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不是什么品牌都可以怀旧

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:许云峰  更新时间:2010-7-14

    很多怀旧广告,的确让我们时至如今记忆犹新,并很有可能深受感动,甚至不少怀旧广告还获得了形形色色的广告奖项。也正因为此,总有不少人极力推崇怀旧广告,以为找到了一种能够深入消费者骨髓或心灵的钥匙。

  人是喜欢怀旧的动物,但与此同时也有一句俗语,说一个人经常回忆的话,说明他(她)已经老了,此言不虚!同理,怀旧广告,也并不是适合所有的品牌,适合所有的境况,适合所有的消费人群,适合所有的时间阶段。

 一、怀旧广告的三种形式

  任何情况下任何形式的怀旧式广告,不外乎以下三种情况。

  1、怀消费者的“意念”中的“旧”。

  所广告的品牌也许未必有很悠久的历史,也未必有很多与消费者之间的故事,但借助描绘消费者自身生活经历或有美好联想的的典型片段,再适当融入自身品牌内容,达到勾起特定人群的情感回忆,从而接受自己的品牌。这种做法,通俗的讲是搭消费者情感回忆的“便车”,只是个中细节容不得深究。流传一时的周润发出演的百年润发广告,就是这种案例代表。当时不少人将百年润发的成功,重点归结为该怀旧广告产生的重大效果,客观而言实在有些夸大其词。在当时的市场环境下,洗发水品牌竞争有限,这则怀旧广告由于表现手法新颖而被人记住了而已,同时也记住了百年润发品牌,加之重庆奥妮母品牌的号召力,消费者购买百年润发产品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜欢上海的理由》广告,走的就是这一路线。

  2、怀自己品牌的“旧”。

  这种情况一般都是发生在很有历史渊源的品牌身上。甚至是一个品牌影响了一代人的生活,在他们的成长过程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定时间阶段与消费者之间的感人至深的瞬间,的确能感动很多有如此生活经历的人。回力怀旧广告,梅花运动服怀旧广告,都是这一种类型的代表。

  3、怀自己产品的“旧”。

  这个很容易理解:如果说上面两种情况,都是品牌层面的广告,不针对性指向具体产品的诉求,那么产品广告也可以“怀旧”。当今的时尚界,有一股势不可挡的流行风潮——复古之风。复古产品,很受众多消费人群的喜爱,不过消费者追捧的已经不是复古产品背后所隐含的感人情怀,而真真实实的是产品的时尚本身,如是而已。产品怀旧式广告无非就是,披上怀旧的外衣,行的是潮流之事,与怀旧依然是大相径庭。

 二、不是所有的广告都可以怀旧

  怀旧广告本身没有问题,最重要是究竟是不是适合。应用不当,也许是自己非常努力的煽情,消费者无动于衷;也许是消费者的情感虽然被带动了起来,但也只是一个瞬间的感动,留恋的是故事本身,对所选传的品牌视而不见;最糟糕的状况是,找不准人群定位,广告越怀旧,品牌越老化。

  1、要明确怀旧广告的使命,刻意强求无法凑效

  任何一则商业广告,不是要塑造品牌形象,就是要拉动产品的销售。据笔者判断,怀旧广告更多的还是通过勾起受众的回忆与联想,起到品牌记忆的作用。

  2、要锁定怀旧广告的受众,让广告影响的人群与消费人群对等

  怀旧广告,从本源来看,任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体,主流消费群体。

  但一定要注意的是,莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话:虽然历经时代的变迁,产品本身变化不大的品牌,适合做怀旧式广告;随着时代的进步,消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌,不适合做怀旧式广告。

  根据以上的分析,南方黑芝麻怀旧广告,注定是能够取得成功的。不管现在其要影响的是什么消费群体,这群人的确都有着广告故事中直接或间接的体验,加之此前的芝麻糊产品与当今的产品并无明显区分,只是包装的形式不同而已,因此南方黑芝麻糊的怀旧广告是能够凑效的。也同时不妨大胆的猜测,回力的怀旧广告,很有可能是一场叫好不叫座的广告运动。正如前面所言,回力的确是影响了一代人的生活,但如今的回力目标人群与怀旧广告所有打动的那群人一定无法重合,这就是其广告效果有效的根源。如今的消费者,已经接受耐克,阿迪达斯,李宁,甚至安踏等,产品本身也与曾经发生了天翻地覆的变化,回力的广告越是怀旧,越是显得品牌老化,只是可能会吸引一些老龄化的消费者。当然,也不排除,会吸引到一些以怀旧为时尚的新新人群,但想必群体容量不会太大。

  3、怀旧广告不能是品牌广告的全部,可以是其中的组成部分

  怀旧广告固然有着普通广告无法企及的意义,但决不能因此将怀旧广告作为品牌广告中的全部,不断更新怀旧故事情节从一而终的坚持怀旧风格,于品牌而言并非益事。

  怀旧广告与消费者定情,其他手法的品牌形象广告为品牌定性,具体的产品广告为消费者定心,通过三大组合拳打造出强大的品牌力。即使是采用三大组合拳的形式进行广告传播,出于科学的考虑,怀旧广告依然只是特殊阶段背景的权宜之计,要选择最能发挥效力的节点进行投放,如在品牌数周年甚至数十、百周年的之际进行投放;抑或是品牌发展出现了一定的危机,借助怀旧广告博得消费者的谅解与同情,从而顺利地走出危机。

 三、怀旧广告,其实是“以旧换新”

  不管如何,怀旧广告所要打动的都是“新”受众,怀旧广告一味地只是针对“旧”受众,抒发过时的“旧”情感,肯定无法取得很好的效果。只有在旧的形式下,融入新内涵新情感,再辅助于升级的产品,怀旧广告才能彻底击溃消费者的内心堡垒。

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