马蔚华：良好品牌经得起新媒体考验

　　招商银行行长马蔚华在论坛做主题演讲

　　招商银行行长马蔚华在9月2日举行的中国金融品牌论坛上做主题演讲时表示，新媒体时代会给人类的生产生活方式带来深刻的变化，良好的品牌基因可以经得起新媒体的考验。

　　未来对于创建金融品牌，“既有良好的机遇，又有前所未有的挑战。”，品牌的传播手段更加丰富，但是品牌形象的维护也更加艰难。

　　以下为马蔚华演讲实录：

　　尊敬的定华主任，文冠主任，各位朋友上午好!

　　金融品牌论坛选择在上海召开，上海是国际金融中心，我们又选择在佘山，上海唯一的高地是佘山，所以，品牌要做金融中心的高地，市委市政府对这次论坛非常关注和重视，上海的事情很多，所以，市委市政府决定定华代表市委市政府参加这个会议。定华同志在全国的金融界都是我们的好朋友，因为她在当上海金融委书记的时候，是上海最亲的人。我们的很多事，定华同志都当自己的事在办。所以，今天定华来，我在这里还是代表由衷地感谢。

　　书归正传。这个论坛举办了五次，应该说，在中国作为金融的品牌论坛，能够坚持五届是难能可贵的。感谢各位金融期货、各位监管当局以及媒体朋友对这个品牌的重视。所以，我代表论坛的主办方，包括招商银行、泰康人寿、中央电视台、腾讯网、央视研究所等向各位嘉宾表示欢迎和诚挚的感谢。

　　今天这个论坛是金融品牌，随着互联网的飞速发展，我们进入了一个叫“新媒体蓬勃发展并日益渗透到人类生产和生活各个领域”这样一个时代。我们就把这个时代叫做“新媒体时代”。这是我们一个新的概念。在这样一个新的媒体的时代，中国金融业如何适应瞬息万变的媒体环境，如何在这样一个环境下，创建一个国际化优秀的金融品牌，这个成为我们社会各界特别是金融界大家重点讨论的一个主要话题。所以，这也是我们这次论坛的话题。我首先对这个话题谈谈我粗浅的看法，抛砖引玉。

　　我觉得，新媒体时代的到来，首先会给人类的生产生活方式带来深刻的变化，然后我才逐渐说到金融。因为金融是随着生产科技的发展而产生的，所以，首先是生产生活的变化。有一个著名的传播学家麦克卢汉，他曾经说过“媒介即人的延伸”，作为人类社会交往的一个基本工具，传媒在传播媒介在人类进步和文明发展中，起到了非常至关重要的作用。

　　从上世纪90年代开始，从门户网站，社区论坛、博客、微博，与电子化、网络化为信息化标志的新型传播手段，像雨后春笋，它充满着我们生活的世界。所以，这样的一种发展，它就引发了媒介环境的巨大变化。这种变革对人类的生产、生活方式特别是以下包括社会信息的传播、大众消费的行为和企业经营的国度产生了深刻的影响。

　　对于社会信息的传播，我觉得新媒体的影响主要是分众和多维。这个分众，就是新媒体的传播它实现了受众的细化和监管，就是不同的人有不同的方式。所谓多维，就是现在已经和具体和多媒了，集声音、图象、文字为一体，当然互动，比如说超级女声，超级女声在传播的电视每台也用了短信互动的方式，所以，媒体不仅是受众，受众也可以主动。

　　第二，影响大众的消费行为。影响大众的消费行为特点是个性与共享。由于互联网的产生，人们对个性化、差异化这种消费体验越来越共享。首先是人们表示非常主动，可以借助网络的搜索引擎的技术，可以主动的掌握消费的购买力，由此可以产生主动性。这种消费传媒，消费者可以通过网站、博客，把他对消费传播的体验和认知迅速地传播出去，所以，很快成为全社会消费共享的行为。

　　第三，对企业经营行为的影响，我们把它称之为竞争与合作并存。大家知道，由于互联网的出现，世界变平了。大家看过《世界是平的》，首先是柏林墙被推倒，互联网的天窗开启，总而言之在全球范围内，你得到优势和你失去优势，你得到品牌和失去品牌这个时间越来越短。这样使企业之间的竞争越来越激烈。但是，在激烈的竞争中，由于专业的分工企业之间的依赖，所以又形成了合作的趋势。当社会化分工越来越强烈的时候，后工业时期，表现出企业之间的合作成为共同的趋势。这就是新媒体时代的人们生产生活方式发生的变化。

