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营销人的两种气质

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-8-17

  多年的营销经历赋予了我一种“超能力”:在一些场合遇到素未谋面的人,我常常能一眼就看出对方是从事营销的同道中人。说起来有点玄乎,我能感应到对方身上那种营销人特有的气场。如果把这种气场具象化,就是营销人的两种气质—精神气质与能力气质。

  精神气质,就是老百姓常说的“精气神”。一个优秀的营销人员,“精气神”处于万念俱灰与踌躇满志之间,看上去既有斗志又不浮夸,十分平和。营销人的精神气质,由正确的观念与积极的态度构成。

  正确的观念,是指那些触及营销本质规律的理念。在战略层面,正确的观念是把大品牌按照小品牌的方式操作,始终将消费者的权益与经销商的利益置于企业的利益之上。2010年,自然灾害频发,在洪涝灾害较严重的安徽、四川等地,一些太阳雨经销商的货物被突如其来的洪水冲走或冲坏,给他们造成了严重的损失。情况反馈到我们公司后,秉持将经销商的利益置于企业利益之上的理念,太阳雨上下一致决定对受灾经销商给予一定比例的货款支持,减轻他们的经济压力。在渠道层面,正确的观念就是坚持建设两级渠道。在太阳能光热行业,如果只有一级经销商,不足以支撑企业发展;发展三级经销商,则无法保障每一级经销商的利润。在促销层面,要搞清楚消费者不是喜欢便宜的商品,而是喜欢让自己觉得占到了便宜的商品。有了这样的认识,在终端做活动时就不会陷入盲目强调低价的误区。

  积极的态度,其重要性无须多言。我从市场一线销售人员做起,深知在残酷的市场上,一线人员的斗志是怎样一点一点被消磨掉的。张瑞敏说过,不是因为有些事情难以做到,我们才失去了斗志,而是因为我们失去了斗志,那些事情才难以做到。我常跟同事开玩笑说,做销售的经历,让我习惯每天出门前先给自己打点鸡血充充电。在太阳雨最近一次市场分享会上,一位大区经理谈起自己的工作状态时说:“给点微弱的光芒,我们就应该前行。”与我心有戚戚焉。作为一名营销人,就该如此,让积极的态度为自己形成一个正面的能量场,吸引你周遭的人,无论是你服务的经销商还是你面对的消费者,谁都更愿意与积极的人在一起,不愿意与消极的人为伍。

  精神气质决定了一个人看上去是否积极,而能力气质决定了一个人看上去是否精干。能力气质强大的人,身上有一种举重若轻的笃定与处变不惊的沉稳,仿佛一切尽在掌握中。营销人的能力气质,由科学的方法和贯彻的执行构成。

  在我看来,一个人的核心能力是解决问题的能力。解决问题需要依靠科学的方法。

  在太阳雨,我们有一个针对市场的“方法库”。比如,培养业务人员的方法是“6会法”:让每个业务人员会安装、会卖货、会招商、会搞活动、会谈工程、会培训。

  分析销量下滑的方法是“7条法”:组织、网络、政策、促销、服务、产品、定价。这7条有先后之分,顺序不能颠倒。组织第一,销量下滑的首要原因便是组织出了问题,即人出了问题。我们有很多鲜活的案例,同一个市场,被一个人搞得乌烟瘴气,换成另一个人做,没过多久就风生水起。网络第二,网络是市场的脉络,也是销量增长的原动力。太阳雨的一级经销商和二级经销商今年上半年分别增加到342家、8458家,这是我们销量取得突破性增长的核心原因。

  聂鲁达有诗云:“当华美的叶片落尽,生命的脉络才历历可见。”市场的脉络不像生命的脉络那样浑然天成,需要人主动地去搭建与扩展,建好后还要不断地强身健体。政策第三,政策是对市场的宏观指导,要留给市场足够大的发挥空间,同时注意横向比较,与主要竞品在政策上相去甚远会影响销量。促销第四,人的生命在于运动,太阳能企业的生命在于活动。上半年太阳雨共举办城乡联动活动7300余场,月均1000场以上,对销量的提升起到了直接作用。服务第五,服务要对市场进行鼎力支持,尽全力让消费者和经销商没有后顾之忧。产品第六,产品线的设置要在符合市场需求的前提下不断创新。定价第七,以上六条都是定价的基础,从某种程度上决定了你的定价能否被市场接受。

  100-1=0,贯彻的执行就是那个1,没有贯彻的执行,观念、态度、方法都是白搭。在市场分享会上,有的业务人员上台紧张得说不出话,还有的一上台就夸夸其谈,这两种人在市场上都执行得不够彻底。那些站在台上神情自若地分享自己得意之作的人,才是执行力强大、操作市场得心应手的人。

  精神气质与能力气质相辅相成,前者是后者的动力,后者是前者的基础。当精神气质低于能力气质时,能力的提升就缺乏底蕴与后劲;当能力气质低于精神气质时,容易空喊口号不作为,变得神经兮兮。早年《新周刊》那个有名的专题《有一种毒药叫成功》,说的就是过分强调精神原动力的成功学把人弄得神经兮兮的现象。能力气质的修炼与精神气质的拿捏,都不是一朝一夕之功,唯有在实际的市场操作中不断磨炼,才能集两者之大成,形成营销人特有的气场。

作者:陈荣华

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