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李宁的品牌重塑导向重新定位自己

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-10-20

  李宁在走下坡路。虽然借到了奥运会的东风,期间频频出招,仍解不了其品牌危机。近3年李宁品牌定位的方向性错误,为现在的危机埋下了祸根。“90后李宁”不仅没有重塑李宁,反而成为李宁品牌的发展障碍。

  定位90后缺乏竞争性

  “90后李宁”定位于年轻的16~23岁群体,为什么不能够成功?因为李宁并没有解决当年轻人面对耐克、阿迪达斯等品牌时,他们不选择耐克、阿迪达斯而选择李宁的问题。

  2008年北京奥运会之后,耐克、阿迪在中国逐渐壮大,其品牌定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场,消费人群这几年一直是往下延伸,向高中生和年轻白领倾斜,成为年轻消费人群的拥趸。反观李宁,其消费人群,其实是以70后的中年人居多。“90后李宁”恰恰脱离了李宁原有的客户群基础,导致多年的基础被打掉了。品牌定位一旦脱离了企业已有的客户基础,就会有很大的危险。

  两头夹击显尴尬

  从今年李宁在市场上的表现来看,品牌定位的失策,给它带来糟糕的市场业绩。李宁现在的状况是两头夹击,身份尴尬。

  一方面,在高中生和年轻白领的消费人群中,大家可以观察到的一个现象是,一二线城市的大部分消费者会毫不犹豫地选择耐克、阿迪。像三四线城市,经济条件较好的,也会选择耐克、阿迪。而经济条件一般甚至较差的,他会选择安踏、特步这些品牌。因为安踏、特步这类品牌的结构性成本较低,而李宁的定价是偏高的,使得他原本的中低端人群会被安踏、特步等国内品牌给切割掉。

  李宁2011年的账面数据不会好看,与竞争对手相比,更为惨烈。在中国市场,耐克、阿迪2011年分别实现销售收入20.6亿美元、12.29亿欧元,同比增长为18%、23%。李宁2011年销售收入为89.29亿人民币,同比下滑5.6%。而作为体育用品市场的第三集团,安踏的2011年营收达到89亿人民币,与李宁相当。去年中国本土五大体育用品商安踏、特步、361 度、匹克、李宁的净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿、3.86亿,李宁垫底。

  竞争力下降、净利润率急剧下滑,李宁面临的问题可能继续恶化。“90后李宁”这个方向如果继续下去,李宁的盈利能力会掉得更快,库存压力持续增加。更糟糕的是,经销商的信心、整个团队的士气,都会持续地消泯。

  为竞争对手重新定位

  定位的本义是针对竞争对手,确立更优位置,然后企业所有资源、运营要围绕这一点去配置,从而创建出品牌的竞争优势。

  但在中国的环境下,李宁的竞争对手耐克、阿迪,显然不存在中老年为其主要消费人群的状况,“90后李宁”并不能重新定位竞争对手。李宁摆脱当下困局的出路在于,针对耐克、阿迪等市场领导者,确立更优认知,才能解除竞争的封锁,李宁良性的发展才能凸显出来。

  除此之外,任何不以竞争为导向、只从自己的运营角度、企业愿望出发所做的赞助和宣传,都是无济于事的。

来源:环球网

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