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世界品牌大师们关于"品牌"的多种经典定义

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2009-1-7

  在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。

  目前,理论界对于品牌的定义引用最多的是市场营销专家菲利普·科特勒1988年的定义:品牌是用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是这些要素的综合。

  其他的定义主要包括以下几种:

  ■品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接,传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息,在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想,为消费者带来所有心理体验的总和。

  ■品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

  ■品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的浓缩,而这一“浓缩”又可以特定的“符号”来识别;它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

  ■品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品。

  ■品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的构架,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。

  ■品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润。

  ■品牌是在消费者心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合形成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位。

  虽然关于品牌的定义有多个版本,但总的来看,它们都是从消费者和企业两个角度对品牌进行了界定:从消费者角度看,品牌的价值和精髓代表着某种价值观,品牌是文化的象征,品牌有自己的个性、形象、风格。总体来看,品牌是消费者心理在产品上投射而形成的一种人格化的象征,而实现这种象征的过程就是一种体验,所以也可以把消费者角度的品牌理解为一种体验、一种消费体验。

  从企业角度看,品牌被当成一种资产和可以建立资产的营销工具。如品牌对企业而言有财务上的价值,可以买卖和交换,同时品牌是一种营销工具,它表明企业的形象、产品的质量和档次等属性、企业或产品的定位,品牌也可以帮助消费者进行有效的品牌识别。

  国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说,口碑极其重要。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看,品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。

  综合各种关于品牌的定义,著名商业专家王成荣教授指出,品牌是厂商通过各种营销手段,在市场上刻意塑造的产品(服务)或企业的形象、个性、主张、联想和承诺,它外在表现为一系列区别性的符号和标记,内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同,体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。

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