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“三悟”低成本营销 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:张洪瑞  更新时间:2010-8-2

  所谓低成本营销,就是在充分考虑并规避市场风险的前提下,以最经济、最合理的投入,实现市场利益最大化。低成本营销需要企业合理整合自身资源,洞悉市场发展规律,针对多元的消费格局,审时度势,走出一条细分化、差异化的道路。因为营销在任何时候都信奉“有效才是硬道理”。所以唯有“好的策划+有效的执行”,才是真正的低成本营销。

  策划细节决定效果

  在当今市场高度同质化的环境中,低成本营销被用来应对同质化困局,需要考虑营销元素的方方面面,实际上是企业以较少的人、财、物投入谋求较高回报的整个营销过程。低成本营销不仅表现在广告传播方面,还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。运用得好,就能花小钱办大事,且效果往往是四两拨千斤,作用不可低估。因此,低成本营销更需要优秀、细致的策划,比如包装、品牌、定位、卖点、创意、传播、促销等等,都对低成本营销的有效性有着决定性的影响。哪怕就是一张宣传单页,策划得好都会产生意想不到的效果,比如当年的“三株”。

  文案撰写也需要策划

  有一家药业集团的策划部曾经聘用过两位文字高手做文案,一位是中文科班出身,自学中医;另一位则是货真价实的作家协会会员。但他们对市场、营销、策划、品牌等几乎一窍不通,也不了解媒体,别看他们文字功夫确实了得,平时写散文或小说是一把好手,但写出的广告文案却不伦不类,晦涩难懂还不说,长篇大论的根本就没人看。其实,文案撰写也需要策划,并不是简单的文字游戏,大作家不一定就能成为一名称职的广告文案写手。因为有文字功夫不等于有策划水平,真正的策划人必须是专才兼通才,必须具有专业的营销知识和深厚的市场经验。曾经有家企业请当代大腕级的影视导演拍了一部广告片,播出后让人骂死了,而且对销售没有一点促进作用,播出不到半月,因为终端的反馈实在太差,不得不停播。如此的浪费(不只浪费企业的直接投入,还浪费了不可多得的社会资源),肯定算不得是低成本营销了。

  不要戴着“套子”做策划

  营销学理论在西方有着几十年的发展和演化过程。最早传入中国的是于上个世纪90年代初传入的科特勒的4P理论;90年代末,又传入了罗伯特·劳特的4C理论;近年来,唐·舒尔茨又提出了4R理论;最近,4V理论更是甚嚣尘上。另外,还有蓝海战略、长尾理论等等,让中国企业目不暇接。其实,这些理论并不是每一个中国的医药保健品企业都适用的。营销也好,策划也好,最主要的就是要善于变通。我们提倡积极地学习和借鉴西方先进的营销理论,但要活学活用,不能生搬硬套,不要带着“套子”做营销策划。奉劝中小企业的操盘手,不要太过看重表面上的理论功夫,一定要在市场实战中有选择地变通运用。在中国做营销,需要具有中国特色的营销理论,要符合国情,贴合实际,迎合市场。

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