“微增长”时期盘点自主品牌营销力

　　【中国品牌建设网11月21日网讯】2013年看来又是一个丰收年。

　　在刚刚过去的10月份，狭义乘用车总产量为1462521辆，环比上升0.3%，同比增幅高达28.4%;在销量方面，1402376辆的表现，虽然比9月的1418669辆出现了幅度为1.1%的微量下跌，但仍比去年同期的1117337辆增长了25.5%。

　　而从今年前10个月的产销数据来看，除了1月份占了春节前的销售高峰期之利，产销数据均超过140万辆，销量更突破了150万辆之外，只有9、10两个月产销量同时超过140万辆，“金九银十”又一次得到了实证。

　　但就算如此，微增长已然到来，多年来积攒的汽车需求的红利已被吃完。不要说合资品牌，自主品牌更面临着微增长带来的转型和阵痛。

　　但是，正是月子弯弯照九州，几家欢乐几家愁!

　　自主品牌总体表现差强人意，市场份额与去年相比，还有所下降。自主品牌乘用车10月销量增长两成至52.62万辆，增幅低于市场平均水平，不过表现好于德系、韩系和法系。1-10月，自主乘用车销量累计443.05万辆，同比增长21.0%，表现好于市场，不过在主要的派系中增幅仅高于德系和日系。在一片声的自主品牌到了最危险时候的论调下，自主还是取得了如此优异的成绩，真该为他们叫一声好!

　　说起吉利，自然会想到沃尔沃，也会想到最近炒到爆的GX7海岸之旅活动。随着李书福风格气质的变化，吉利也完成了自己的华丽转身。而且，在塑造品牌方面，吉利表现得最为得体。大家都知道，品牌要有内涵，内涵要通过一个个故事讲出来，而这故事怎么讲，却是个技巧活儿。你作古正经摆个桌子讲故事?你又不是老师，就算你是老师，消费者还不愿做学生呢。所以，这故事的讲法，可以去问问孙晓东，问问陈洪升。

　　GX7去年卖得不是太理想，或者说远远没达到吉利的心里想。如今，吉利为GX7找了一个绝妙的定位：小微企业主的座驾，然后，沿着祖国海岸线，从广西东兴到辽宁丹东，一路行来，一路找来“冬吴相对论”，探讨小微企业的生存发展问题，还让李书福献身说法，说自己如何从照像起家，从小微企业变身为庞然大物，鼓励他们当自己是鲨鱼苗，不要认为自己只是河沟里的小鱼虾。有故事有精神有榜样有可期的未来，这众乐乐，就要成就了吉利。

　　同比1.8%的增长，可真是微增长了。不过，在今明两年新品不太多的情况下，吉利还能有1.8%的增量委实不易。这要得益于今年5月的同比40.6%的增量。不过，也正是因为没有新品上市，吉利整个销售系统才有心在孙晓东的孙氏策略进驻情况下，进行反省和夯实。在孙晓东的带领下，在陈洪升的执行下，吉利进行了一系列的品牌营销活动。吉利通过这些活动夯实品牌，提升品牌溢价能力，等到后年新产品群出的情况下，吉利的未来不可限量。从另一方面说，新品没有情况下，还能取得如此增量，吉利的品牌活动功不可没，“大有可为”。

　　说起长城，人们就想到了哈弗SUV，长城已经成为自主品牌SUV老大。

　　人们都知道，长城是三驾马车，SUV，皮卡，轿车。SUV表现强劲，也的确是让长城尝到了甜头，一定程度上说是成就了长城。但是，就算如此，长城的股价却下跌不少，据有关人士分析，是人们对于其产品过于倚重SUV产品，而如今正在提倡节能减排，提倡小排量。但是，就算如此，政策面到落实，至少有三两年的滞后，另外，就算节能减排得到落实，长城SUV已成气候，品牌溢价能力颇高，大约不必太顾虑这些。路虎不是一直火吗?吉普从来都是那一小撮人的最爱。

　　这就说到了产品定位。产品不可能把全部市场都占了，只要占到你想要占的那个细分市场就好了，如果是人人适合，反倒无人认领。

　　前10月长城销量同比增长41.8%，不但是自主品牌增长最快的企业，还是全世界除了法拉利之后最赚钱的企业。这个41.8%的增量看起来非常吓人，但是，如果熟悉长城的情况就会明白，也许明后年就不再有如此高的增长率了。任何事物经过一轮高速发展都会迎来一个平稳的时期，2014年，长城也许会加大高端SUV的产销，还会加大对轿车的支持力度。

　　但是，从企业层面来说，不要把鸡蛋放在一个蓝子里。长城的SUV已成气候，但是，轿车还是要强壮起来才是。皮卡暂不去说它，这个细分市场，别人几乎没有染指，而长城一直玩得不错，事实上，皮卡是长城一个稳定的现金牛，源源不断地带来滚滚利润。随着城镇化进度的加快，皮卡还将会闷声发大财。

