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造势者:攻守有道 狭路对战

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-8-3

  世界杯营销-决胜场外

  足球皇帝贝肯鲍尔曾说:"在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金(1185.10,-0.30,-0.03%)。"四年一届的世界杯为全球企业提供了"事件营销"与"体育营销"双重契机。

  今年,关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆,对企业来说,这不仅意味着有更多施展营销技能的机会,更意味着营销周期延长带来的压力。

  每一次世界性盛会,都是媒介技术升级与营销平台创新的重要契机。足球赛场之外,一场争夺眼球的媒体大战硝烟四起。电视平台力推"全媒体"概念;各家网媒纷纷以视频、微博(http://t.sina.com.cn)、原创、互动为阵地竞逐角力;3G时代手机终端也显示出其成为重要媒体平台的潜力。

  如何在众多搭乘世界杯话题的企业中脱颖而出,如何准确把握足球运动的真谛与球迷沟通,如何在目标群体、行业特性与品牌理念之间找到契合点,这些并不容易,然而这也正是世界杯营销的魅力所在。

  南非世界杯三大营销趋势

  每一次世界级赛事都是媒介技术升级与营销创新的重要契机。总结这次商业世界杯战绩,营销领域显现出的三大趋势值得我们关注。

  6月以来,各大电视、平面、网站中所有的营销语言都被"世界杯"所充斥。对商家来说,"自由"、"激情"、"拼搏"成为今夏市场营销关键词。经过长达1个月的64场激战,南非世界杯的大幕徐徐落下,总结这次商业世界杯战绩,营销领域显现出的三大趋势值得我们关注:

  趋势一:大赛营销引爆点提前,营销主战场上网

  与往届世界杯话题晚期慢热的情况不同,今年关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆,这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会,更意味着营销周期延长带来的压力。

  对此,奥美全球信息策略官Jo r d I Connor指出:"网络媒体的介入,使人们将目光转向世界杯的时间大大提前,通过社交网络、博客、手机等媒体,人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题,这就意味着,一旦决心参与就要提早动手。"他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商:"你可能终将主宰话题,但下一次记住要由你来发起它。"

  互联网同时也为企业埋伏营销留下了"后门"。随着奥运会等世界级大赛经验的积累,赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速,对官方赞助商的保护越发趋于严格,本届世界杯主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者。香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰

  文评论说:"尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益,网络和手机营销仍然给准备伏击的CMO留了后门。在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力,但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网。"

  这次世界杯利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例。世界杯开赛前一个月,尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说,耐克,百事和嘉士伯等品牌,风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威,这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。而耐克将Facebook线上话题征集、LED户外展示的球迷互动活动,也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。

  趋势二:中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非,但不影响中国企业参与世界杯。凭借在赛场上

  出现的汉字广告,绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒,双双以"中国制造"之名成功实现"出口转内销",体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。

  中国企业借助世界杯做"体育营销"并不为许多企业看好。有专家曾表示,对于中国企业而言,世界杯只是一个热闹而不实际的风景,主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点,因为在当今的中国根本找不到"与足球发生的相关的事情":

  没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员,营销无法落地。

  从这个意义上说,英利与哈啤的成功上位或许更多利用了世界杯"事件营销"的一面。有评论认为,世界杯营销固然有其特定的特点与市场范围,但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲,需要的不是理智的权衡,而是一次机会与转机。中国的啤酒市场具有极强的区域性,要想在全国范围内打响品牌,打通渠道,需要强烈的

  促购动力,而仍出于概念阶段的新能源企业,也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机,做出这种"曲线"营销。

  英利与哈啤的世界杯营销战役,一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬,另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧。它们不仅深谙国足缺位的背景下"中国制造为我们扬眉吐气"的民族主义情绪,更把握住了球迷观看世界杯比赛的行为习惯。英利董事长苗连生在接受媒体采访时说:"我们赞助世界杯的广告内容要求,一定要做到两点:第一是要有汉字;第二是一定要出现'中国'两个字,这其中不仅是民族自豪感的问题,也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇,他们也会上网搜索'中国英利'四个汉字的含义。会感到新奇,但不一定能看懂。"

  趋势三:"三屏"转换式观赛渐成趋势

  本届世界杯,观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高度。尽管电视现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式,但尼尔森一项覆盖全球55个国家和地区的在线调查显示,全球有三分之一的足球爱好者会同时通过个人电脑或手机观赏比赛。

  随着互联网和手机上网的广泛运用,本届世界杯成为了首次真正意义上的主流多媒体赛事。多数球迷至少使用两三种方式接触比赛信息,以便随时了解各场赛事的最新状况。而手机技术的发展,更是让球迷们随时随地都能轻松知晓最新的成绩、赛事及新闻。

  尼尔森的研究发现,全球有高达六成的消费者(64%)仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择,但对于亚洲观众来说,通过个人电脑观赏世界杯足球赛具有特别的吸引力,其中,中国足球爱好者通过网络视频关注世界杯动态的热情最为高涨。调查显示,58%的中国网民表示计划至少会通过网络视频观赏部分世界杯赛事,而接近两成中国受访者(17%)表示,网络视频流媒体是他们收看球赛的主要方式。

  尼尔森公司大中华区媒体研究总经理马正德(Jed Meyer)评论说:"世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体,第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是,电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响。"

