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“官车营销”要做好两门功课

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-3-13

  【中国品牌建设网3月13日网讯】中国汽车市场有一块唐僧肉,吃了就可以长生不老。这就是俗称官车的公务车市场。

  这块唐僧肉很大。湖北省统计局副局长叶青长期关注和研究公务车改革。据他的估计,每年全国公务用车购置及运行费财政拨款支出远远超过6000亿元。其次,这块唐僧肉被端上了自主品牌的餐桌。从2011年底开始,工信部连续发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》、《党政机关公务用车选用车型目录》等产业政策文件,让公务车市场尽归自主品牌。

  对于自主品牌来说,这是比金星凌日还要稀罕的战略性发展契机。于是,从研发制造公务版车型,到专门设置公务车的销售政策、策略和运作部门,再到面向政府机关的公关宣传和定向促销,自主品牌可谓“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。但是,一年多下来,没有一家自主品牌在公务车销售上赢得了战略性突破。对于这个问题,通过深入的市场实践和研究,平安信德认为:在现阶段,自主品牌要想赢定公务车市场,关键在于两项至关重要的市场功课。

  第一项功课是正确的定位:搞清楚自己应该攻占的目标是什么。

  从用途方向上看,整个公务车市场呈现出一个由三类车辆组成的金字塔式结构。第一类是官员的行政座驾,也就是百姓说的“官车”。它处于金字塔的塔顶,富于价值荣耀,但是政府的购置规模非常有限。

  第二类是公务内勤用车,主要用于公务接待、公务旅行、内部通勤等用途。它处于金字塔的塔身,在品质上要求精致适用,车型类别需求多样,购置规模远远超过第一类。

  第三类是公务外勤用车,主要用于行政执法、公务运输等用途。它处于金字塔的塔基,在用途上要求客货咸宜,在品质上要求皮实耐用,在价格上要求经济致用,车型类别主要是SUV、MPV和多功能商用车。在三类车辆中,它的需求规模最大。

  现在,公众、媒体和汽车企业的视线都聚焦在第一类官车上。公众和媒体关注它,是出于对三公经费的反腐热情。汽车企业关注它,则是受到公商务车传统思维的束缚和影响。

  长期以来,公商务车市场一直被社会精英文化所宰制。汽车企业喜欢将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身形象地大写出:官本位文化是商务车的灵魂和心脏。故此,奥迪在荣膺“官车”称号的同时,顺理成章地成为了商务行政座驾的价值标杆。做好了官车市场,等于做好了商务车市场。这让官车成为了公商务车乃至整个国产乘用车市场的制高点。于是,汽车企业围绕着官车市场展开了旷日持久的白刃竞争。

  但是近年来,商务车市场的价值趋向发生了根本变化。上世纪70-80年代出生的新生代是一个充满去精英化价值导向的人群。他们鄙夷官本位,厌恶被它腌制出来的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化,以及能够生动标写这种文化的新商务车型。在他们那里,官本位文化失去了商务车的宰制地位,官车也就不再成为商务车的价值标杆。现在即便把官车市场做得再红火,收获的也只是一个官车市场;商务车市场不会再跟着落袋。

  在一部分商务车和家用车的顾客心目中,官车依然具有广泛而重要的价值影响力。但是,它不再是公商务车市场的制高点。既然如此,自主品牌就应该在三个公务车市场之间做出智慧的选择。

  从竞争形势上看,自主品牌和其它合资自主品牌都有充沛的车型产品,用来参与第一类官车市场的竞争。合资车型不愿退出去,自主品牌又在拼命挤进来。官车市场已经变成狭窄的红海,谁想赢定这片市场都需要付出超常的努力和残酷的代价。

  与之相反,第二和第三类公务车市场不仅有着辽阔的市场空间,自主品牌参与竞争的车型也相对稀少。更重要的是,无论是公务内勤用车的精致适用,还是公务外勤用车的客货咸宜和经济致用,都是自主品牌富于口碑的天然优势。政府机关选择起来没有品牌上的心理门槛。对于自主品牌来说,如果第一类官车市场是狭窄的红海,第二和第三类公务车市场就是浩瀚的蓝海。

  自主品牌既可以选择留在第一类官车市场,也可以选择进入第二和第三类公务车市场。无论选择攻占哪一个目标,都需要制定出定位鲜明的战略和方法。如果有三只脚,可以同时踏住三只船;但是,切莫妄想一只脚踏住三只船。

  第二项功课是正确的定势:搞清楚缔造什么优势才能赢定公务车市场。

  公务车类型不同,政府的利益期望也就不同。对于第一类官车,政府的核心利益期望有三点:一是在车型韵致上富于大气、稳重、优雅的公务气质。二是在车型品质上富于科技感的精致品韵。三是在座舱空间上具有超卓的物理空间和舒适的乘坐感受。

  对于第二类公务内勤用车,政府的核心利益期望也是三点:一是要富于公务韵致,二是要具有客货咸宜的多栖载运能力,三是精致而富于科技感的整车品质。至于第三类公务外勤用车,政府的核心利益期望则有四点:一是富于公务韵致,二是具有超卓的客货载运能力,三是在车型品质上皮实耐用,四是在使用成本上经济实惠。

  自主品牌要想赢定哪一类公务车市场,就要搞清楚政府对于那一类公务车的核心利益期望,然后让自己的车型在这些利益期望上绽放出超越竞争车型的独特价值优势。

  有了独特的车型价值优势,还要善于营造出具有强大吸引力的舆情生态效应。所谓舆情生态效应,是指在潜客群体中间制造出有利于车型价值优势传播的舆论导向和舆论情势。根据顾客行为控制理论,一个出色的舆情生态效应可以生动地大写品牌车型的独特价值优势,对顾客人群的选购意向产生直接的引导和影响,产生巨大的顾客消费驱动力。

  来源:21世纪经济报道

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