自主品牌突围战

　　【中国品牌建设网7月16日网讯】2009年至2010年在国家优惠政策刺激下，自主品牌汽车成为最大受益者。然而，当优惠政策消失的时候，最受影响的还是自主品牌汽车。 近两年，在中国车市整体保持增长态势的情况下，自主车企销量总体却呈现较快下滑态势，走入低谷。与此同时，公务车采购政策的新趋势也在提振自主品牌的士气，中国的老牌轿车红旗则趁势三度崛起，成为自主品牌复兴的一个希望。 这使得自主品牌不得不调整自己的战术：品牌定位、技术含量、营销体系及服务。不苦练内功，无以走出低谷。

　　自主品牌汽车“潜伏”

　　进入2013年，虽然市场占有率依然面临着合资品牌的强大压力，但自主品牌还是在一些细分领域与合资品牌展开了“对攻”，典型的领域就是SUV市场、中高端车领域

　　“自主品牌的优势已经失去了。”比亚迪(37.18,0.26,0.70%)汽车销售有限公司总经理侯雁感触良多。

　　“合资品牌一直都说品牌没有下沉，但你去看，三四线城市我们还没店呢，人家都有店了。比亚迪搞了个技术巡展，就是汽车下乡大篷车，其实日产、广本、通用早就有了。他们降价更狠。原来我们还有性价比的优势，但现在合资品牌一降就是两万块，我们的降价幅度只能达到两千。消费者说，你们这也就相当于人家送个礼包而已。”侯雁告诉《瞭望东方周刊》。

　　侯雁认为，自主品牌如今面临的问题，就是如何建立新的优势。 而在这个过程中，中国自主品牌正“潜伏”在低谷中苦练“内功”。

　　步入低谷

　　2013年6月9日，中国汽车工业协会发布的5月产销数据显示，2013年上半年，中国汽车市场产销将超过千万辆，但自主品牌的占有率却在持续下滑。 2013年5月，中国自主品牌乘用车市场共销售55.08万辆，环比下降3.56%，同比增长6.83%。轿车方面，自主品牌轿车也呈现低迷态势，共销售24.95万辆，环比下降4.08%，同比增长5.00%。

　　在销量排名上，5月全国销量前十名中，自主品牌中只有吉利一家企业上榜，以3.75万辆排名第七位，这个数字还不到排在首位的一汽大众11.03万辆销量的1/3。在2013年1~5月全国销量前十名中，自主品牌只有吉利和比亚迪分别列于第七位和第九位，销量分别是20.63万辆和18.56万辆，排名第一的上海通用销量则高达57.53万辆。

　　事实上，自主品牌的低迷已经延续了相当长时间。2012年，中国汽车市场进入“微增长”时代，产销量分别为1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别只增长了4.63%和4.33%。而自主品牌的市场占有率同比再度下降0.7%，在连续两年的萎缩之后，自主品牌的市场占有率已下降到28.4%。

　　比亚迪：期待二次腾飞 面对持续低迷，比亚迪的策略是“二次腾飞”。“此前3年，比亚迪最主要的工作就是对此前错误的修正。一方面，是对以前依靠激烈网络扩张实现高增长的模式进行修正，这是自主品牌在成长初期普遍采用的模式，但也一直受到业内野蛮生长的诟病。”侯雁告诉本刊记者。

　　截至2012年底，比亚迪完成了销售网络的全部调整，将原来的1200多家经销商整合为800多家。2012年4月起，比亚迪将原有的“2年6万公里”售后保修，延长到“4年10万”公里，以减少用户在脱保之后的流失，让经销商在售后利润增长之后提升服务及品质。 “二次腾飞”的另一个核心是技术进步。

　　在2013年上海车展上，比亚迪推出了PM2.5绿净技术、绿混技术，等等。PM2.5绿净技术是四层空气净化技术，可以在几分钟内降低车内的PM2.5含量。绿混技术则是混合动力技术，使得汽车的百公里油耗降低1.5L。

　　在新能源汽车的开发上，比亚迪将从速锐开始，将所有的传统燃油车向弱混过渡，完成弱混、插电混合动力、纯电动几大新能源技术的完整布局，以保证新能源汽车在任何阶段对任何车型的需求，比亚迪都有技术支撑，并抢到市场份额。

　　同时，比亚迪也正从设计上力图摆脱自主品牌的“山寨”怪圈，在思锐车型的设计上，采用了中国的弓和戈的设计元素。

　　“我们所有的改变都是为用户做的，希望做出他们看得见摸得着用得起的科技。”侯雁说。 不久前，比亚迪推出了3系6速自动挡车型，即所有3系产品加7000块钱就可以实现6速自动挡。4月，自动挡车型卖出了约2000台，5月接近5000台，下半年预计销量就能过万台。 早先为比亚迪带来飞速销量增长的价格战模式，正在逐步被摒弃。

　　“F3最早性价比很好，又宽又大，经济实惠，后来的营销策略就是不断降价，从2005年上市卖79800元，到去年卖到53800元，每年的营销动作就是开年4月份巨惠，价格杀到底。结果等我想往上涨的时候，就没人接招了，我如果突然涨到79800元，明天没人买了。”因此，2012年开始，比亚迪开始“稳住价格”。

　　“最近一年半，我们价格都没动过，即使终端上有一点促销，也很快就能拉回来。价格上守住，然后通过一些新车型和新技术慢慢介入。现在都是增配不加价，改款以后走原价。” 侯雁说，改变以往价格战的模式，最根本的目标是提升比亚迪的品牌形象。

