社会化媒体之殇——“双微”营销

　　如今社会化媒体飞速发展，以人为中心、以微众为主角的社会化平台已经成为广告主在社会化营销上的战略重地。越来越多的企业开始注重在微博、微信等平台的营销，在很多平台开设了账号，有些甚至制定了详细的运营策略，加粉、内容媒体化、大号转发、事件炒作、活动转发成为当下社会化媒体营销企业惯用的手段。

　　但是，绝大多数企业只关注粉丝数、评论数、转发数这些表层数据，欠缺与目标受众的深入互动。社会化媒体营销对于很多企业来讲，仿佛陷入了一个盲区：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度越来越低，高转发量低转化率……这些问题究竟要如何解决?企业究竟该如何利用这些社会化媒体平台进行营销?

　　微信的不断升级和 淘宝版微博先后上线，搞的一众社会化营销从业人忧心忡忡，不知道怎么面对这些新生事物。关注业界动向无可厚非，但这种担忧却让人觉得无法理解，这些所谓的社会化营销从业人显然对微博和微信的依赖太大，一旦离开了“双微”，就连工作都不会开展了?社会化营销出现了扎堆微博、微信的现象，很多营销的文体或者形式都互相模仿抄袭。千篇一律的段子，来来去去都是那几种互动游戏，久而久之，所有产品和品牌都长成同一个样，拥有相同的性格，企业产品难以在众多竞争者中脱颖而出，又何谈让消费者记住?

　　微博和微信这两款产品对于社会化营销的作用和贡献是巨大的，这一点毫无疑问。正是因为这两款产品的诞生，才真正使社会化营销这个行业发展起来。但是社会化营销却不仅局限于“双微”，一个行业的发展，也不应该只依赖于某一两个平台或产品。但目前的行业现状却是，在媒体的连番报道，以及各类讲座或课程出于盈利目的而进行的热炒之下，使得大多数从业人员眼中只有微博和微信。

　　不只企业，大部分社会化营销公司的媒介渠道都是基于微博、微信为主的，当下，微信的崛起，可以说绝大部分企业的绝大部分资源，主要集中在微信和微博。所以产生了社会化媒体营销=微信+微博的境况。然而，抛开微博本身发展趋势的局限，中国互联网民的长尾效应远远大于一个微博所能提供的影响力，而社会化营销公司却只把微信，微博以外的渠道当做“发一篇软文”就可以了事的地方。很明显，对于企业来说，快餐式的微博信息和软文式的微信介入成本更低，而在长尾用户们的各类社区中,进行运营的成本太大，直接投硬广倒成了省时省力的好办法，如豆瓣等。毕竟企业们都没有时间和精力去做一场针对某个小众群体爱好的品牌关联，于是其他如类似SNS之类的网站相继成为水文聚集地，沦落为和微博一样的转发、评论数，令人惋惜。

　　“双微”对于社会化媒体营销真的是无比优越，无人争锋吗?也不然吧。

　　让我们先来谈谈微博。

　　从根本上讲,新浪公司的基因是新闻，所以微博也带有深刻的新闻烙印。对互联网来说，微博的传播方式其实是一种反动。它不具备互联网精神的平等交流，信息始终单向流动，实际上，大部分信息枢纽节点为大V所把持，普通人的声音如果不经大V转发，很难传播开来，仔细考察一些转发上万的热微就会发现，每一次转发量攀升峰值，都是在大V转发之后。这就造成了“大V说，众人听，大V不参与，谁也不知道”的局面。这和传统的报纸媒体功能几乎是等同的。当然了，在传播效率上不可同日而语。

　　在这种模式运转之下，用户很快就会发现，自己创制内容几乎得不到有效反馈，缺少激励，还不如关注通过大V转发出的资讯。大部分用户的心态会被迅速调整为“倾听者”，而不是”内容创制者“，结果就造成了大量的非僵尸沉睡用户，这些用户很少发言，也很少参与转发评论，但对一些掌握信息出口的大V保持关注，以随时收听新的资讯，微博对他们来说，只剩下看新闻一个功能——但尴尬的是，现在的资讯平台太多了，彼此之间同质化严重，单就新闻这一功能来说，新浪微博的优势并不明显，用户还有其他选择。而原创内容又因为传播模式的问题，受到极大的削弱，变得匮乏。于是这就变成了一个不得不面对的市场化问题：”我为什么要选择你的产品而不是别人的”，回答不出来，自然就会导致用户的流失。事实上在“商业化能力”如此之强的中国，微博走上这条道路实属必然。2014，虽然新浪微博单独上市，但作为弱关系的信息获取媒介，在各类移动APP的挤压下，微博已然走下神坛，回归正常的媒介水准。