  除了电视转播和网络视频,根据尼尔森研究结果,中国球迷也通过手机上网、博客等方式来观赏赛事。

  相关链接:"太太团"背后涌动营销新机遇

  体育作为休闲方式一向与娱乐产业有着千丝万缕的联系,但不同于往届的一点在于,这次世界杯球星身边妻子、女友们的媒体曝光率大大提高,这不仅带动了很多"非传统"球迷群体以及相关企业参与进了世界杯,更为企业营销世界杯创造了新商机。

  球星迎娶名模或影星、歌星的事件并不新鲜,但球星夫人正式成为一种国际化现象,还得追溯到从英国球星大卫·贝克汉姆的夫人维多利亚。在这届世界杯上,德国队中场大将施魏因斯泰格的女友萨拉·布兰特娜是成功借男友提高曝光率的典型,葡萄牙球星C罗的未婚妻、名模伊丽娜·莎伊克以及英国球星克劳奇的女友阿比·克兰茜,也都凭借世界杯声名大作。在足球领域的大戏台上,既然有新的角色登场,就有新的商机。

  首先获益的便是众多娱乐媒体,金童玉女们的照片和故事成了他们的丰富养料。西班牙电视五台不惜重金从六台挖来了西班牙门神卡西利亚斯的女友萨拉-卡波内罗,其收视率得到了相当大的提高。当夺冠后这位英俊的门将热吻前来采访的女友时,电视台的头脑们一定在庆祝这次引援成功。

  有心计的商家和球员伴侣已经展开了更深入的合作。英格兰猛将鲁尼的妻子科琳继LG手机之后,又被英国最大的网上服装店小森林(Littlewoods)公司选中,成为其新代言人。科琳质朴、知性的气质正符合这家企业的定位--平价而实用。科琳作为结发妻子兼贤内助的形象也正好安慰了电视机前无数球迷夫人和女友略带失落的心。

  粉墨登场的太太团,为想搭世界杯顺风车的企业增添了伏击营销的新工具。在荷兰对丹麦比赛上,36位"偷袭"赛场美女们身穿的橙色裙装让荷兰人很快就与巴伐利亚啤酒发生联想,其原因就在于,聪明的啤酒商就让皇马球员范德法特性感出众的妻子赛尔维在国内公开穿着预热过。

  从经济账看"大财神杯"

  足球皇帝贝肯鲍尔曾说:"在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。"

  一个月时间,世界杯就像台印钞机,国际足联与主办方南非便是印钞机的主人。据不完全统计,南非世界杯比赛期间,国际足联的收入将超过80亿美元,其中,电视转播权收入27亿美元,厂商赞助金约20亿美元,授权品牌产品销售约40亿美元。主办国南非间接性经济受益更是无法统计。

  世界杯为企业提供了"体育营销"和"事件营销"的绝佳平台。数以十亿计的球迷为"体育营销"奠定了良好的基础,而四年一届的时间间隔,使得每次世界杯的举办都备受瞩目,为"事件营销"提供了不可多得的机会。

  考验CMO智慧的,是如何准确把握球迷消费群体,将企业所在行业特性、品牌理念与之巧妙联系起来。

  吸金程度超奥运

  到底有多少人在观看世界杯?这个数字可能无法量化,但是,根据国际足联的统计,仅阿根廷队对德国队的一场比赛,就吸引了5200万中国电视观众。而尼尔森5月的在线调查显示,在中国虽然仅有两成网民(19%)认为自己是足迷,但有超过六成受访者(65%)表示将密切关注世界杯。

  另据CTR媒介智讯《2010南非世界杯受众接触状况调查报告》显示,以对足球运动参与程度为指标,这些球迷大致可划分为三种类型:长期专注型球迷、一般欣赏型球迷和临时边缘型球迷。三者的数量呈橄榄状分布,大致比例约为1:2:1。

  由于世界杯引发集中性的群体关注,且人群参与度较高,通过任何方式参与的人群都会集中产生大量消费,世界杯在今夏为各行各业带来了巨大商机。

  世界杯主题球衣、球鞋纪念让体育品牌们赚得盆满钵满;家电厂商踢出了一场"视界杯","3D"替代了传统的平板电视和数字电视成为营销热词;青啤、燕啤、哈啤几家厂商展开啤酒大战,而久久鸭在世界杯期间鸭脖子销售量比去年同期竟然翻了一番。

  辐射范围:9 大行业最相关

  尼尔森一项全球调查显示,从传媒的收入看,世界杯期间媒体广告价值大幅提升,中国媒体广告收入约为70亿元人民币;韩国进入16强,韩国媒体广告收入达到11亿欧元。除了传统的纸媒和电视媒体,网络、手机等新媒体也赶上了世界杯的广告机遇。

  而根据艾瑞的调查,在传统行业中,体育用品、食品饮料、IT等9个行业在世界杯比赛期间最受消费者关注。艾瑞《2010年世界杯热点营销研究报告》显示,约有65.6%的网民对体育产品的广告感兴趣,50.7%的网民对世界杯期间的食品饮料广告感兴趣,而IT产品、通讯产品和汽车三行业广告喜好程度紧随其后。

