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公益营销:如何润物无声“名利双收”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:经理日报 李光斗  更新时间:2010-8-2

  对于一个企业来说,公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任,另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响,提升品牌美誉度的目的。对于企业来说,公益营销的核心最根本的就是多赢,既要赢形象、赢口碑,又要赢机会、赢市场。

  所谓"公益营销"就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式,转而从公众的利益和情感出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,让公益为营销作背书,实施公益化的营销手段。换句话说,就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事,让人们记得你做过的好事从而记得你的品牌是一个"热心肠".

  中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式,有成有败可谓是几家欢乐几家愁。我们不妨先来思考一下。对于公益营销,企业要做到名利双收实现多赢,应该关注以下两点:

  一、要有一颗"公益心"

  一个企业的发展离不开社会发展,没有社会发展就没有企业发展,企业在自身发展的同时,如果以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,会得到国家各级部门的支持,也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产,会让品牌产生更大的魅力,对消费者具有更大的吸引力。

  诞生于 20 世纪50 年代的瑞士利乐公司经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头,是最先为液态牛奶提供包装的公司之一,也是牛奶、果汁、饮料和许多其他产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民,利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力,公司将"循环利用、资源再生、优秀的企业公民"这三项指标作为企业发展的一项长期战略,并为此展开了一系列公益营销活动。

  2009年开始,利乐联手功夫巨星李连杰开展"我爱牛奶"公益推广活动,取得了显着的公益营销成果,推动了中国乳业的复苏,受到社会各界的广泛关注。

  2010年5月世博来临,周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使,以及世博会中唯一的环保大使,通过OUR PART平台,积极团结热心环保的普通人群,并联合利乐等关注环保的企业团体,共同倡导绿色生活方式。同时,利乐与OUR PART合作,倡导再回收再利用的低碳生活方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应,使得公益营销的影响力更加广泛而持久。

  利乐通过借力公益环保和明星效应,赢得了公众的眼球;又通过与牛奶捆绑营销,推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大放光彩。

  企业要时刻保持一颗"公益心",将公益行为的价值最大化,与消费者联系起来,让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在,只有这样才能真正走上公益营销的道路。

  二、让公益成为一种习惯

  关于公益慈善,马云说过一句话:"慈善不是比谁更有钱,谁比谁捐得多,而是比谁更关注弱势群体。"这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果,公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的"利"与"义"的平衡度。公益营销,首先是公益,所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位,且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动,不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸,它需要持续保持良好的企业形象,持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。

  公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想,在每一次重大灾害来临需要援助的时候,人们总能看到某个品牌的身影,你可以不是捐助最多的,但每一次都能挺身而出、雪中送炭,人们自然会记住你所做的一切,并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感,并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度,也就赢得了产品销量的增长。

  可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动--希望工程,并且十年如一日地坚持。1993年至今,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙,也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。

  

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