　　现在，比亚迪的盈利重心逐步从低端车型向中高端车型过渡。 奇瑞：减少一半车型 要重塑企业形象的，还有奇瑞。

　　“目前摆在自主品牌面前的首要大事就是如何提升产品品质和品牌形象。低端的品牌形象与是否进军高端市场无关，只与产品的技术实力和品质有关。”奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃说。

　　2013年4月，奇瑞iAuto技术平台正式发布，这被奇瑞称为“国内第一个核心技术平台”。 iAuto由CHERYSMA(智衡整车精益标准)、ACTECO(智效动力总成系统)、CLOUDRIVE(智云娱乐行车系统)三个部分组成，其中，CHERYSMA用于提升整车质量，ACTECO包括奇瑞自主开发的TGDI、CVT、6AT、DCT等在内的动力总成技术，CLOUDRIVE则拥有提高行车体验。

　　2012年，奇瑞推出了自主研发的首款TT(DVVT+CVT)黄金动力组合，拥有41项发明专利。2012年，奇瑞自主研发的200台工业机器人(47.780,-1.17,-2.39%)陆续投入应用，其自己的先进汽车技术装备终于迎来规模化应用。

　　奇瑞的转型中，最显眼的变革就是终结“多生孩子好打架”的策略。尹同跃曾公开表示，奇瑞将只保留奇瑞品牌，同时将其微车品牌“开瑞”从奇瑞股份有限公司剥离到奇瑞控股股份有限公司，主要发展微型面包车和皮卡等商用车。 这意味着，奇瑞的产品系将从目前20余款逐步精减到11至12款产品。

　　“实施战略转型实际上等于在革自己的命。”尹同跃说。

　　这是品牌形象重新塑造的必然结果。“奇瑞从2008年开始不断谈转型，谈调整。产品要把资源聚焦到少数的拳头产品当中去，因为现在开发一个产品，花的时间和资源是过去的很多倍。” 换标与去山寨化 实际上，2013年的中国汽车自主品牌，很多都在谋划建立新的品牌形象。以至于更换“标志”成了一个常用动作。

　　2013年2月，东风乘用车宣布将启用全新的东风乘用车品牌标识。东风风神、东风风行、郑州日产、东风小康将挂统一标识;3月，长城汽车[微博](37.09,0.46,1.26%)发布哈弗品牌新logo。这意味着哈弗在研发、生产、销售、服务等各个环节全面脱离原先的长城体系，形成独立的品牌体系架构。

　　换标似乎是与过去的一种“决裂”。众所周知，在自主品牌十多年的发展中，低质量、低配置、低价位、低认同度一直是难以突破的发展定势。多家自主品牌在子品牌和车型上盲目扩张，就是抱着“多生孩子好打架”的心态，依赖销量的增长来拉动企业的发展。而“换标”，则是从“做大品牌”走向“做强品牌”的新阶段。

　　目前，奇瑞、吉利都建立了自己的研发机构，而长城汽车耗资50亿元的长城汽车新技术中心预计在2014年下半年投入使用。

　　“山寨”，则是自主品牌要远离的另一个“过去”。在2013年4月举行的“第十五届上海国际汽车工业展览会”上，自主品牌的概念车史无前例占据了半壁江山。这似乎是自主品牌发出的信号—走出“山寨”设计的初级阶段，开始拥有自己的设计理念，并展现出设计和技术上的前瞻性。

　　优势战场：SUV、海外市场 进入2013年，虽然市场占有率上依然面临着合资品牌的强大压力，但自主品牌还是在一些细分领域与合资品牌展开了“对攻”，典型的领域就是SUV市场、中高端车领域。

　　SUV市场上，在中汽协公布的2013年前4个月SUV的销量排行榜上，哈弗H6销量58980辆排行第二，哈弗M4销量38071辆排行第五，瑞虎销量30531辆排行第八，比亚迪S6销量30531辆排行第九。 目前，SUV已是自主品牌最出彩的一个市场。

　　进入2013年后，一汽奔腾X80，陆风X5、江淮S5、海马S7等诸多自主SUV纷纷亮相。长安汽车(9.52,-0.03,-0.31%)推出的SUV车型CS35在2013年第一季度的销售占到了总销量的5%，此外，长安还在研发并将陆续推出CS55、CS75、CS95三款SUV车型。在2012年达到23万辆的销量后，长安2013年的销售目标是40万辆。

　　比亚迪则推出了S7进军中高端SUV市场。

　　长城汽车也对外宣称，希望将哈弗品牌打造成继路虎和JEEP之后的第三SUV品牌。 自主品牌在海外市场的表现显然比国内市场“给力”。

　　吉利汽车[微博]发布的2012年报显示，2012年其海外销量超过10万辆，同比增长了157%，在吉利集团的总销量中占比超过了20%。相对于国内市场销量同比基本持平，吉利的海外市场的发展显然更快。

　　奇瑞海外市场销量所占的比重更高。数据显示，2012年奇瑞海外销量为18.6万辆，同比增长16%，占总销量56.33万辆的31%以上。奇瑞已经连续10年蝉联国内乘用车出口冠军，出口量占据中国乘用车出口的38%。

　　长城汽车2012年在海外销售了近9.7万辆汽车，同比增长了28.3%，在总销量中占比超过15%。

　　2013年5月，比亚迪的新能源大巴车K9已有6台在荷兰上路运营，另外还有50辆e6出租车抵达伦敦的海运港口。2013年第一季度，新的K9三门版也获得了欧盟认证。在美国，比亚迪将成立2家工厂，生产铁电池和电动大巴。

　　来源：瞭望东方周刊