  另外,根据CTR媒介智讯针对热点体育频道--中央5套、北京体育、广东体育、上海五星体育频道硬广告投放的监测(6月11日-7月12日),世界杯期间饮料、交通行业广告投放频次位居一二名,与艾瑞数据基本一致。

  通过调查可以看到,世界杯的影响力渗透的领域不局限于体育用品等垂直领域,对于IT、通讯以及制造业等行业的产品均会产生一定程度的影响。艾瑞分析认为,产生这种现象主要有两个原因:第一,关注人群的特征决定其产品的辐射方向,世界杯带来大量男性用户关注,这导致用户关注产品类型呈现出"男性化"的特征;第二,网民对世界杯诉求的多元化,导致其产品诉求随之多样化。

  造势者:攻守有道 狭路对战

  作为赞助商和非赞助商,以及世界杯的最重量级广告选手,阿迪达斯与耐克、可口可乐与百事可乐、百威和嘉士伯三对冤家围绕世界杯赛场展开了一场精彩的营销攻防战。

  阿迪达斯VS 耐克:典型性防御与进攻

  从媒体预热阶段的广告战到比赛间媒体战,再到最后赞助球队在决赛中狭路相逢,阿迪达斯与耐克这对纠缠了几十年的宿敌今夏将战火烧到了南非。

  巨星"埋伏"

  尼尔森的研究结果显示,阿迪达斯(Adidas)在世界杯所有官方赞助品牌中,被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。但是在世界杯开赛前的一个月时间里,将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍。而赛前围绕耐克的讨论,很大程度上聚焦于其5月末投放的众星云集的全球广告片。

  在短短3 分钟名为《踢出传奇》(Write the Future)的广告中,耐克签约的巨星们"走马灯"般轮番亮相,其中不仅有包括英格兰足球队球星鲁尼、葡萄牙球星C罗在内的14位世界顶级球星露面,更有世界男网排名第一的瑞士球王费德勒以及NBA"小飞侠"科比客串演出,甚至《辛普森一家》的荷马爸爸也跨界助阵。

  这部由亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多担纲执导的广告片,刚一投放在网上就引起爆炸性反响。在YouTube上,这则广告赢得了超过1460万次点击。相较之下,阿迪达斯的星际大战风格的世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演,在YouTube上一周来吸引点击量仅为280万次。

  "巨星效应"是耐克一贯坚持的营销路线,相较于与大型体育赛事主办方战略联盟,耐克更倾向于与运动员个人进行合作。历史上耐克曾经签约过很多顶级运动员,寄希望于运动员个人的成功和赛场内外的楷模表现为品牌赢得声誉,其中耐克与乔丹成功合作早已被传为佳话。而耐克鼓励个人进行自我突破的广告语"Just do it",也成为世界最具魅力的品牌口号之一。上世纪90年代,随着公司在篮球基础上逐步进军足球行业,其巨星模式也一并复制到足球场上来。

  巧用社交媒体

  巨星效应加上提早动作,在广告大战上耐克干净利落地先下阿迪达斯一城。而世界杯临近,面对阿迪达斯在赛场与电视媒体的绝对话语权,耐克使出了第二道杀手锏--社交媒体。

  作为Write the Future活动的延续,耐克又发起了名为Write the Headline的球迷互动活动。和获得了本届戛纳数字广告奖的Chalkbot理念类似,该活动也利用Facebook、Twitter等社交网站与球迷沟通。在指定社交网站上,球迷们可以向世界上最好的50名足球运动员发布赠言,每条不得多于55个字,耐克会每天选出其中的100条,每晚在南非首都约翰内斯堡的大楼上展示,被选中的球迷能够收到包含自己"头条"的那一段展示影片留作纪念。

  这一巧妙连接社交媒体与户外LED展示的互动活动获得了全世界许多球迷的关注。

  尽管尼尔森的研究显示,随着比赛的进行,阿迪达斯借助官方身份逐渐占据了舆论上风,但耐克将其巨星特色与创新媒体运用相结合的成功营销,被普遍认为是这次世界杯最成功的伏击案例。

  国际足联官方合作伙伴身价水涨船高,阿迪达斯对南非世界杯的赞助费用也飙升至7500万英镑,如此巨额的赞助费,令各方禁不住质疑这一掷千金的豪赌到底值不值。

  对此,阿迪达斯全球CEO赫伯特·汉纳的解释是:"无论你从销售量、市场占有率,还是品牌曝光度等角度来看,阿迪达斯都是足球领域的领导品牌,通过每届世界杯进一步加强我们在市场上的领导地位,已经成为我们的某种传统。"

  力推新品

  作为2010年南非世界杯官方赞助商,阿迪达斯不仅提供了包括决赛在内的所有场次比赛的官方用球"普天同庆",同时也为其赞助的包括冠军西班牙球队在内的12支国家队、超过200名球员、裁判、球童、官员及全部的志愿者提供装备。作为回报,阿迪达斯在体育产品中,独享将品牌和世界杯及主办国元素相联系进行市场推广的权利。

  5月1日,阿迪达斯声势浩大的世界杯活动拉开序幕,各国家队球衣在阿迪达斯全球3000个POS销售点高调亮相;5月24日,阿迪达斯世界杯新品F50系列球鞋在280个POS销售点全面发布。

