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“加多宝”从零开始创造品牌奇迹

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-3-18

  【中国品牌建设网3月18日网讯】2011年鸿道集团已预料到自己无法获得“王老吉”的商标权,从2012年起,鸿道集团开始全力打造全新的“加多宝”凉茶品牌,从零开始创造品牌奇迹。

  2012年9月,《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示,喝过凉茶的消费者中,70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高,达到90.4%;就凉茶品牌的知晓率而言,99.6%的被访者知道加多宝凉茶,明显高于广药王老吉的71.2%;面对众多的凉茶品牌,47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝,并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选,只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中,加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%;调查显示,72.5%的终端门店,销量最好的凉茶品牌都是加多宝。调研结果显示:更名后的加多宝凉茶,不仅品牌认知度遥遥领先,而且终端销售未受任何影响,仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

  加多宝是怎么做到的?

  加多宝的品牌计划性很强。加多宝是本身就是非常擅长品牌运作的,他有强大的品牌管理能力,计划性很强,提前就已经做好周全的安排,2012年品牌管理的重点就是两个方面,一方面是品牌知名度,让广大消费者知道加多宝=原来的王老吉,另一方面是品牌忠诚度,要把王老吉的忠实消费者引导到加多宝,让消费者购买加多宝品牌的凉茶。而品牌的美誉度和互动度相对来说是次要的。在这两个目标的指引下,加多宝提高了市场费用预算,加强了各类广告宣传的投放。

  加多宝有超强的品牌执行力。

  在品牌知名度方面。产品逐步去王老吉化,从年初包装上一边加多宝一边王老吉,到完全不使用王老吉,而从今年3月起,在其最新的宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼,取而代之以“加多宝出品”的字样,广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”。同时加多宝在诉讼过程中根据诉讼的进展充分利用媒体的免费宣传。通过多次应诉、提诉及各种新闻发布会。我们看到加多宝在这个过程中不断在利用媒体的新闻报导对品牌进行免费持续的宣传,从加多宝的种种行为来看,不能不让人感慨他们对于媒体资源的应用到了炉火纯青的地步。并且在中国好声音的舞台上凭借:“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”这一串机关**速度的广告词加多宝品牌也由此响彻大江南北。

  品牌美誉度方面。加多宝使用了奥运品牌营销。2012年4月,加多宝“红动伦敦,精彩之吉”活动在广州拉开序幕,加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。同时“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式,在全国十大城市依次展开主题活动。此次活动,加多宝在进行体育营销的同时,也将民众对体育文化的需求和情感加以汇聚和升华,提升了其品牌美誉度。

  品牌忠诚度方面。其实加多宝作为一个全新的品牌来说,并不存在什么忠诚度的问题,他要做的是把以前王老吉品牌忠诚度给嫁接到全新的加多宝身上来。定位嫁接,品牌定位修改为正宗凉茶。这个定位不仅能很好的承接之前降火饮料,而且这是一个排他性的定位,加多宝是正宗的,其他的凉茶就是非正宗的,能较好的占据消费者的心智资源,将其转化为消费者购买行为;口号嫁接,加多宝广告语还是“怕上火,喝加多宝”能够更好的让消费者把加多宝和王老吉给嫁接在一起,同时做品牌传播时;品牌引导,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,让消费者更清晰的知道加多宝和王老吉已经不是同一个品牌,而加多宝才是原来大家经常喝的王老吉凉茶。

  品牌互动度方面。加多宝主要通过网站和微博与消费者互动。网站方面,从7月开始,加多宝启动了《尽享加多宝》、《相伴加多宝》《加油加多宝》、《随手拍加多宝》等系列线上下互动促销活动,参与人数已超过100万。同时,网站也开展了多宝币的系列活动,通过会员注册,购买产品所获得的多宝币可以在加多宝的网站上换礼品以及点播各种大片电影。微博方面。加多宝注册了加多宝凉茶、加多宝红动伦敦、加多宝学子情的新浪和腾迅微博与消费者互动,其中新浪、腾讯官方微博的粉丝均已超过30万。而在中国好声音的火爆中,加多宝做了很多与消费者网络和微博的互动。

  加多宝随时对品牌进行评估。加多宝一直对品牌非常重视,根据时间的进度随时评估品牌知名度的变化,对既定的品牌推广方案的执行过程监督也是非常严格的,在进行终端品牌宣传资源的竞争中,多次传出加多宝在终端动用“全武行”攻击王老吉人员,虽然这种行为不妥,但是从这里也可以看出,一方面加多宝在品牌推广方面的监督执行是非常严格的,另一方面也看出加多宝对于品牌美誉度的重视程度并不如品牌知名度,并未对品牌美誉度进行及时的检查和跟进。

  加多宝及时进行品牌传播调整。强大的快速反应能力助品牌知名度快速提升,以冠名浙江卫视《中国好声音》为例,在第一期节目突然蹿红之后,加多宝迅速跟进,在第二期节目就明显加大了广告力度;强力则表现为加多宝运用电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体进行铺天盖地般的宣传,全力提升品牌知名度。与之同时,加多宝通过网络活动与消费者互动,固化消费者的品牌忠诚度。加多宝与《中国好声音》的“‘正宗’配‘正版’乃天作之合,所以,加多宝集团再次以2亿元天价,再度拿下《中国好声音》第二季独家冠名权。

  2012加多宝品牌总结。品牌知名度方面,从一个全新的品牌,成为市场领先的凉茶品牌,这不能不说加多宝是完成了一个不可能完成的任务;品牌忠诚度方面,加多宝很有效的将王老吉的品牌忠诚度导入到新品牌里,成为销量最好的凉茶品牌,在这两个方面,加多宝了超越了期望。品牌互动度方面,加多宝做了一些工作,但相对其他的品牌推广工作来说,这算是辅助工作,并不是工作的重点,但是能把两个官方微博积累到超过三十万的粉丝,也算是为未来的品牌良好互动打下基础吧,这方面应该算是及格。品牌美誉度方面,虽然加多宝在上半年的苦情牌和奥运牌收到了一定的效果,但是屡屡发生终端武斗的情况让加多宝的两张牌基本上都算是白打了,所以加多宝在品牌美誉度方面的工作应该算不及格。当然,作为加多宝这个全新的品牌来说,在品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌互动度中间,最为重要的是品牌知名度,提高了知名度就可以形成有效销售,而美誉度和互动度的重要性相对来说较弱一些。所以,从整体来看,加多宝在2012年的品牌管理还是超越了自己当初的期望的。

  2012年,加多宝面对的既不是同一个档次,也没有做好准备的对手,所以赢得还是比较轻松的。2013年加多宝在品牌知名度方面还是要维持高投入,保持高见面率、高传播率;品牌美誉度方面则需要引起重视,一定要建立正面的品牌形象;加强品牌互动,这样可以增强消费者的品牌粘性,强化品牌忠诚度。而且王老吉一定会有较大的品牌宣传动作,加多宝还得应付对手的强力反扑,这对加多宝的品牌管理也将是一大考验。

  来源:互联网

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