更名背后：本土公关公司上演国际冲动

Legend走向Lenovo，夏新敲定Amoi，用友软件放弃用了17年的英文名UFSoft，启动UFIDA，Chery正找寻契合北美市场的英文标识（Chery和Cherry谐音，而“柠檬车”在美国被视做退货车）……众多本土大公司更名举动的背后是国际化野心的彰显。而在本土公关行业，更名风也逐渐蔓延，类似的更名举动开始在视野里频繁出现，先是PFT传播集团10月18日推出Shunya英文标识，11月初，君策公关也打出广告，英文名称由Local Strategy更换为Glocal Strategy，看似简单的更名动作，实际却是本土公关公司国际冲动和国际布局的上演。

2005年4月18日，PFT集团董事会抛出“集团联席主席”的“诱饵”钓到杜孟，PFT国际冲动也由此端倪初露。巴黎大学的教育背景、对外贸易顾问的法国政府关系、爱德曼国际公关集团执行副总裁及亚太区总裁的行业资源，对于张秀兵把持CEO位置的PFT来说，杜孟更多是一个国际化视野和身份的标签。

今天的PFT似乎想呈现出类似WPP等全球整合传播集团的专业布局：建立从策略、公关、广告、到行动营销等全方位的服务能力，同时，Shunya而非Xuanya，迎合英文的发音习惯和与此对应的国际胃口，宣亚开始揣着国际化色彩的名片，企图打开国际性业务广度和深度服务的通路。

与打“整合”旗的传统思路不同，宣称“从不参加行业排名，情愿被少数高端客户认同”的君策公关从一开始就企图占领行业的高端细分领域，在经销商公关、竞争议题策划、战略认知传播、并购整合沟通等方面费尽心机打造自己的“高端形象”，甚至启动国际合作去建立领先的KM系统和在高端细分领域的方法论体系。

一个同行抄送过来的君策更名新闻稿里说，“君策公关一开始的目标客户就是本土行业大企业而非跨国公司，‘Local Strategy’便因此而生，但近年君策不断拿到跨国客户的专业服务，全球合作联盟也在快速推进，因此 ‘GLocal Strategy’更能体现‘领先的全球视野、智慧的地方实践’这一主题。”

然而，尽管公关行业是国际专业公司优势较少的领域，本土公关无论是整合的宣亚还是细分的君策让人们看到的还只是国际化的野心而非现实，号称“集团”的宣亚尽管涉及品牌咨询、公共关系、广告、行动营销等众多领域，但依然难以摆脱公关独大的局面，难以建立象WPP、IPG这样全球大集团的完整专业布局，实现在集团内部让市场研究、策略、广告、媒介投放、公关得到策略性的整合实施。而顽固地在高端细分市场进行非规模性渗透的君策尽管在原来的名字前加上了G，但叫得响的案例还主要是娃哈哈、农夫山泉、上海家化、三九等本土公司。为数不多的国际客户并没有为其积累高端领域的知识资源，在这样的基础上和国际合作伙伴一起建立“领先的工具和方法论”也并非一朝一夕之功。

更立新牌坊，当然可以是借机传播，而在更名之后，我们更希望看到的不是本土公关公司上演的国际冲动，而是本土公司在不断变化的商业环境和传播环境中能更快、也更稳健地走向成熟。