  "我们为世界杯推出了一系列令人激动和富有创意的产品。"阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞在接受《成功营销》记者采访时说:"我们将世界杯的主题运用到包括Y-3及阿迪达斯三叶草系列等所有分支产品中。"

  最终PK中,阿迪达斯赞助的西班牙队1:0胜耐克赞助的荷兰队。西班牙队的胜利,将赞助阿迪达斯品牌标志带上领奖台,随着西班牙人穿上了象征他们最终胜利的球衣庆祝,10万件印有南非世界杯球星的阿迪达斯品牌球衣,也开始在世界范围内热卖。与此同时,阿迪达斯不失时机地抛出" F50adiZero:本届世界杯进球总数第一的战靴"的口号,为其旗舰产品F50系列球鞋在世界杯后的推广埋下伏笔。

  利用官方赞助商号召力

  与不遗余力的新品促销一样,阿迪达斯在全球的广告投入也十分巨大。仅以中国为例,CTR媒介智讯的数据显示,阿迪达斯在央视广告投放频次高居娱乐休闲品类之冠。除此之外,阿迪达斯在户外广告、印刷体广告、公关活动、门户网站也都立体出击,力图达到对年轻消费市场最为广泛的覆盖与渗透。

  "我们几乎覆盖了全部传播渠道,其中,能最直接、快速到达消费人群的销售点和数字媒体是我们的重点。"杜柏瑞说。

  根据尼尔森对世界杯网络舆论的跟踪监测,尽管在开赛前被耐克抢得了头彩,但是世界杯开赛以后,具备官方赞助者身份的阿迪达斯,凭借在球场及媒体的频频曝光终于后来居上,而这其中阿迪达斯数字平台营销功不可没。

  阿迪达斯此次世界杯市场推广活动以"每支队伍都需要"为主题,在由齐达内领衔主演的巨星云集的系列广告发布后,阿迪达斯动员全世界球迷参与在Facebook、YouTube和官网上举办的互动活动,该活动的核心内容是精彩"谁能够最终带领球队获得比赛",获胜者会获得由球迷最喜爱球员签名的阿迪达斯牌比赛官方用球"普天同庆"。

  美国商业资讯提供商益百利对网络营销进行的一项调查显示,同样是进行有奖竞猜,由于是官方赞助者,阿迪达斯发起的活动可能更具有号召力。益百利公司市场调查主任吉姆·霍治金斯说:"在世界杯等国际体育比赛中,官方赞助商发起网络活动吸引受众卷入的效果确实要比非赞助商效果好很多。"

  业内点评:

  耐克,就是Just do it

  诺基亚大中国区市场总监 杨伟东

  耐克的《踢出传奇》给我印象非常深。虽然业内对它选用的明星纷纷落马有些八卦性的注解,但这跟广告本身的制作是没有关系的,对我来讲这是一则非常优秀的广告。

  其实,那么多人,尤其是男性之所以喜欢足球,就是因为他们把足球当成了战争--你看荷兰队失败的表情,和西班牙成功登顶之后的张狂,那种不可一世,耐克就是把这种很强烈的球场上的英雄主义体现出来了,让我非常震撼。这么多跟世界杯相关的市场营销,但你去看BBS,你去看年轻人的论坛,大家都在谈《踢出传奇》。评论有正面也有负面,但耐克从不各方讨好。耐克的品牌特征就是引起大家的话题,你喜欢我就是喜欢,我爱死我耐克,恨我就恨我,但我就是耐克,Just do it。

  可口可乐VS 百事:草根欢庆与明星本色

  提升品牌与增加效益是企业世界杯营销的两项重要目标,但对于在世界范围内家喻户晓的"两乐"而言,在多数市场上,它们的品牌形象和价值已形成稳定认知。因此,趁世界杯东风直接拉动今夏销售额才是二者营销的战略方向。

  可口可乐:普天同庆

  作为世界杯官方合作伙伴,可口可乐围绕赛事展开了一系列商业策划活动。可口可乐版的南非世界杯主题曲《旗开得胜》传唱广泛,风头甚至盖过了小天后夏奇拉演唱的官方主题曲《哇咔哇咔》。可口可乐的广告也在赛场周围频繁出现,可以说与球迷共庆世界杯的"草根路线"是此次可口可乐世界杯营销的主要理念。

  在世界杯期间,可口可乐在全球推出"可口可乐世界杯欢庆时刻"活动,网络评选每日最佳进球庆祝动作(Goal Celebration),获胜者不仅可以获得价值不菲的奖品,还可以赴瑞士FIFA总部亲自接触大力神杯。

  在中国,可口可乐则主推寻找"啵乐中国大使"活动,根据网络投票选出一位优胜者赴南非看球,并作为官方记者报道欢庆场面。

  百事:哦!非洲

  今年世界杯,始终致力于打造年轻偶像概念的百事,把亨利、德罗巴、兰帕德、梅西全部纳入自己的麾下,在明星上下了大血本。虽然没有拿到世界杯官方伙伴的名分,但在电视转播上做足了文章。非洲民众用智慧战胜了当红球星的广告,显示出了百事营销的另类智慧。

  在这则获得广泛好评的广告中,梅西等球星与非洲当地居民举行了一场特殊的足球比赛,其特殊之处就在于,比赛的球场由当地居民排成队组成。显然,技术再高明的球星,也敌不过可移动的球场。

