传统品牌反超“淘品牌”

　　【中国品牌建设网10月31日网讯】伴随进军电商步伐的加快，传统品牌已逐步确立了淘宝彩妆护肤品市场的统治地位，自然堂、丸美等纷纷发力，销量上升很快，而纯线上品牌阿芙、御泥坊等排名迅速下降。据淘宝对国内彩妆和护肤品牌10月份前半个月的统计数据显示，淘宝护肤品品牌销量前10名已经几乎被传统品牌所占据。对此业内人士分析表示，传统品牌在供应链和品牌知名度上拥有绝对的优势，可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率;“淘品牌当初的发展只是打了一个时间差。”

　　现象

　　“淘品牌”排名销量双双剧跌

　　数据显示，百雀羚依然领跑国内彩妆护肤品牌在淘宝的销量，以半个月销售1900万的销量位居榜首。自然堂、美肤宝、卡姿兰、丸美等品牌排名纷纷上升，与排名上升相对应的是绝对销量的增长，自然堂整个九月份在淘宝完成销量约1900万，10月份仅半个月就达到了1200万，其他品牌10月份半个月在淘宝的销量也基本接近9月整个一个月的销量。

　　与此同时，纯线上品牌阿芙、御泥坊等则排名和销量双双剧跌。阿芙精油9月份在淘宝完成销量约2500万，位居国内护肤彩妆品牌在淘宝销量的第二名，10月份半个月阿芙精油仅仅完成销量800多万，即使后半月发力，恐怕也很难达到9月份的量。与阿芙类似的还有御泥坊，作为9月份淘宝销售第三名的品牌，10月份上半月排名猛跌，直接跌出前十。

　　“从广告的投放上，我们也能看到淘品牌的变化，现在打开几大门户的首页，醒目的广告位基本都是传统品牌。记者在淘宝首页输入关键词“护肤”进行搜索，搜索结果页面拍前三位的分别是百雀羚旗舰店、美肤宝亿美专卖店以及欧莱雅官方旗舰店，侧栏的“店家精选”的广告位，也分别被美肤宝、温碧泉和欧诗漫所占据。“无论是砸钱打广告还是买流量，淘品牌的实力都远不及传统品牌。实际上，淘品牌做到几亿元的规模时，必然会面临营销能力、综合管理能力等多方面考验。”有业内人士这样说。

　　分析

　　“疯狂打折”透支品牌发展前景

　　业内人士表示，传统品牌的崛起和淘品牌的没落是淘宝彩妆护肤品市场发展的必然趋势;“传统品牌在供应链和品牌知名度上拥有绝对的优势，而在广告货币化之后，优势更为明显，传统品牌可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率。淘品牌当初的发展只是打了一个时间差。”

　　有分析认为，淘品牌在发展的时候也犯了一个错误，以规模为导向，以为销售额等于一切。“尤其是风投进来的时候，更看重规模。所以就不断打折，销售额上来了，但随着时间的推移，却不再增长了，只停留在那个点。”一位淘品牌的负责人陈鑫表示，很多淘品牌本身发展就不成熟，再加上疯狂打折，使得品牌逐渐走下坡路。“当你在人们的心中不再是化妆品品牌，而是互联网品牌的时候，品牌就失去了溢价能力。”由于淘宝本身就是一个“低价”的形象，所以很多淘品牌难免给人“低端”的感觉，因而客单价始终难以提升。在前进的过程中，单纯的销售额导向和深度打折，不仅透支了品牌的前景，也“伤害”了最初的那批老客户。此外，“随着竞争的激烈，新客的获取成本急剧增加。”据陈鑫透露，目前有的淘品牌一个新客的获取成本达200元，有的甚至超过400元。

　　品牌认同度难敌传统品牌

　　对于淘品牌来说，除了自身的问题，更主要的是遭遇了传统品牌这个强劲的对手。“传统品牌触网，往往有两种方式，一种是寻找代理商，另一种是自建电商团队。不论是年轻客户的积累，还是对网上活动的反应速度，传统品牌在电子商务领域还是有种种的不足，但他们的优势却依然明显。”陈鑫说。

　　据了解，百雀羚早在2010年就开了天猫旗舰店，但销量并不理想，后来在与一家杭州网创品牌管理有限公司合作之后，短短3天时间就创造了“150万名访客到店，销量突破1000万元，单日最高业绩408万元，平均客单价110元，发出包裹数突破100000个”的骄人业绩。据了解，自然堂也是最近才组建的电子商务部门，此前在淘宝的销售也是代理商负责。

　　从2003年淘宝成立开始，淘品牌的发展已有将近10年的历程，销售额很惊人，但在供应链和品牌的塑造上，淘品牌做的并不多。伽蓝(集团)股份有限公司传播经理屠筱茵表示，和其他传统品牌一样，实体店与线下销售渠道是重要的自身优势，自然堂拥有十余年丰富的渠道拓展与销售经验和日益完善的销售体系，拥有稳定且不断增大的消费群体以及稳固的资金链，品牌已经在消费者心中树立了不错的口碑，这些都是品牌日积月累的成绩与优势所在。

　　据了解，传统品牌由于多年在线下的品牌积淀，在同样打折促销的情况下，更容易赢得消费者的品牌认同感。记者随机采访的消费者中，80%表示网购时会首选自己熟悉的线下品牌，“专柜品牌觉得更放心，有什么产品质量问题或使用后出现肌肤问题，都更容易找到地方解决。”消费者吴小姐向记者表示。

　　此外，有些线下品牌虽然不会直接打折降价，但是其在线上的别出心裁的营销也让品牌不仅提升了影响力，而且提升了销量。上海百雀羚日用化学有限公司电子商务部一位姓何的负责人介绍，“作为百雀羚淘宝旗舰店的运营商，他们曾建议我们推出"网络专供款"的手霜。尽管百雀羚几十年从没推出过手霜产品，但后来我们不仅将设计师原创插画作品搬上包装，还定制了铁质礼盒。”这款联合聚划算等平台网络首发的新品，3天销量突破1000万元。上海家化规定，不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为，但佰草集在线上推出“买佰草集，赠送LV等名包”的活动，效果也非常好。

　　来源：信息时报