颠覆品牌垄断的秘密

　　【中国品牌建设网10月10日网讯】谈及“垄断”，国人想到的多是“一条铁路两桶油、三家通讯四烟草”等一众垄断央企，这些都是依靠政策优势实施的市场垄断，我们称之为“政策垄断”;但还有一种“垄断”，如麦当劳、奔驰、苹果等在自然竞争中获得市场垄断地位，我们称之为“品牌垄断”。

　　销售学中的“七品牌定律”告诉我们，在某一个品类中，消费者通常只能记住七个品牌的名称。虽然消费者能记住7个品牌，但对一个充分竞争的行业，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，这种产业集中化的现象，在经济学中称为“四品牌集中率”。

　　比如说，当消费者产生某种消费需求的时候，他的脑海里首先浮现的选项往往是这个品类里的前几名。洗发水可能首先想到的是飘柔、海飞丝;手机首先想到的是苹果、三星……这些品牌无疑已经垄断了消费者的心智，让排在后面的品牌几乎没有机会与他们进行正面竞争，只能采取价格战、终端拦截来拾遗补缺。

　　通用电气的前CEO韦尔奇深谙此道，他有一个著名观点，即任何事业部门存在的条件就是在市场上做到“数一数二”，否则就要被砍掉、出售或关闭。1981年韦尔奇接管通用电气时，公司市值大约为140亿美元。在短短20年时间里，韦尔奇使通用电气的市值达到了4500亿美元，增长30多倍，排名从世界第十位提升到第二位。韦尔奇的目标就是要雄霸市场，实行品牌垄断。

　　当然，21世纪是品牌竞争的时代，竞争成败的衡量标准之一还要看品牌是否形成了对消费者心智的垄断。

　　全球最有价值的品牌之一，可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，然而时至今日，可口可乐依然牢牢占据着美国最受尊敬的品牌地位，似乎练就了金刚不坏之身。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。

　　人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。所以说，跟消费者谈恋爱，才是形成品牌垄断的秘诀所在。

　　我们看到，在经过充分自由的市场竞争后，美国的可口可乐和百事可乐形成了对可乐饮品品牌的“垄断”，麦当劳和肯德基形成了对快餐品牌的“垄断”，宝洁形成了对日用品牌的“垄断”，奥迪、奔驰、宝马形成了对高端汽车品牌的“垄断”。这些世界级的大品牌，通过市场的千锤百炼，不仅赢得了高市场占有率，也获得了高额的利润。

　　品牌垄断完全是市场优胜劣汰的结果，是市场细分的必然结果之一。不同于价格、渠道、生产等资源的过度集中而导致的生产性垄断，品牌垄断不仅不会影响市场经济的正常运行，而且能够形成强势品牌形象向新市场传播，同时在行业监管和质量把控方面创造快速、便捷的绿色通道。

　　品牌垄断一经形成，是否后进品牌就没有机会了呢?当然不是。

　　在高速运转的商业社会，理论上说任何一个品牌都有机会打破垄断，建立新的竞争秩序。插位战略就是颠覆品牌垄断的利器。

　　蒙牛运用插位战略，从1999年创业开始，从一无奶源，二无市场的窘境，仅用5年的时间就跃居全国液态奶销量冠军;苹果公司以创新著称，创新是插位战略中最有效的方法。苹果自1977年成立以来不断推出让世人惊艳的创新型产品，颠覆行业旧有的秩序，形成新的品牌垄断。

　　1977年，发售最早的个人电脑Apple II;1984年，推出革命性的Macintosh电脑，推翻了IBM的霸主地位;2001年，推出iPod数码音乐随身听，改写了随声听市场的格局;2007年，推出了iPhone，重新发明了手机，风靡全球;2010年，推出iPad系列产品，重新发明了电脑。

　　发现旧秩序中的市场缝隙，并扩大缝隙，然后独占这个领域的市场，这就是“插位”理论的精髓。