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垂直网站创新演绎核心竞争力

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-10-11

  垂直网站作为中国互联网服务的一个重要组成部分,随着携程、搜房、易车等垂直网站的先后上市,已经逐步形成一个稳定有活力的细分市场。相对于门户网站垂直频道而言,垂直网站针对细分行业互联网服务的理解、产品开发与运营、客户服务与销售等层面所体现的专业性已经得到市场的认可。

  携程作为国内最早上市的旅游网站,凭借创新性的以呼叫中心为主的业务模式快速占领市场,市场份额超过50%。近些年,尽管面临来自BAT的竞争压力,尤其是去哪儿网和淘宝旅行的双重夹击,梁建章的强势回归与企业战略转型移动互联网,保证了携程依旧占据在线旅行第一位。

  垂直网站的蓬勃发展,携程仅是开始。在汽车领域,易车网同样是首家上市的汽车网站,其成功归结为给汽车厂商、厂商大区和经销商所提供的完整互联网营销解决方案,以满足网民的全面汽车服务需求为基础,在有效整合上强调模式创新,开发具有核心竞争力的产品,通过差异竞争、创新学习和全面赶超三个阶段,最终实现企业价值的最大化。

  垂直网站对细分行业的深刻理解、资源聚集力和快速执行力是其保持长久生命和市场领先地位的有利保障。通过公司营收及增速的对比可见一斑,根据2012年Q1TOP20互联网公司的营收分析,携程、前程无忧、搜房和易车网均进入TOP20,尤其是易车网62.3%的增长率更是处于领先地位。

  由于垂直网站用户的精准性及客户对转化率的高要求,如何实现将流量转化为商机成为企业竞争的关键。传统门户网站以PV/UV等指标作为评估垂直网站竞争力的标准已经不再适用,只有真正让客户及用户满意的网站才有生命力。

  横向扩张:满足上下游用户核心需求

  研究发现,随着垂直网站竞争的加剧以及关联客户需求的拓展,通过横向扩张满足上下游用户的需求成为拓展该类网站的生命力及盈利能力的重要窗口。

  以旅游网站为例,除了满足B2C个人用户的旅游产品预定需求之外,如何开发服务于企业客户的TMC商旅产品成为在个人消费品市场趋于饱和之后维持业务增长的救命稻草。客户细分还体现在根据服务目的、服务方式的差异提供多元化的解决方案。例如,中国旅游消费正在由商旅用户转型为休闲用户,前者注重服务品质后者注重服务价格。完全不同的消费目的对产品的规划、设计、运营与售后提出不同需求。只有满足不同用户的不同需求,才有可能在整体市场中保持领先地位。

  在汽车行业该模式更为明显,消费者、经销商及汽车厂商的三位一体的汽车产业链条是汽车网站横向扩张的重要方向。如何实现信息的有效传导及目标客户商业价值的最大化是焦点。在实际运营过程中,如何解决不同环节不同渠道的价值冲突同样重要。对于多数垂直网站而言,消费者是企业运营第一利益保护者。只有维护消费者的利益,内部产业链条上下游客户的利益才有实现及最大化的可能性,易车网的业务拓展与演进轨迹与上述规律类似。

  纵向扩张:满足单一客户多元需求

  垂直网站用户数量的增长及产品服务的多元化正在为其发展提供新空间,如何满足某类需求用户一站式的特定服务需求成为垂直网站功能升级的方向。在旅游领域内,除传统的机票与酒店预定服务外,租车、签证与保险等衍生服务也可通过网站实现。在提高网站用户粘性及满意度的基础上,也成为企业收入增长的又一推动力。另一方面,以预定服务为核心,向前延伸到目的地信息搜索、路线查询与驴友征集,向后衍生到旅行途中照片分享、产品与路线评论等领域,上述新功能的开发是研究客户消费路径的结果,是提高用户忠诚度和降低营销费用投入的有效方法。

  在房产垂直领域,搜房网所建立的由住宅地产和商业地产为主,涵盖新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等组成的完整服务链条,也是完善多元需求的体现。除上述资讯服务形式外,搜房所建立的业主论坛和装修论坛等社区板块,也是房产服务的重要衍生,通过人际关系为纽带提升服务粘性。

  一站式服务:演绎核心竞争力

  以目标用户需求为导向,通过完善的产品类型及多渠道的产品模式满足多元需求,建立各自平台的用户粘性及依赖性,借助口碑传播带来用户数量及单用户APRU值的提升,这成为垂直网站运营的核心。在打造一站式服务的过程中,需要建立某项服务在细分领域的绝对优势,构筑行业壁垒提升协同效应。

  以旅游网站为例,从不同渠道的接入方式(线上、线下、无线及呼叫中心等)和科学的服务流程(从查询、预定、体验到评论等)建立网格状的服务体系,实现用户需求的无缝覆盖,最终体现网站的竞争力。在汽车垂直网站领域内也有类似规律可循,易车网产品从网民的需求维度出发设计产品,描绘了认识、对比、购买、使用、分享及再认识这个循环往复螺旋提升的需求链,在不同环节找到易车网自身服务的切入点及相对于门户网站的优势,整合多种渠道资源,为网民提供全方位的服务,季度精准影响3500万购车网友。

  纵观中国互联网服务的发展趋势,垂直化和细分化是不可逆转的大方向。垂直网站通过横向和纵向扩张,摆脱了门户网站单一的资讯服务体系。展望中国互联网第二个黄金十年,相信垂直网站必将取得更大的发展。

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