  随着球门方向的疾速掉转,原本一记漂亮的远射转瞬变成大乌龙,非洲民众轻松获胜。该广告一经投放就引起了与耐克《踢出传奇》同样的热烈反响,其立意之新奇颇为很多年轻人所喜爱。

  在电视广告之外,平面媒体上和产品包装上,百事也成功做到了将明星元素与非洲本土文化完美结合。例如百事请来了非洲当地的著名艺术家,为八大球星每个人都绘制了一身相当劲爆的"非洲图腾"彩绘。

  广告主声音:

  可口可乐大中华区高级市场总监 嘉靖荣

  我们希望在营销中用更新颖的方式让球迷"难忘",这一路线被简称为"草根路线"。正如百事可乐在广告中表现的,"非洲人民"的智慧战胜了世界当红球星。立足"草根"也是可口可乐的营销设计核心,而且要更进一步:利用独有的资源和权利,让草根们"欢庆"起来。可口可乐的两项活动体现了三个共同特点:第一,强调球迷(消费者)的参与度;第二,传播媒介利用了年轻人喜爱的网络手段;第三,整合了独有的资源,比如接触大力神杯。

  百威VS 嘉士伯:各怀心思

  FIFA官方赞助商百威啤酒设计了"百威啤酒屋"类真人秀活动,动员全世界球迷一起参与共贺世界杯。起源于丹麦的啤酒品牌嘉士伯虽没有和FIFA进行官方合作,世界杯开赛前一个月引起关注度却远盖过百威。这实在是一个意外之喜--作为英国球队的赞助商,它的真实目标是要拉动啤酒在英国本土的销量。

  百威:啤酒爱好者联合起来

  世界杯啤酒官方赞助商百威的营销主题是:"全世界的啤酒爱好者联合起来共同欢庆球赛"(Budweiser United),百威公司甚至还为这项活动特别设计了带有大力神标志的红色盾牌标志,一项名为"百威啤酒屋"的活动是整个策划的核心。

  这项活动借鉴了"真人秀"系列剧的做法。百威公司在南非当地找到一间屋子,来自世界杯32个参赛国家的32名足球迷(16男与16女)在比赛的一个月时间内共同居住在这里,他们同吃同住,共同观看比赛。每当一个参赛队被淘汰,来自这个国家的球迷也就必须离开啤酒屋,而最终留下的获胜国粉丝将获得亲自为冠军队队员颁发"百威最佳球员奖"的机会。

  为了增添戏剧性,百威对粉丝的日常起居活动都进行了特别的设计:粉丝铺位将会按照球队小组抽签结果划分。比如,墨西哥、南非、乌拉圭和法国这些在世界杯被分在A组的球队,在百威啤酒屋中也会被分到同一个房间。

  活动主办方解释,在这个啤酒屋里,民族、政治、宗教和社会地位全部让位于"为足球的欢庆"。每隔几天,32名球迷在百威啤酒屋的活动过程便以系列剧的形式上传到YouTube上。

  嘉士伯:锁定英国本土虽然只是英格兰国家队的赞助品牌,但在世界杯开赛前英文网络世界中,嘉士伯(Carlsberg)被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威(Budweiser)的四倍,这主要归功于前者在5月初发布的一则全明星广告。

  这则广告由摇滚乐团Kasabian、探险家Sir Ranulph Fiennes以及奥运桨手Sir Steve Redgrave与运动家Dame KellyHolmes共同演绎,传递着"这大概就是全球最杰出的团队对话"(Probably the best team talk in the world)的讯息。

  对于嘉士伯来说,这样良好的网络反响实在是意外之"财"。

  早在上一届德国世界杯上,嘉士伯世界杯赞助事宜负责人就曾经坦言,公司无意在赛场周边造出什么大动静,对他们来说,凭借赞助英国国家队之机提升英国本土世界杯期间的啤酒销量更为实惠,那些坐在家里沙发上或者在酒吧里看球的英国球迷,才是他们锁定的目标人群。

  造事者:伏击有法

  除了量级"造势"企业,还有一批非赞助企业以热点话题、热点行为吸引人们的眼球,从

  而达成目的,可谓"造事"有道。

  南非航空Kulula 的幽默营销

  "女士们、先生们,欢迎来到开普敦,请带好您的随身物品,您遗留的任何财物都会被机组人员平分。但是请注意我们不接受丈母娘和小孩。"乘客们一定会被这样的机上广播雷死。

  世界杯来了,南非廉价航空公司Kulula不但没给国际足联一毛钱,反而拿这事幽了一默。它们推出一则广告:在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间,写着"就是'你知道的那啥'非官方承运航空"。

  反应迅速的FIFA马上送上一纸法律文书,称Kulula不正当地让受众产生与世界杯相关联的想像,并且还禁止Kulula在飞机机身上喷涂南非国旗、足球、球场以及Vuvuzela图案。有人不免揣测打压的利益动机,世界杯签约航空公司提供的同等南非国内航线机票售价755美元,而这家非洲廉航的票价一般只需要140~196美元。

  但是不久之后,Kulula公司又推出更搞笑的"世界杯第二波"。它们在《星期日泰晤士报》推出了更加让人捧腹的整版广告。广告中那些"违禁"的宣传符号都还在,只不过被分别加了"标注":球迷长号?不,这是高尔夫球座。