　　对于一个企业，一个品牌来说，建立一个官方微博并获得众多粉丝已经变成了强迫症。配合线下活动的发展，微博也开展了一波又一波的广告战役，可这些战役能够触达到多少目标受众呢?各类抽奖转发活动、产品打折信息真的会让消费者记住品牌么?事实上，每个品牌都适合做微博么?

　　再来说说微信。

　　微信营销是近一年来可谓最令人反感的词汇之一，其实被冠以“营销”之名的产品都是如此，将产品的“美与爱”通通用营销二字涵盖。

　　作为私密性强的强关系移动平台，微信毫无疑问是可以进行品牌市场活动的，但应该是以“最符合用户体验“的一种方式进行。以产品直接建立订阅号，通过线上线下硬广和企业换来的用户，很容易被产品信息和所谓优惠信息“的狂轰乱炸而取关。

　　社会化客户关系需要维护，企业需”放弃我们说，而让消费者他们说“。要能让消费者接受你，除了各种优惠活动等吸引方式，一个好的账号，从建立开始，就应该以价值为导向做消费者关联性定位。有价值，真正能帮到消费者的信息，亦是他们不放弃你的最重要原因。但目前看来，大多数品牌订阅号，依然从销售考虑，推送直接广告，而软文和价值内容的区别在于，软文始终是软文，消费者不是傻子，你骗不了他们;而价值内容，却能让人记住。试问，即便促销、抽奖满天飞、天天有，消费者能受得了每周两次以上的广告推送么?如果用户难以留存，又何来企业免费推广粉丝之说。

　　社会化营销对“双微”一直有痴迷的倾向。互联网世界本身就没有什么数字不能伪造，这也是公开的秘密。但问题是，企业不需要改变么?在天策行品牌策划有限公司小编看来，企业改变需要做到以下三点：服务性、深入性、全面性。

　　服务性：优质的服务需要突出专业，不只是专注于社会化，这点一些公认运营较好的官微可以给我们启示：杜蕾斯、可口可乐等高参与度、高知名度的微博后，企业该想的不仅仅是他们天生的品牌属性，而是那个运营者真的每时每刻默默守在屏幕前关注相关信息，及时转发、快速反应，快速互动的。一些次一等的官微，虽然也是大牌子，魄力和执行力差了一大截。

　　深入性：微博作为信息平台，更适合作为线上品牌的发声媒体，基于微信的更多内容和技术需要不断研发和学习。这些都要求运营人员甚至创意策略人员更加深入的“研究”产品和品牌调性，但实际上大多数企业目前几乎没有基层人员及其领导拥有探究精神。在这点上，企业自己运营官微，就会好的多。

　　全面性：像SNS一类的垂直社区推广研究不应该被轻易放弃。虽然这些社区早已不站在网络的风口浪尖，但若只把它们当做一篇软文、新闻稿就可以解决的地方，也未免太过于太草率。垂直社区特有的文化，谈论的话题，关注的时事以及消费者的行为完全可以引发新一波的互联网流行趋势，事实上，百度贴吧就是一直这样的。

　　消费者需要的是很可爱好玩又有才，是很贴近自己的广告人。所以企业真的“为消费者着想多一点”，是一个思路。具体来说：”从为产品吸引消费者，转变到为消费者介绍好产品“，这便是以用户为中心的互联网思维。广告前辈们都爱说：“比稿、提案的目标是卖稿，而卖稿就要取悦客户。“ 实际上这真是一种病态的无限循环。最好的人力物力取悦了客户，执行时又是另一套样子，我们还能真正为消费者创造点有趣的东西么?广告人连接品牌与消费者时，应该为这个社会创造真正的价值，帮助好产品推广到消费者身边，完成资源配置。改变了这个思考方向，或许 很多问题就能引刃而解。专家作者：高京君