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营销和品牌互“掐”很正常

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-8-9

  【中国品牌建设网8月9日网讯】企业跟小孩是一样的,它在成长过程中,必须经历的事情一定要经历,必须花的钱一定要花,这才符合一个企业的发展,不能用一个绝对值来衡量划算与不划算。

  众所周知,华帝凭借着体育营销升级自身品牌。华帝的“火炬”营销,最早可以追溯到2001 年的九运会上。当时,华帝股份作为一个小有名气的燃气具制造企业,成功研制九运会火炬,受到了高度赞扬。从此之后,华帝的火炬研发制造之路一发不可收拾,到2008 年的北京奥运会上华帝将火炬营销“烧”到了最高潮。华帝也因此走出了一条与其他厨电品牌大相径庭的品牌营销之路。这是中国厨电行业独一无二的先例,也开创了“中国创造”品牌

  营销的新尝试。

  业内人士指出,很多中国企业都在参与体育营销、赞助体育,但是真正能做到像华帝这样一以贯之坚持到底,并产生持续影响的屈指可数。华帝通过继续制造赞助十二运火炬,将使“火炬专业户”的地位更加巩固并得以提升,而体育营销方面积累的品牌影响力也将在未来发挥出更大的合力。

  2003 年起,华帝正式启动了奥运营销战略,2006 年,北京奥组委宣布华帝正式成为北京奥运会燃气具独家供应商。有关专家表示,经历20 年时间的华帝对品牌的理解显然早已超越了通过产品表面建立的实质联系,走向了价值理念营销的范畴。

  2013 年6 月26 日下午, 中国营销资源在线CMO 精英沙龙第13 期走进位于中山小榄的华帝公司,在华帝学院的会议室中举行了一场别开生面的论坛对话,华帝股份副总裁营销总部总经理刘伟,华帝股份副总裁品牌战略中心总理何伟坚破天荒地双双登台,共同分享、研讨华帝的品牌上行之道。该论坛沙龙由战略营销专家、中国营销资源在线架构师段传敏担任主持嘉宾,中国营销创新联盟的两位专家担任点评嘉宾——喜马拉雅广告公司董事长

  赵辉、东方船中国传播机构CEO 王郁斌。来自华南近50 位企业家、营销高管和专业机构负责人与华帝营销系统的几十位管理精英们现场参与了此次精彩论坛与互动交流活动。

  以下是此次沙龙研讨的部分精彩内容,特摘发出来,以飨更多未莅临现场的读者。

  “企业要花的钱必须花”

  主持人:企业家对品牌的认识不一样,有人认为品牌是企业经营的自然成果,有人认为品牌要有很好的广告轰炸,有人认为品牌必须有系统专业的管理才会有溢价的空间。华帝的品牌实践当中,你们如何看待品牌?

  刘伟:归根到底,我理解的品牌是一定要让消费者能接受的产品,这才叫品牌,它里面实际上是藏着企业与消费者打交道过程中一切的行为、准则、标准再加上线上的品牌宣传,企业行为表现在一个笑,一个手势,一个姿态,再加上好的产品,好的广告,消费者才会

  认可这个叫品牌。

  何伟坚:华帝的品牌行为,与它的消费形态有关系,华帝是希望消费者可以对产品有更深度的情感。品牌策略上要照顾得相对纵深的深度会更深一点。

  主持人:有些企业家认为,品牌升级不仅仅是设计的改变,推广过程中要把所有的专卖店更新,动辄几千万,这钱是不是花得有点打水漂了?还是冤枉了?

  刘伟:企业决策人,他到什么时候唱什么歌一定是有他的道理。我觉得企业跟小孩是一样的,它在成长过程中,必须经历的事情一定要经历,必须花的钱一定要花,这才符合一个企业的发展,不能用一个绝对值来衡量划算与不划算。

  何伟坚:品牌LOGO 的变化,实际上是几个主要决策人的行为。作为一个长久的品牌而言,LOGO 的外衣会随着社会潮流的变化,它的变化是可以看到华帝的传承,有价值的东西必须沉淀下来,坚持下去。优化品牌行为本身是反映一个企业各方面是比较平衡的,核心价值与活力都比较好。

  “做品牌就是要冒险”

  主持人:何总原来是做销售出身的,虚与实之间是怎样转换?

  刘伟:我曾经想过这一问题,实际上虚的背后是一种实,从某种程度上来说是务虚。所以我觉得相互“掐”是很正常的。只有掐的越热闹,双方才能更好得把各自的工作做好。反而不掐了估计是出问题了,这就像夫妻,一辈子都不吵架,一吵架就分开是铁定的,天天

  吵反而可能还走得更近,千万不要把“掐”想成贬义。

  何伟坚:做品牌在某种程度上要懂得冒险。品牌除了提供实实在在的产品、服务之外,还要让消费者有感官上的认同,与体会到感官上的价值。另外,品牌是不可能脱离销售的,很现实地说,就算是在营销体系内的人,假如没有做过一线销售,销售的同事会埋怨他;做

  产品策划或品牌包装的人,没有做过一线销售的话,通常有些行为就会偏向过于艺术,只是纯粹性的文化产品,营销的人员也会骂。所以必然是一种共生的关系,互相促进的关系。

  主持人:2008 年据说华帝被媒体爆出了亏损,外界评判为是钱烧惹的。当时确实还有很多现实的事情没有完成,比如LOGO 还比较陈旧,终端渠道方面还有很多工作要做,为什么华帝要去烧钱?

