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功利营销与品牌营销的反思

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-28

  问题思考:

  为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势?

  为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现?

  为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金?

  分析中国传统保健品市场的营销模式,可以简单地归纳为功利营销和品牌营销两大阵营。功利营销是指一切以销量为中心来制订营销策略、计划,只做能“立竿见影看到销量”的营销工作。而品牌营销不仅做“短期立竿见影见销量”的营销工作,也做短期不见销量效的长期品牌培育工作。

  要厘清上述三个问题,我们必须首先弄清楚成功推广、做大一个产品需要做哪些重要工作?

  一、市场调研

  市场调研是任何一个保健品营销工作的第一步。部分企业没有经过专业的市场调研,只是凭决策者简单的判断,采取跟进策略就成功地启动了一些产品,赚到了一桶金(如跟进三株口服液的五株王、九株王,跟进太太口服液的女舒欣等)。但是,这些企业往往不能继续做大,他们推出第二个产品、第三个产品时就会走没有经过专业调研的弯路。

  常见的调研错误有:

  1、询问内部员工对产品、广告创意的看法。

  2、询问其他设计人员对产品包装、平面设计的看法。

  3、询问专业广告公司对产品包装设计、广告创意的看法。

  4、根据熟人的意见决定产品的设计和营销策略。

  这些错误的调研样本往往导致企业的错误决策,为什么呢?因为在专业调研的理论和实践中,内部员工、设计人员、专业广告人员、和企业或决策人有利益关系的熟人都是无效样本,他们的意见因为对企业的了解和好感必然与普通的目标消费者存在较大的差异。

  二、宣传产品的知名度

  要做大一个产品必须首先提高产品的知名度,所有启动很成功的产品都非常重视宣传产品的知名度,甚至在广告运作方面非常成功。但是,这些企业仅仅重视了宣传产品的知名度而忽视了提高产品认知度、满意度、美誉度、忠诚度的工作。

  这是成功产品之所以做大做强和“功利营销模式”运作的产品之所以“昙花一现”的根本原因。

  三、提高消费者对产品的认知度

  消费者对产品的认知不仅仅包括品牌、产品卖点、功效、用法用量及产品说明书相关的内容,还包括哪些年龄段、何种症状的人适合服用本产品;服用这些产品后有哪些改善的表现?你的广告打造成什么样的品牌形象(医学专家、爱心护士、慈母还是一个治病机器)?

  消费者对产品的认知仅仅靠电视广告、不成规模的海报等宣传资料是做不到的,需要报纸、杂志、广播广告的深度宣传,需要通过义诊、试用活动、健康调查、一对一健康咨询等面向广大消费人群的推广工作来积累、实现。

  分析不同营销模式运作的知名保健品的销量排名,我们会发现,一个保健品的销售规模、市场地位和他们所做的认知度工作的多少是成正比的。

  为什么许多启动很成功的产品只能风光一时,不能站稳市场呢?因为他们没有做好这些提高消费者认知度的工作。

  简单地说,许多企业做的是功利营销,他们所做的工作都是为了能短期、迅速卖货,“短期不能卖货但却是打造一个大品牌、培育一个大产品必须做的许多工作”,因为看不到眼前的销量而被他们放弃了。

  因为认知度不够,许多消费者对一个产品一知半解,也就谈不上满意度、美誉度和忠诚度,当新的同类广告产品出现时,他们就会“喜新厌旧”,导致认知度工作缺失的产品的短寿。

  客观地说,要做好产品的认知度宣传,全面提高消费者对一个产品的认知需要相当的实力和耐力。这些付出和投入不是一般的企业能承受的,即使有这个实力,如果执行不力,缺乏耐力,不能持之以恒,也是不能做到的。

  四、提高产品的满意度

  这项工作包括两个方面:一是做好让顾客满意的工作;二是消除“已经发生的、让顾客不满意的事情”所造成的负面影响。

  一个产品如何让顾客满意,可以用“4S”营销理论来概括:最适合顾客的产品、顾客最能接受的价格、方便顾客购买的渠道、让顾客满意的服务。

  我们推广的产品一定要以消费者为中心,品质、价格、渠道、服务要满足多数目标人群的需要,而不是以企业的意愿为前提。因为,现在的市场环境已经不是“萨伊的供给创造需求”的时代。

  让顾客满意的另一个方面就是不要让顾客不满意,不要做伤害顾客感情的事情,全力消除影响产品、品牌形象的负面影响。

  哪些事情会让顾客不满意呢?

  1、产品质量缺陷、质量事故?

  2、媒体的负面报道(包括处罚)?

  3、对顾客的欺骗、反悔等不诚信的言、行(比如中途停止某项被顾客认可的促销活动——积分卡。要就不做,做了停下来会伤害大批消费者的感情)?