　　在这样一种变化的情况下，创建金融品牌，我觉得既有良好的机遇，又有前所未有的挑战。我体会在以下三个方面：

　　第一，品牌的传播手段更加丰富，但是品牌形象的维护更加艰难。事情都是双面的，在新媒体时代，刚才我们几位嘉宾发言也讲了，媒体的传播叫“海陆空联合作战”，既有传统的平面媒体，以无线电为基础的电视网络媒体，还有以网络为手段的分众传媒为特征的网络之外，层出不穷。

　　如果你现在要想出名，很容易!我有一个非常深刻的感受，就是我们前几天还在重庆开“世界保险大会”里面有一个养生的课程，我当时对它的认知比较肤浅，觉得可信度并不太强，没感兴趣。但随后的几天当中，大家在大会上李一的传播在全世界传播，随后两天内李一被迅速揭露，这个照片成为了负面的传播。所以，在这样的情况下，好事传播千里，坏事也传千里。大家知道韩寒在微博上发布了一个“喂”，被很多人转发。

　　这次金融危机是固有的内在矛盾报道，但这种现代的传媒，让这次危机迅速成为全球的危机。从雷曼兄弟倒闭，从美联银行到东亚银行，这种信息在不断的放大，不断的延伸，这种危机被迅速的延伸。英国的美联银行我觉得危机是信息传播的恐慌心理，因为危机本身就是一种信心的丧失，这种信心的丧失就源于人们对媒体的感知，到处是银行倒闭。于是大家都去提款，银行就要倒闭。我们把这种个体的理性导致了集体的非理性。所以，在媒体时代，成也容易，败也容易。

　　刚才说分众和多维，我们可以根据不同的客户采取不同的营销方式，通过不同的媒体，更加精准。这个不仅是金融品牌，美国总统选举的时候也是运用这个方法，奥巴马在选举期间，他用社区网站、电子邮件和选民互动，而且在知名的网络游戏中投放竞选的广告，这个有点别出心裁!而且他把他富感染力的演讲录音制作成手机的彩铃供网民下载，结果奥巴马得到了6.2亿的竞选资金，而且在6.2亿85%是由互联网不足100元小额集聚起来的。所以《纽约时报》有一个评论说“竞选不是谁懂政治，而是谁懂网络”。这就说明网络对品牌的营销表示得更加精准。

　　过去我们对金融产品是统借统管，现在不行了。如果要把一个高营销的金融产品给一个低产出的客户，这个肯定不行。所以要把不同的产品给不同的客户。所以，我们借助一个新的媒体。这种很清楚，银行就可以减少风险，尤其是声誉风险。但由于媒体是立体的、多样化的，每天都在影响你的客户。所以，在今天这个时代，由于品牌竞争的激烈，所以要想使客户更加忠诚，长久的忠诚实属不易，维护客户关系在今天这个时代非常艰难，你必须持续不断的创新，你必须持续不断的有优质的服务，持续不断的领先，还要持续不断的宣传，这样才可以忠诚。

　　第三，品牌的价值意义更加凸现，但领先优势的保持更加艰难。这都是两面的，一个是品牌价值意义，金融危机时期市场跌宕起伏，很多大银行也在风险中时上时下，但是品牌确实还是一个比较重要。我最深刻的感知就是我们的花旗银行。因为我们开业那天，花旗银行行长一直跟我在一起，他的股票一直跌破了2000点。我跟他是好朋友，我说“你很够意思，这个时候还跟我在一起。”在同业客户中，它还是有非常大的影响力，在短时期就恢复了竞争力，在英国银行2010年全球500强里，它很快恢复了地位。但是，在一个竞争的时代，无论是技术的引进，还是创意，都变得更加不容易。所以，企业保持上升优势非常不容易，交替的时间越来越短。所以，在日益平坦的世界中，每天都有意想不到的事情发生，今天你认为绝对不可能的事，明天它就会可能变成现实。你今天遥遥领先的竞争优势，明天就可能荡然无存。今天你不放在眼里的竞争对手，明天就可能比你还要强大。所以，我觉得在这样一个新的媒体时代，媒体对一个企业、对一个银行、对一个银行品牌的影响是越来越大。

　　那么，招商银行怎么适应这样的一个时代呢?