  南非国旗?不,这是彩色沙滩浴巾。

  连"2010"也不让用了?广告中用最大的字号写着:"不是明年,不是去年,就在这中间。"

  " 在F I FA的律师先生们失去幽默感之后,看看我们不可思议的回应吧。"Kulula公司官方网站上的"Kulula幽

  默"分页,专门登出了他们的报复性创意。不仅如此,紧随着FI FA的投诉,Kulula决定注册"天空"为商标。"'天空'适用于海平面3000~10000米之间的天空(飞行高度)的图片或标记,他人如果想使用天空,请事先申请……但我们不会真的来保护我们的资产。"

  Kulula的幽默更抓住了民心。一位网友在其官网上留言:"谢谢你们,你们的幽默为南非世界杯增加了额外的乐趣。"

  它的风格还被更多对FIFA"霸王条款"不满的南非人引用,有人专门就此制作了一件文化衫,上面的字翻译过来恐怕只能写成"火星文":FEEFA 2.010Whirled Cup Sowth Afrika!(谐音"2010年南非世界杯")

  荷兰Bavaria 啤酒美女快闪营销

  并不是所有埋伏营销都能免费沐浴媒体阳光,有时也会付出一定代价。荷兰啤酒品牌Bavaria的伏击营销行为便被国际足联FIFA一纸告上法院,而且友情为这家公司提供门票的英国著名主持人也因此被公司解雇。

  6月14日,在约翰内斯堡足球场荷兰对丹麦的比赛中,36名金发碧眼的美眉穿着性感的橙色迷你裙装进入场馆观赛。本来,橙色是荷兰的流行色,在这场荷兰vs丹麦的比赛中,整个场馆处处飘橙。但当36个性感高挑的模特同时穿着同一样式迷你短裙,在十分靠近媒体席的地方为比赛卖力呼喊助威时,如此靓丽的风景线自然很快谋杀了各国摄影师的很多注意力。

  其实,模特迷你裙上并没有大胆打广告,只是侧面有个小小的完全可以忽略的Bavaria贴标。单看套装可能见不到是什么牌子,但在这活动之前,Bavaria啤酒就让皇家马德里球员范德法特(荷兰人)以性感出众的妻子Sylvie公开穿着预热过。外人可能不知道,但在荷兰,只要一看到这套装就会联想到Bavaria啤酒。

  比赛进行不久,这36个模特便被赶出场馆,其中两名模特还以策划不合法商业活动的名义被逮捕。FIFA当局也宣称会控告这场埋伏营销背后的广告主。

  审判结果谁胜谁负,目前还不得而知,但至少Bavaria啤酒已不费吹灰之力就把自己推上了世界舞台,被世界媒体轮番热炒。相形之下,世界杯的官方啤酒赞助商百威花几百万美元赞助世界杯,所能得到的只是场角小小的广告位。

  相关链接:造势法与造事法

  造势法

  由于市场宣传更早,传播手段更多元,明星资源利用更出色,非官方赞助商耐克、百事与嘉士伯在世界杯开赛前制造的舆论热度一度超过各自品类的FIFA官方赞助商。它们巧妙地利用球星、足球、非洲、欢庆等元素,或抱团组合,或联合媒体,促成一种"我们才是官方赞助商"的舆论形势。

  品牌大佬们备受好评的营销手法告诉人们,只要你有足够的品牌信誉度,完全可以围绕世界杯合法"造势"不犯规。这当然不仅是创意的比拼,更是整个营销团队执行力与资源整合能力的考验。

  造事法

  对于那些并不奢望跻身FIFA官方赞助商俱乐部,也无意于花大精力步步埋伏笔,做铺陈,文火慢攻的小预算企业来说,引爆热点"造事"无疑是最快捷的方法。在本届世界杯上,南非航空Kulula和荷兰啤酒Bavaria对此进行了生动演绎。这种"整事儿"的商业炒作使FIFA陷入两难。为保护签约赞助商的商业利益,它不得不尽快制止侵权行为,但一旦他们出面,原本只在赛场上引起小骚动的宣传,第二天便会登上世界各国媒体头版。不过,"造事法"不但需要新意,也需要火候的拿捏,否则就要准备好和FIFA在法庭上见了。

  世界杯上的"中国面孔"

  在本届世界杯中,中国企业通过各种途径参与到这一场营销盛宴。其中,具有官方身份的就是英利和哈尔滨啤酒。

  中国英利:一夜成名 争议各半作为国际足联历史上惟一一家中国赞助商,中国的绿色能源企业英利拔得头筹。自从赞助了南非世界杯后,这家位于河北保定的企业一下子吸引了国人的眼球,其网站的点击率增加了425%。"中国英利"的名字通过"出口转内销"的方式让收看世界杯的中国观众产生印象。

  而在世界杯赛场内,中英文的"中国·英利"广告在10座体育场举行的64场比赛中滚动播出,每场"出场"8分钟。此外,作为世界杯官方赞助商,英利可将其公司标志与国际足联标志联合使用,在所有分销环节,包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。

  根据国际足联的合同,"中国英利"还将是巴西世界杯的赞助商。虽然南非世界杯结束了,是英利与南非政府的合作却刚刚开始。南非政府正计划一项涉及1000兆瓦的太阳能发电项目,而这一项目极有可能被英利公司收入囊中。

