上却吝啬“卡壳”，开薪水、发奖励时就像割自已的心头肉，能扣则扣，少发一分是一分!试想：人才还能不飞吗?人才对企业还能有忠诚度吗?部分企业为了省工资，弃用优秀人才，“拨苗助长” 地用一般人才去干较高的职能。对一般人才而言，是个良好机会，有一个快速提升的平台;对于企业而言，失去了快速发展的机会。同时，当人才在职能上升到一定程度，企业的薪制与其能力如不相匹配，其结果将是“孔雀东南飞”或通过其它途径来补偿其价值差异!

　　八、服务机制欠佳，品牌意识淡薄

　　当今市场的残酷竞争，企业靠“借鸡生蛋”的销售策略现己成为历史。虽然企业的产品是通过商家来买给广大消费者，但如果缺乏对商家应有的市场服务与品牌营造，企业销给商家的产品仍将是“库存转移。”当今，我们不难发现，国内仍有不少企业在前期招商时，对商家开出优惠条件与承诺，之后却忽视对商家及广大消费者提供各种应有的服务。更有甚者，企业为了让商家达成合作、回款、垫付营销费用，运用种种手段，步步套牢商家。其结果便是各市场商家纷纷“造反” ，要求退货与赔偿，官司不断，企业声名狼藉，形象严重受损。这样，企业只有在市场“一片楚歌”中渐失!

　　美国广告与品牌研究专家莱利·莱特曾精辟说道:“拥有市场将比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”市场己全面跨入品牌竞争的时代，以品牌为核心，已成为国内企业重组和资源重新配置的的重要机制。在经济转型升级的当下，强烈呼吁我国具有治疗与养生功能的药品、保健酒和茶油加工行业的企业法人和职业经理们，应以冷静理性的思考，科学应对，切实加强企业品牌与市场运作管理机制，以创新的经营思维，脚踏实地，真抓实干，拧紧产品品质内涵，以过硬的品质，良好的市场拓展与品牌营造，深入持久地把市场做深、做透、做精!以优秀的“售前、售中、售后”服务，增加广大消费者对本企业产品的可性度、认知度与美誉度来赢得市场，提升品牌，才是我们当今企业发展的唯一出路。

　　“莫嫌天涯海角远，但肯摇鞭有到时。”中国民族产业的实业家与职业经理们，面对去年4月国家卫生部召开的“中国传统医药文化传承与养生文化产业高峰论坛”上，众多专家则直指：“我国健康产业未来的市场容量将是6000亿—8000亿元的大市场。”真诚希望迅速跳出传统的藩篱，抛弃原有落后的企业经营理念，以全新的经营视觉，认真观察当今中国的健康产业市场。就能够看到一片您们企业从未发现的广阔天地，抢抓机遇，走在市场前沿，把民族产业与自身企业做大、做强，真正让我国一大批具有民族特色产业的企业，永远屹立于世界名牌之林!

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，欧廷君，湖南衡阳人，本科文化，国内知名专家，现任亚洲经营智库总经理。擅长企业战略性经营管理与企划，二十多年以来，为国内众多医药保健食品、酒类饮料等企业运作与策划许多成功案例。为承担社会责任，曾义务为地方区域经济发展，提出万言建议报告，得到原湖南省委书记、现任中共中央政治局委员、新疆自治区党委书记张春贤的高度重视并批示有关地方党委、政府采纳落实!被国内权威媒体、著名专家与企业家们称之为“难能可贵的战略企划人。邮箱： qpzou@foxmail.com (与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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