【中国品牌建设网10月31日网讯】不久前参加一个老字号品牌如何复兴的探讨会,听到很多怀旧之辞。有些品牌有一两百年历史,有些则生于计划经济年代和改革开放之初,如飞跃、凯歌牌电视,蝴蝶牌缝纫机,上海牌手表,凤凰牌自行车等等。不少老品牌在洋品牌、新品牌冲击下,不复昔日风光,甚至凋敝不堪。
老品牌到底能不能复兴,如何复兴?
品牌重要性毋庸多言,中国“有品无牌”的时代已经过去,现在的主要问题是品牌价值普遍不高。按照“顾客导向的品牌资产理论”奠基人凯文.凯勒的观点,品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”,一个品牌在顾客那里留下的知识认知加形象越多,越会在其心智上先登记挂号,等实际营销时,品牌资产越丰厚的产品越容易入围入眩
老字号品牌资产累积时间很长,为什么不景气呢?笔者的看法是,品牌资产既有存量资产历史积淀,也有流量资产或说是增量资产当下创造,如果只躺在存量上骄矜自得,很容易被新兴的、流量强劲的新品牌替代。笔者将品牌资产划分为四种类型:一是存量和流量都很丰富,如贵州茅台、云南白药、片仔癀;二是存量丰富,但流量相对不足,大部分老字号都是这种情况;三是存量并不丰富,但流量很强劲,互联网年代的很多新品牌如淘宝、小米、微信皆如此;四是存量、流量都不行,那只能退出舞台了。
从品牌资产源泉的角度,又可分为两种情况,一种是资源驱动型,也就是有某种独特的地理环境、人文传统、原料禀赋、工艺诀窍等;另一种是市场驱动型或者说创新驱动型,依靠的是企业家精神和不断创新如苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克。企业需要仔细评估自己的产品更接近哪个方面,从而确定自己的品牌战略。
假如老品牌陶醉于存量的品牌资产,缺乏对未来消费者的洞见以及和他们沟通的新方式,资产将不断减值,徒生喟叹。相反,即使没有存量资产,在一张白纸上起步,只要善于创新、借力、融合,也能快速形成品牌资产。所有消费都来自今天的顾客,赢得他们,不仅是在创造流量资产,也是在为明天奠基。 |