  哈尔滨啤酒:成功上位同样亮相世界杯舞台的,还有哈尔滨啤酒。2009年12月7日,百威英博与国际足联签订赞助协议,其子品牌哈啤也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴,同时也正式成为2010FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。百威英博也毫不含糊,将哈尔滨啤酒直接搬上了世界杯的赛场。于是乎,哈尔滨啤酒的中文广告牌,成为了世界杯赛场上的另一个中国名片。

  南非世界杯全部64场比赛中,中文哈啤的LOGO广告牌出现在其中4场比赛周边的液晶广告牌上。对于"哈啤"赞助世界杯,一些人在赛前认为,"国内的观众很少到现场看球,大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场的性价比并不高。"甚至被讥笑为"一个没机会走向国际的中国品牌却在重金打国际广告"。

  但是据哈啤提供的数据,在世界杯开赛后,哈啤已成为北京等地酒吧最受欢迎的啤酒品牌,占到酒吧总销售额的30%。线上举行的哈尔滨冰纯花式足球挑战赛,吸引了超过550万人访问、超过7万人报名、超过4.7万次视频下载,超过2.5万个视频上传,观看人数峰值超过3.8万人。

  百威英博企业事务部总监郭彦宏此前就表示,哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈啤品牌在全国的知名度和地位;二是借力世界杯拉升哈啤的销量。如今,这两个目标都实现了。无处不在的"中国制造"南非世界杯主场馆足球城球场、比赛和训练场馆、办公楼等场地的空调设施,来自格力;纳尔逊·曼德拉湾球场的5万个橙色座椅,来自中国浙江大丰体育设备有限公司。

  南非世界杯赛期间,中国的小商品也无处不在,其中以球迷用品居多。每场比赛前,球迷们吹着"呜呜祖啦"去看比赛,在比赛现场它的声音更是响彻整个球场。这些塑料(10485,15.00,0.14%)喇叭在南非即使卖到了100多兰特(1美元约合7.55兰特)也非常抢手。而它,来自中国。仅在浙江义乌一家公司就生产了超过100万个"呜呜祖啦"。

  有数据显示,南非世界杯期间90%的"呜呜祖啦"都是中国制造。南非世界杯之后,这个不起眼的小喇叭声名鹊起,甚至远在英国也热销。

  此外,世界杯吉祥物"扎库米"、球迷用假发、荧光棒、国旗、手环等也有不少来自中国。

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  鸿星尔克:失意世界杯

  英利赚了名气,哈啤赚了销量,但是也有中国品牌错失了一次让全世界认识自己的机会,这就是最有可能出现在世界杯球员身上的运动品牌--鸿星尔克。

  在朝鲜对巴西的比赛中,全世界观众最有可能通过郑大世泪流满面的画面,看见他胸前的"鸿星尔克"标志,但是观众看见的却是一个意大利品牌。其实,在朝鲜队正式登上世界杯舞台前,都是穿着"鸿星尔克"的装备征战的。鸿星尔克也曾经为自己慧眼识珠做了一笔好买卖而沾沾自喜。

  然而,朝鲜队在进入比赛阶段时提出了各种苛刻的要求,关于球衣中"鸿星尔克"标志的位置,双方发生了矛盾,最后此事搁浅。鸿星尔克错过了世界杯上的"朝鲜时间"。

  如果知道朝鲜队在世界杯上能有一个泪流满面的郑大世,相信鸿星尔克一定能忍受朝鲜队的苛刻要求。

  嘉士伯中国的病毒营销

  嘉士伯中国最近结合世界杯为旗下产品冰纯嘉士伯推出了一个病毒式营销方案,通过描述中国击败各路英雄勇夺世界杯的恶搞视频,把已经人见人欺的国足再度戏弄了一把。

  嘉士伯一共放出了三个病毒视频,分别表现中国在自己的三个强项中打败其他国家获得世界杯。这三个项目分别是火锅、麻将和乒乓球。

  火锅项目取胜的规则是用筷子在火锅中率先夹取鱼丸足球,先"射"入嘴中的队得分。而在麻将项目里,中国队玩出令人眼花缭乱的球技,戏剧性地"压倒"阿根廷队。最后的乒乓球项目,中国队以炫目的扣杀击垮巴西队,收获11比0的完美胜局。三场比赛均邀请专业足球评论员全程解说,做得有板有眼,恶搞十足。

  "冰纯嘉士伯从来不缺乏创新意识,在成功实施了几次新媒体传播之后,冰纯嘉士伯也决定在这次世界杯期间选择视频网站进行病毒式传播的尝试。事实也证明我们的选择是正确的。"嘉士伯中国区市场总监黎均炜如是说。这一系列视频中每支视频都很好地传达出冰纯嘉士伯一贯的品牌理念"不准不开心"。这三部搞笑短片在几大视频网站上共获得了超过1000万的点击,其中在酷6网的"麻将篇"单篇点击超过200万。