  何伟坚:决定冒险是比2008 年还要早的事情。在产品改造、营销渠道的改造都为了企业能够突破某种瓶颈。实际上,奥运会是一个更高的标准,是一个系统的工程,并且分很多程序去进行,2008 年的亏损不能说是意料之中,但也是比较妥当的。

  刘伟:正因为2008 年有奥运会的赞助,有外界媒体评价为亏损,就是这样的压力推动华帝内部的体系,是外面的火让华帝烧起来。如果没有2008 年外界给予的压力,也不会驱动着华帝人。也不会有“只有往前走,不能后退”的信心。

  特邀嘉宾点评:

  品牌解决终端成交速度

  赵辉(中国营销创新联盟智库专家):

  在中国家电企业里,普遍对品牌建设比较重视,一般体现在制度上。一个企业追求品牌的价值来提升梦想,是应该有人专门为它去思考、去推进,对企业是非常好的。据了解,华帝在厨卫系的均价是相对其他品牌来说是高的。显然华帝过往10 年的均价是有正向提高,

  并且提高的速度是高于竞争对手,这证明品牌价值的管理是有效的。

  品牌的投入和宣传,一般解决两个结果:一个是平均单价的提高,另一个是终端的成交速度。经过有效的推进后,消费者来到店面成交的速度如果能够降低45 分钟,这就是有效的。

  做品牌需要背水一战

  王郁斌(中国营销创新联盟智库专家):

  一手抓销量,一手抓品牌,这是所有企业必须要去做的事情。如果你单抓销量,只有产品,你活不了;单树品牌,没有产品的支撑,你也长不久。企业做品牌就是要背水一战,有压力才会有动力。

  品牌与营销,就像是一对孪生兄弟,做营销必须在人实际的东西,而做品牌就是要给人内心留下印记,就像中国古代的文武之道,一张一弛,虚实结合才能真正做起来。再者,任何企业都模仿不了,只是属于企业本身,也是属于华帝自己。

  当传统制造业遇上互联网

  主持人:华帝用7 年时间做奥运战略,那么,未来7 年是否有战略规划?

  何伟坚:用总裁的话,希望华帝能够从传统制造业发展成为创意服务型的企业,甚至成为产业品牌。当传统制造业遇上互联网思维,会是一个大的挑战。但我们的双眼始终要往外看,看到最前沿的东西,也尽量站在世界级企业的角度,拿着“地球村”的标准去发展企业。

  当然每个企业都有自己的难处,企业只要能好好活下来,持续创造价值就要实现奇迹的一天。

  主持人:目前电商渠道更多是在造就自身平台的影响力,它会有很多方式,比如摔价格,一是刺激眼球,二是刺激消费,让它的模式更加的成熟,因此,这会给华帝的价值体系造成冲击,二对原有的经销体系也会有冲击,在这样的情况下华帝怎样去应对挑战?

  刘伟:网上销售是任何企业都无法抵挡的一股形势,必须面对。华帝在两年前的销售系统里面就做好“拥抱”电商的心态。另外,在规避价格的线上与线下之差,华帝用了最初的方法,就是分开产品型号来有机回避。但好日子也只过了两年。

  华帝专卖店的渠道比苏宁国美两家渠道的总和还要多,只是华帝比他们店面面积要小一点,他们1000 平方米,华帝80 平方米而已,他们用1000 平方米卖1000 样东西,我80 平方米只卖华帝的东西,华帝是要打造自己的生态圈,华帝的模式可能网上8 块,线下8.1 元,

  价格不会悬殊得像现在电商企业那么大。

  特邀嘉宾点评:

  不要被互联网搞迷茫

  赵辉:

  互联网世界现在中无限地放大了原来中国人比较狭小心理中原本得不到满足的那部分。但解决人们衣食住行是最基本的,不要被互联网搞得迷茫了,在互联网波涛汹涌的情况下,我们应该把自己最基础的产品做好,能给消费者提供最基本、最真实的东西就没有问题。

  满足消费者需求为重

  王郁斌:

  我觉得互联网就像当初有了汽车,有了火车,现在马车依然还在自行车依然还在一样,它只是一个营销工具一个交往的工具而已。只要企业在做的过程中,一方面是高举品牌大旗,另一方面是用企业文化激励员工,同时,满足消费者的需求,这样的品牌就会真正根植

  在消费者心中。

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