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小米,永远饥饿,永远营销

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-11-29

  【中国品牌建设网11月29日网讯】各位,在最后只有30分钟的时候,我做了一个艰难的决定:预约了一台小米路由器。因为小米也发了一个艰难的决定:由于预约异常火爆,目前已经超过50万人进行了预约,而将在12月19日公测的小米路由器,首批供货仅有500台,因此小米决定将在今天晚上8点提前关闭小米路由器的预约。

  如果50万这个数是真的,现在已过8小时,订户应该远超50万了吧!1比1000多的中签比,比那悲催的北京机动车摇号最近一期1比94.5的中签比还低。以小微我从来抽不中奖的节奏,我坚信如果50万这个数是真的话,19号的发布是不可能有我什么事儿的,纯属凑热闹。

  米粉的热情着实疯狂,就这款路由器,11月20日对外公布,但在官方的介绍中没有价格,没有详细配置,只说是土豪级,唯一有的就是长得像Mac Pro的外观。就这啥也没有的新玩具,八天时间内狂吸50万粉丝捧场,如果50万这个数是真的话,也确实让人惊诧。

  小米,在大多数人的印象中,这个品牌的产品自诞生以来从来就没有满足过市场供应。干互联网出身的雷军,深谙“营销”之道。今年3月,在媒体的炮轰下,雷军也承认小米存在“饥饿营销”。

  饥饿营销是厂家有意降低产品产能,制造供不应求的假象。照此定义,饥饿营销的前提是企业产能充足,只是不愿意满负荷开工。而对小米来说,产能严重不足是实情,而非有意,其供不应求是真相,而非“假象”。

  按照小米产品高性能、低价格的策略,要低价从供应商手中拿货,自然是有难度的,唯一的办法就是慢慢来。特别是产品发布前期,高性能元器件的供应商在产能一定的情况下,一定优先供应价高者,对小米只是承诺供货,而在小米新品推出的半年后,供应商的元器件价格就能下降,小米也就能按照协议拿到货了。因此,小米新品推出的前半段一定是“饥饿”得不行,到下半年肯定可以敞开供应。

  这就是小米“饥饿”背后的真逻辑。

  所以,对小米来说不存在真实的“饥饿营销”——而是真“饥饿”,要生存只能靠“营销”。而小米的成功恰恰就在于处在“饥饿”状态下,把“饥饿营销”玩得炉火纯青。

  1、发动群众,让群众诱惑群众

  雷军无疑很懂老毛的群众斗争哲学,不过他把它变身为“诱惑”哲学:让群众有强烈的参与感。口碑营销、社交传播这一整套全整上去了。他让你觉得小米很超值,还有点酷。而且完全通过互联网预订,网上直销,排队,把所有中间渠道去掉,不靠广告,靠最早的用户使用后的良好体验进行口碑营销。

  早期,小米通过MIUI让一批专业程度高的用户认识了解了小米,培养起小米手机的早期目标客户,这批人相对集中,但却是他们圈子中,最懂技术的那个,在圈子里有技术话语权。有一个人买了,就会成为一个圈子的话题,而当种子核心用户圈内普及之后,它又能产生新的辐射势能,影响、吸引更多的用户。这就是“让群众诱惑群众。”

  2、建立品牌,让品牌影响产品

  在雷军眼里,这个手机厂商最重要的不是手机,更不是销量和利润,而是“小米”这个品牌。否则他不会一直保持“饥饿”,每款手机首发多个三五百块钱,可能一年就能吃的饱饱的,但那样的话,小米不会有这么大的价值。

  雷军通过保持“饥饿”,为小米这个品牌赋能。于是,我们发现,从手机开始,到盒子、电视、路由器,小米每推出的每一类产品,都可以用火爆来形容,连卖配件都赚到了一大笔。

  今天,米粉们已经会无条件的相信,只要是小米推出的,都一定是最高性能最低性价比的超值大礼包。甚至相信雷军会推出一款小米汽车,像特斯拉那样的互联网汽车。亲,这就是品牌辨识度,是很多企业求之不得的品牌价值。

  3、宣扬极致,让用户体验超预期

  “超预期”这个事儿,我其实已经说过很多次了。小米就是善于把产品性能做到“极致”,当你按照正常思维去推算这款产品价值3000的时候,小米告诉你它只要2499,于是你发现价格也很“极致”,最后你发现周围的人都在“极致”的打听“谁能买到小米”,“谁能搞到F码”?这个时候,你还能冷静的话,我实在不知道是否应该问你“是否正常”?

  于是,小米路由器,这个早期传闻售价只要99元的“新玩具”,被一群大虾质疑根本不可能时,又被传言这款路由器要799元。这更了不得,按照小米一贯风格,如果799元的话,这路由器得“极致”到什么程度,于是一个1比1000的神奇中签率诞生了。

  看到了么,这款路由器无论卖多少钱,人们都能意识到它一定很值,蜂拥而至。

  如果50万是真的话,小米无疑创造了一个神话;就算50万有水分,那又如何呢,小米的营销依然是成功的,只要小米永远饥渴,永远缺货,它就还会走下去。

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