  趣味世界杯

  最佳企业品牌营销:德国海洋馆章鱼保罗

  章鱼保罗因为在2008年欧洲杯上的神奇预测被球迷追捧。南非世界杯章鱼哥再出江湖,在成功预测德国队的全部比赛胜负之后,又准确地预测了西班牙夺得世界杯冠军。现在,每一个去海洋馆参观的人进门第一句话都是:"保罗在哪?"为了应对世界各国媒体的采访,奥博豪森海洋馆甚至专门为它聘用了一家公关公司。

  在保罗预言德西大战之前,绝大多数人认为保罗预测靠的是"条件反射"。

  为什么它在德国对英格兰和阿根廷的比赛中都预言德国获胜呢?显然,德国国旗上那黑红黄三色就像躲在黑暗中的两只大虾,那是章鱼最喜欢的食物的颜色,而英格兰、阿根廷国旗的色彩可并不对章鱼的胃口。然而,在对德西大战的预言中,这只章鱼却出人意料地预言德国队将负于西班牙,"条件反射"论被无情打破。

  诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东:我对这次世界杯印象十分深刻的是章鱼保罗。德国水族馆通过一个明星产品做营销:明星产品是章鱼,德国水族馆是产品。他们选了一个合适的时间,合适的明星产品,合适的事件做营销。不管背后是有意还是无意,结果都是官网的拜访量、水族馆的游客都得到大幅提升,从这个角度来讲,它符合所有营销成功案例的天条。

  央视主持人刘建宏:"章鱼哥"并非是章鱼本身准确地预测出世界杯多场比赛的胜负,其背后有一支强大的参谋团队,这支强大的参谋团队将每场比赛的结果经过全面分析后,通过"章鱼哥"的饲养员进行操纵,"章鱼哥"会根据饲料决定出谁胜谁负,从而不断提高"章鱼哥"猜测的命中率,进而扩大影响,引起全球轰动,达到"公关营销"的目的。

  最佳个人品牌营销:巴拉圭名模

  因为一脸忘我地给巴拉圭队加油,美女球迷拉里萨-里克尔梅一夜走红世界。她"胸夹手机"的媚姿成为南非世界杯的经典画面。拉里萨-里克尔梅的面孔对世界还很陌生,但她在巴拉圭国内,其实是十分有名的超级名模。对于自己将手机放在胸罩内的原因,拉里萨-里克尔梅的解释简单而质朴:"我把手机放在胸罩里边是因为我浑身上下都没有放东西的兜啊。"

  比赛从电视转播镜头前带走了巴拉圭,但绝对带不走这位欲借此时机走向世界舞台的拉里萨。在巴拉圭以0比1负于西班牙止步世界杯八强之后,拉里萨摇身一履中国际营销策划北京公司董事长范彦芳:章鱼保罗营销案例应该收入M BA教材,完全可以和情人节的玫瑰花

  与巧克力营销相媲美。

  变成为了对手西班牙的拥趸,她甚至将自己的全裸照片登上西班牙杂志的版面为西班牙争夺世界杯冠军造势。世界杯结束后,拉里萨-里克尔梅在接受媒体采访时承认自己的世界杯宣传系炒作,并表示为了进一步发展自己的演艺事业,她已有进军好莱坞的计划。

  最具话题性广告:耐克《踢出传奇》

  在世界杯前夕,耐克推出了自己的广告巨制《踢出传奇》。此一囊括了鲁尼、C罗、里贝里、卡纳瓦罗、德罗巴、罗比尼奥等众足球明星的广告,一经投放便成为世界杯开赛前最强的冲击波。

  但是,真正的世界杯比赛中,曾在广告里现身的球星却如被施了魔咒般惨遭霉运,其所在球队无一例外统统被淘汰出局,以至于有中国网友"恍然大悟"到:这个广告的含义并不是"踢出一个传奇",而是"从传奇中被踢出去"。于是,《踢出传奇》果真作为一个"传奇"成为本届世界杯最热门的话题之一。

  最倒霉的赞助商:PUMA

  发力世界杯营销的体育用品企业中,除了阿迪达斯、耐克两大巨头之外,不得不提的还有排位老三的彪马。它在上届世界杯期间异军突起,其赞助的意大利队通过点球击溃了法国队捧得了世界杯群邑迈势策划副总监金凌:每次耐克在世界杯都是做得很好的。《踢出传奇》广告,四分之一决赛的时候他们就推出了新片,西班牙夺冠以后马上又有西班牙球员领衔的片子,除了梅西以外,反应还是蛮快的。我估计他们也拍了荷兰夺冠的备用版,可能是拍了一些素材剪辑出来的。耐克的反应一贯神速,之前刘翔那次就很快,而这次的速度更快,要做到这点很难的。

  为了能在本届世界杯上再续辉煌,彪马四年前就开始为这次南非世界杯埋伏笔,它投入的广告都以非洲球员为主角,不断强调:"我们为非洲自豪。"还忙于为非洲足球寻找代言歌曲。此次世界杯彪马赞助了7支球队(阿迪12支,耐克9支),其中就有5支来自非洲。

  不幸的是,小组赛后,彪马的队伍由原来的7支锐减至2支:乌拉圭和加纳,被彪马寄予厚望的卫冕冠军意大利队在小组赛便惨遭淘汰,而苦下四年功夫的非洲球队也并没能让彪马如愿。"球是圆的",足球场上什么都有可能发生。这让人不禁感慨,营销战场上智慧与洞见固然重要,但运气也不可或缺。

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