　　也许SUV还有三年的红利可吃。那么，长城在这三年内还是任务颇重，SUV要走向高端，轿车要赶紧做起来。

　　长安

　　五国九地的研发，看来让长安得到了实惠。在国企中，长安是一个另类。

　　记得有一次采访长安时，我问朱华荣，别的国企自主品牌都是只打雷不下雨，长安却是下真功夫去干。是不是跟长安旗下没有太好的合资企业，不能躺在合资企业的红利里睡觉，而只能下大力开发自主品牌?他笑而不语。

　　这一定程度上只是一个笑话。但是作为军工企业的长安，素来承担着国家安全层面的任务，所以视自主品牌关乎着国家安危。

　　长安的五国九地的研发终于在今年结出了硕果。前10月同比增长率高达69.5%!其旗下的逸动、都非常漂亮有特点，既合乎世界潮流，也有着东方中国的独特韵味。卖得好是必然结果。

　　西部开发终于提上议事日程。正好处于重庆的长安，必将迎来更多的机遇。

　　奇瑞

　　前10月奇瑞是负增长，-18.7%。想来奇瑞尹同跃的压力不小，尽管他一再说，销量下降我能承受，我不是不要销量，我更想要的是转型成功。如果不能实现转型，奇瑞没有活路。

　　品牌转型的奇瑞，这些年受到的非议最多，但是奇瑞人似乎是越挫越勇。愤怒出诗人，不被理解和冷嘲热讽至少在汽车行业是可以催生出杰出人物和杰出企业的。

　　艾瑞泽7上市，标志着奇瑞打响了正向开发的第一枪，其梦之队的公开亮相，标志着奇瑞不计代价开始转型。而瑞虎5在大连工厂的下线，展示第二款按照严格正向研发流程和质量控制的新车的同时，也把自己标杆工厂的一切都向媒体开放。

　　虽然刚刚上市几个月的艾瑞泽7的销量并不理想，但是，新车销量正处于爬升期，未来可期。另外，大家对于奇瑞转型还在持怀疑的观望态度，随着产品在市场上说话越来越多，自然会形成一个良性循环。只是，这一天还要太多的努力。至少两年，奇瑞要过的还是紧张的苦日子。

　　比亚迪

　　勇于承认失误的比亚迪今年表现不错，市场对于王传福的真诚以及比亚迪严格的质量控制给出了满意的回答。前10月21.7%的增长率非常励志。但是仔细观察其1-10月销量，会发现每个月波动非常大，比如1月销量55782辆，同比增长85.2%，而紧接着2月，其增长率却为-14%，匪夷所思。也许2012年所藏的销量在1月就迫不已待地释放了?10月的表现也不太如意，只有0.9%的增长率。。拉低了全体增长率。

　　与传统汽车相对应，比亚迪还有另外一个更有未来的增长点，那就是新能源这块。虽然说地方保护让比亚迪吃尽了苦头，虽然说相关的实施细则还是没有出台，以至于本定于11月上市的二代双模双擎动力“秦”只能推迟到12月上市，但是，未来一定是电动车的天下，拥有电池技术和电池管理技术、以新能源研发生产为已任的比亚迪，拥有未来，可以预期。

　　力帆

　　力帆这个企业虽然是最后加入汽车业大军的，但是，其当家人却是久经风霜的70高龄的尹明善，因此，注定了这个企业会得尽后发优势，稳、准、不折腾，如鹰，以最小的成本抓住最好的机会。

　　有几个月的销量没有找到，所以没法对力帆的销量如前面几个企业一样做成表格，进行点评。

　　但是力帆最近活动不少，处处围绕西部而来，在所有企业中，是二级网点最多的企业，同时也是西部二级网点最多的企业。

　　力帆对于西部的兴趣，可以追溯到前三年。得益于尹明善老人敏锐的政治经济走势洞察力，力帆对于西部志在必得。连营销也分外大胆、新颖，去年的高原节油挑战欢迎所有有趣的车友参加，并不分是谁的车主，打破界限，使更多人客观感受力帆X60卓越的节油和操控性能，今年的汽车企业首进墨脱以及西藏三车连发，未上市场先上战场，进一步表达了自信。可以肯定的是，西部开发，绝对让这个一直蛰伏着的企业惊醒并展翅高飞。

　　(力帆的数据不准确，因为有几个月没有看到其销量数据，具体原因不知道。但至少可以说明的是，力帆1-10同比增长一定是正数，而不是表中的负数。)

　　其实，综合看起来，自主品牌大多已经度过低质低价只求销量不求利润的阶段，他们现在都意识到品牌溢价能力是下一步必做的功课。虽然各家情况不同，采取的路数自然也不同。

　　但不管如何，微增长时代，营销水平就来得分外重要。营销其实分品牌和产品营销。但是大多数企业就只顾及到了产品营销，对于品牌，还有些茫然不知所措。

　　目前，有不少企业已经自觉地进入了提升品牌的营销活动，做得最有板有眼的是吉利，大胆而有新意的是力帆，有魄力盯着世界最高赛事打品牌打名声的是长城哈弗。但是也需要看到，仍有一些自主品牌，更多是在抱怨品牌溢价能力不高，却并不知道如何做品牌建设。上上下下急急忙忙的只是销量、销量，急功近利地指望着每一个广告、每一句话都立竿见影地为其带来销量。一句话，品牌建设和品牌意识全然处于初及懵懂阶段。