  4、员工在顾客面前的无礼言行(包括店员、促销员销售一个产品时与顾客争执)。

  5、其他让消费者不满意的行为。

  正面口碑、负面口碑的放大效应都是一样,我们在实施一些可能造成负面影响的言行时,一定要衡量利弊得失。

  如果某项违规、不利行为产生的利益不足抵销其负面影响,千万不要实施。

  如果某项违规、不利行为产生的利益可观,也要准备充足的费用来避免媒体和有关方面的不利影响。

  因此,我们在设计、推广时,一定要权衡一个文字、一句广告语、一项促销内容的得与失,“明显没有效果,消费者看不到的广告语,或者“对顾客购买一个产品没有帮助、却可能给销售造成麻烦,给管理部门提供处罚的机会,人为树立竞争敌人”的广告语千万不要出现在包装、海报上。

  五、提高产品的美誉度

  产品的美誉度来自企业营销工作的方方面面,产品的认知度、满意度是美誉度、忠诚度的基础,产品质量好、服务好、包装精美或朴实,广告形象代言人对目标人群味口、广告语、促销活动对消费者味口都能增加产品的美誉度。

  更能直接提高产品、品牌美誉度的营销行动主要有公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务。

  分析销售居前的龙头保健品,坚持不懈的公益活动、公益广告、情感篇广告、售后服务不断积累着产品、品牌的美誉度,这也是他们“功利营销模式”产品的又一大落差。

  六、提高产品的忠诚度

  知名度、认知度、满意度、美誉度是培育消费者忠诚度的基础,一个产品要做大做强,必须培养数量巨大的忠诚消费者。没有数量巨大的忠诚消费者的支撑,一个产品就难逃“昙花一现”或靠广告来维持、销量不断减少或难以长期维持的命运。

  直接培育消费者忠诚度的营销工作包括流畅、及时、良好的售后服务、长期重复购买促销活动(积分卡)、产品品质维护或改进措施。

  对比分析产品知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度的要求和保健品市场各品牌的运作模式、实际工作,我们可以清楚地看到持续多年居保健品市场销售前列的产品与“昙花一现”、采取功利营销、掠夺式营销模式的产品在营销手段上的差异。

  最后,我们再来归纳、总结开篇的三个问题:

  ★为什么许多操作功能市场的保健品难以保持持久的旺销态势?为什么许多启动很成功的保健品只是昙花一现?

  1、功利营销只重视了产品知名度的宣传,在认知度方面做的工作不够,推广手段过于单一。消费者对产品认识不深、不透,竞品广告一来,马上喜新厌旧。

  只重视“立竿见影”的推广活动,在活动中忽视了产品适应症状、服用效果、服用人群的强化宣传(如健康调查、健康自测)。简单地说,就是功利营销只看重现场销售额,忽视了目标消费者的开发、忠诚消费者的培育。

  一般的保健品做推广活动,一个活动点一次活动卖到5000元已经是非常可观了(假设接待1000人,有100人购买50元产品),要做多少活动才能做到100万元?要200场。

  显然,我们不能将现场的销售额作为常规推广活动的目标,我们做推广活动应该追求服务的人数而不是现场的销量,每场活动让1000人全面地了解我们的产品,他们回去后有500人每年购买100元产品,就是5万元。一年内,这500人口碑传播5个人购买100元,就是25万元。只要做好4场,同样能实现100万元的销售。4:200的反差。

  要5000元还是25万元,这就是功利营销和品牌营销的区别。

  2、在满意度方面有失误,未能及时消除消费者的负面影响。管理部门处罚过多、媒体曝光过多,积累了负面口碑。

  或者对顾客有欺骗、反悔的行为,顾客积累了太多的怨气。三株口服液就因为“常德事件”而遭致来顶之灾。

  3、缺少提高美誉度的行动。在功利营销模式里,是不会容忍“公益活动、公益广告、情感篇广告”这是不能短期见效的投入的,他们顶多做点售后服务的工作。

  4、不重视忠诚消费者的培育。功利营销只重视短期见效的买一赠一,根本不会考虑如何去培育忠诚消费者,鼓励长期、持续的购买。

  ★为什么蒙派的营销高手没有一个产品超越“以低俗广告著称”的脑白金?

  因为蒙派营销团队操作的是别人的“孩子”,他们不会花自己的钱去长期培育别人的品牌,他们要做的就是“短、平、快”地把产品销售出去,尽快赚到钱。全国960万平方公里,每个地区搞一桶金就够了,他们不需要在一个地区搞三年、五年。

  营销启示:如何运作一个产品,就看企业决策着的利益取舍,是“短、平、快”地捞一把,还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开,依靠实力和耐力,经过艰苦卓绝的努力,培育出一个长线大品牌。

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