　　我想谈一点感受。

　　招行是一个很年轻的银行，这些年，招商银行被国内外媒体很关心、很热爱，特别是在危机的时候，我们有些方面也比较露脸，这个中国银行业非常出色，我们也随之得到光彩。去年，我们被美国著名的公司评为“全球银行市盈率之首”被英国银行评为“全球价值增幅之首”等等荣誉。但是，我们心里很清楚，中国确实很强大，有监管越来越被国际化认可，但有一点，我也经常说，国际化的程度还很低。我们在和刘翔赛跑，之所以能和刘翔赛跑时因为刘翔的脚扭了，哪一天刘翔脚好起来，还能不能跑是一个问题。所以，对品牌这个问题我们非常重视，不敢怠慢。

　　虽然年年都搞品牌论坛，但关于这个问题压力很大。我们也不断研究在压力的形势下，让品牌不至于匆匆退出，不至于成为过客。我觉得有这样几点努力供大家参考：

　　第一，我觉得优良的品牌基因，这是品牌建设里面很重要。品牌需要传播，品牌是做起来，你要想自己的品牌经得起新媒体的考验，你就要创建一个良好的品牌基因。这个品牌基因就是你这个品牌本身要硬，要不断的进取，要不断的发展。招商银行因为是一个新的银行，所谓“新的银行”，就是不是传统的政府出资建的，它是在市场中成长起来。所以，它要创新。如果不创新，它不可能发展起来，所以，招商银行很注重创新。而且很注意把自己的创新成果宣传出去，而且这些年实现的效益基本上规模不断发展，从2003年上市到2008年、到2009年这七年间，招行的净利润年增长率40%，不良率已经下降到千分之六以下。在市场竞争中，人家不光看你的品牌，人家一点看你的RV，一定会看你的不良率，才能算出你有多少回报。要不然你的品牌再响亮，客户拿不到实惠，就不能生存。特别是在新传媒的情况下，会产生很多遐想，媒体特别关注原来不好的。

　　第二，创新品牌的营销，有了一个基础。它要注重营销，这是品牌建设的重点。品牌营销首先是营销手段要创新，过去我们最早是摆地摊，那是最初的营销方式，现在摆地摊被人家当假货。现在我们大力开展口碑营销、话题营销等基础上，我们借助新媒体手段，叫微博营销、体验式的营销、病毒营销等各种营销方式。而且我们对不同的营销手段，进行了统和管理，互相配合，以此联动，从而实现品牌传播效率的最大化。比如说微博，我没有微博，但是我们招行有微博，招行微博4个月粉丝四万。招行的微博得了“2010年艾瑞效果奖”，成为中国第一个获得该奖项的企业微博。今年我们推出了一个“i理财”的项目，就是互联网社区。

　　我们觉得现在的网民已经几个亿了，现在有很多宅男、宅女，他们都用“i理财”。我们“i理财”推广视频采用了很多的网络语言，所以，“i理财”得到了很多人的支持。

　　第二，我们通过论坛营销，还有学校的营销，就是很多学校请我去讲课，我都义不容辞。因为让在校的学生，让他们在初次的接触中，就让他们了解招行，其次是多诉求创新，最初我们是产品的创新，然后转变为多诉求创新。就是在产品营销的同时，我们加上很多概念，就是有慈善等等因素。比如说我们通过少儿艺术团、通过李连杰的“壹基金”，既传播了慈善，又传播了价值。我们从企业的营销上升到理念的营销，理念的营销就体现了现在创造这个产品的金融主体，它还有不断的创新能力。接着往下看，也是现代创新的变革。

　　第三，科学的营销管理。我们在理念方面、制度方面、科技方面、人才方面，都做了一系列的努力，使这个品牌在全行业成为一个从上到下都认知，科技是不断的更新的，人才是有一批可熟练的、年轻的品牌管理队伍。所以，正是这样的不懈努力，所以，在品牌方面不至于变成一个匆匆过客。但是，挑战还是很严峻的，道路还是非常坎坷的。

　　各位朋友，品牌建设是所有金融机构，也是所有媒体面对的共同课题。我们期待和大家共同努力，在新媒体时代为创造新的金融品牌而共同努力。