品牌打造和市场宣传能力待提升

　　【中国品牌建设网8月26日网讯】“三元能在历次的乳业质量问题事件上独善其身，那是因为六十年来，三元坚持最核心的是产品品质，做到产品质量始终如一。为此，几十年来，三元加大在保证产品质量上的软硬件投入，确保产品质量的安全与可靠。”日前，三元食品股份有限公司(下称“三元”)副总经理吕淑芹在接受中国经济时报记者采访时表示。然而，就是这样一家一直致力于“做有质量保证的牛奶，让国人喝上放心奶”的公司，许多人表示未曾听过。更有业内人士称，三元是一家全国性企业，却不是全国性的品牌。

　　全国性的企业，区域性的品牌

　　“我在超市看到过三元的谷磨坊，但以为三元是个二线品牌，就没购买。”肖女士是湖北的一名大学生，当问及她周围的同学们日常购奶状况时，她说，“我们一般都选择蒙牛、伊利，或者是光明。我自己喜欢喝光明的酸奶，蒙牛或伊利的优酸乳。蒙牛的特仑苏我也经常喝。这三个大品牌的牛奶还是值得信赖的。”在肖女士看来，三元就是个二线品牌。

　　如果说三元在湖北市场投入不足，那么，三元近期重点开发的华东地区将是怎样的情况呢?对此，记者采访了一些上海市民。家住宝山区的陈女士是一名商人，只要去超市就会买牛奶的她表示，“平常家里会买光明的纯牛奶，给小孩喝的早餐奶一般都是蒙牛的核桃奶。有时候会挑蒙牛的特仑苏或者是真果粒送人。至于三元牛奶，没听说过。”闸北区的舒先生是名普通员工，他表示自己从未喝过三元的牛奶。另外，记者在南京、江西也做过调查，受访的市民都表示对三元牛奶不是很了解，未曾购买过三元的食品。但是这些市民表示都知道蒙牛、伊利和光明，甚至是三鹿和太子奶。

　　从对消费者的调查可见，三元的品牌影响力的确有限。在华北市场，三元还算是有名气，但在南方，知道三元品牌的人群却是小众。正如三元副总吕淑芹所说，三元品牌的影响力尤其在南方城市的影响力还是相对较弱的。与品牌知名度相比，在扩大全国产业布局方面，三元做出更多努力：一边收购三鹿、太子奶;一边开发新产品低温奶、常温奶、奶粉、乳酪。“这种全国性的布局是有利于企业发展的，只是三元目前尚不具备全国布局的实力。再者，三元虽开发了多种产品，却没有主打产品，这并不利于三元品牌走进消费者心中。”中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮说到。更有相关人士表示，这家全国性的企业所占的市场份额和消费者知名度倒是更像区域性企业。有人开始质疑三元的全国性市场规划。

　　对于市场的规划，三元副总吕淑芹对本报记者表示，“我们一直在做整体性规划。不同的市场份额有不同的发力点，每一块市场对于企业来讲都是必争的。我们一直在将三元做大做强，无论如何，我们一直都坚持：质量是企业的生命。”三元对质量的追求和把关让其置身近几年来的奶粉质量风波之外。不少业内人士表示，三元的质量值得信赖。

　　不可否认，三元为了确保其质量，做了许多努力。诸如原奶的二次检验技术，以及产品的留样检测。作为这样一家在业内有质量有名气的全国性企业，却为何不为全国的消费者所知?甚至坊间有传闻，三元只留下了北京市场。但是，作为一家全国性的企业，这样的低调，似乎与其进军国内乳企前三的目标策略稍有不符。“再好的牛奶，若是得不到消费者的肯定和垂青，若是得不到市场的份额，那就是失败的。”

　　寻求主打产品

　　三元有多款产品，奶粉有爱系列和恩系列，乳饮料有哈酸乳，酸奶有谷磨坊，以及三元核桃露和三元八宝粥，可谓品牌齐全。除了产品多元外，三元在广告宣传方面也做了努力。国内女星陈数是三元旗下多个品牌的代言人，更有张杰代言哈酸乳。然而，这些广告宣传并没有增加消费者对三元品牌的了解。“三元在品牌宣传、营销推广上的投入相对于竞争对手较少，致使品牌的传播声量不足、宣传渠道单一。”三元副总吕淑芹表示。厦门大学传播专业硕士李晗，针对三元品牌形象的问题作出分析，“三元的品牌个性不足，品牌定位表现得不够明确，而且品牌气质和品牌性格也不被大众所知，因而品牌的传播力度有限。”

　　除了自身品牌传播力度有限外，其竞争优势也不明显，未能区隔市场。“三元乳业旗下的产品与蒙牛、伊利相似度较高，在广告营销方面还处在弱势。三元需要一款主打产品，通过主打产品稳定消费者与品牌之间的关系。消费者与品牌之间的关系越成熟，就代表彼此之间拥有越成熟的品牌关系，质量就越有竞争优势。”李晗对三元的品牌策略如此建议到。

　　未来走向

　　“三元是市场上为数不多在专心做质量的乳企，而且发展快也不是一件好事情。企业不仅仅是要比发展的数据，更是要比谁能发展长久。我相信有质量的企业能够发展得长久。”北京普天盛道品牌营销顾问机构董事长雷永军表示。

　　“任何企业，都有优劣势，强弱项。近几年，三元正在加大品牌的宣传与推广力度，增加立体化品牌的传播渠道。三元品牌的影响力和美誉度持续提升，正受到广大消费者的青睐和心智认可。三元也越来越重视广告宣传、营销推广对品牌的推、拉动作用。三元在坚持品质第一的基础上，将加大品牌广告和宣传推广的投入力度，因为酒香不怕巷子深的时代早已一去不复返了”。三元副总吕淑芹表示，“三元正在努力打造一种适合三元特色的、独具一格的品牌宣传与营销推广的模式，以迅速扩大三元品牌的影响力。”对于品牌推广，三元似乎已经有了自己的方向。

　　三元的宣传语是“有爱，有缘，有三元”。似乎三元能够唤来更多有爱有缘的消费者出现。