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品牌管理规划需要注意的问题

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌管理网 更新时间:2010-8-24

  在树立了品牌之后,接下来的问题就是品牌管理规划的问题,必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持在人们心目中形成的品牌形象。在品牌管理规划方面应该注意一下几个方面:

  一,品牌价值。确定品牌价值,一种品牌就好像一个人一样,是由价值所确定,而价值则决定其个性、行为和风格。核心价值是品牌最核心的价值,在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。比如,“质量”和“安全”,对药品、石化产品是重要的核心价值。

  二,品牌的特色/个性。品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值,可以用描述人的语言来描述品牌。比如,如果一个品牌的核心价值是质量、诚信、安全和便于用户使用,那就可以用“值得信赖和以人为本”来形容它的特色。

  三,品牌定位。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位。

  四,品牌承诺。品牌承诺(或理念口号)与定位有着密切的关系。即客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处等。

  五,品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。

  六,品牌管理。要在一段时间内对品牌进行成功的管理,抓住发展机遇并应对竞争、需求或其他挑战。

  企业在品牌管理规划时经常会进入误区,陷入薄弱环节。那么如何避免薄弱环节的食物呢,下面是品牌管理规划的十一个薄弱环节:

  1、缺乏战略意识

  缺乏战略意识,表现在急功近利,只考虑赚钱,没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。

  2、缺乏系统性

  品牌管理是一个系统工程,而缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统。可以按照

  温韬的“8B”品牌规划管理模式,即目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。

  3、缺乏品牌架构规划

  缺乏品牌架构规划是中小型企业最容易忽视的问题。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此,品牌管理要从产品开始,从对市场的动态监控不断发现新机开始。

  4、品牌属性定位混乱

  品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一,属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法,造成品牌虚脱、品牌属性的淡化,比如娃哈哈,一开始大家都知道是做儿童饮品的,后来知道是做饮料的,现在呢?已经逐渐开始模糊,失去个性,而我们下面会谈到,缺失个性的品牌是不能长久的。

  5、核心价值概念模糊

  品牌和一个人一样是有自己的思想价值的。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置,那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识,更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。

  6、缺乏品牌差异化

  品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。

  7、品牌个性化不足

  缺乏差异化的品牌陷入了平庸,平庸的品牌更谈何个性。没有个性的品牌将不能长久。 品牌的个性来自个性化市场需求。所以我们必须要塑造品牌的个性。

  8、品牌延伸无章法

  品牌延伸不考虑消费者的心理感受,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑,这也是我们企业普遍存在的误区。

  9、品牌表现力差

  品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点,表现形式混乱。广告表现创意的基本步骤是:确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式。

  10、品牌传播的随机性

  想到什么就做什么,没有规划,缺乏系统性和规范性,这是好多企业普遍存在的薄弱之处。

  11、缺乏销售识别系统规划

  把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广,也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业,以企业形象传播为主,但对于众多的消费品企业来说,企业形象在具体市场运作中为辅,应以销售识别系统为主。销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述,以体现整体形象在视觉传达上的统一,另一方面要考虑不同销售环境的识别要求。

  注意以上品牌管理规范的薄弱环节,可以帮我们尽量少走弯路,避免走进误区。令我们的企业快速而又稳定的发展。

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