2013艾菲奖案例：实效营销6趋势

　　【中国品牌建设网11月12日网讯】“在新竞争环境下，快速试错非常重要。大家都在找新模式，所有的尝试都是好的，我们只有尝试了才能知道哪些是有价值的。”克莱斯勒中国区CEO郑洁认为更关键的是“尝试了之后一定要快速做判断”。

　　对2013大中华区艾菲奖212件获奖案例分析表明，当前中国营销出现了6个明显的趋势，但44位终审专家对这些趋势仍然持有不同观点。“数字营销过于碎片化，缺乏整体策略”“小预算实现大创意大回报难以规律化”……趋势本身也许就是试错，但如何快速判断?

　　 消费者坐到了董事会，成为首席消费官

　　庄淑芬/奥美大中华区首席执行长：

　　我们要贴近消费者，了解消费者的渴望或者失望。

　　这个了解不能只靠数据。 所有的调查数据都是从过去预测未来。有很多东西是要去创造的，在我们想引领未来的时候，数据只是参考，我们需要一些创造性的方法。

　　奥美内部有一个方法论，叫做“fusion大融合”：把所有的顾客购买历程中的担心、顾虑、渴望都找出来。用人性的这些关键点，去思考这个时候他需要的是去接收哪一样的讯息， 通过什么样的渠道，协助品牌商理清消费者信息，从而制定内容策略。

　　苏雄/亚洲广告联盟副主席：

　　消费者到底喜欢可口可乐昵称瓶的什么呢?是昵称?是瓶?

　　都不是。他们开心的是那么大的品牌做了一件如此新鲜有趣又贴心的事情：

　　第一，运用资源激发消费者潜在的愿望。你从来不会想到可口可乐会为了你来改变包装，把自己品牌logo拿掉，但是可口可乐这样做了，给消费者惊喜和尊重。第二，每个人都喜欢有这样的一个标签，这是对消费者自我的认可和认同。

　　什么是好营销?好营销就是找出消费者要的是什么、喜欢的是什么，然后提供给他们。

　　这是所有消费者都喜欢的，也是我们可以跨国界去做的。

　　周忆/IBM China 营销副总裁：

　　在大数据时代，消费者坐到了董事会，成为首席消费官。

　　营销的最高境界是产生PULL，而不是不同的PUSH。

　　 数字媒体的营销弊端显露倡导整体的营销策略

　　苏雄/亚洲广告联盟副主席：

　　营销不仅要有创意，不仅要有创新媒体，它应该是一个整合的、全方位的创新营销解决方案。从数字媒体的角度，会比较固定地把媒体的既有表现方式变成策略，把不同客户的需求直接套用进去，缺乏针对品牌特色，或针对消费者洞察的创意。

　　因此我往往听到一些数字媒体这样对客户说：“我们要做什么?” 比如，“你要在网络上做品牌，那我们就先拍个微电影把。”或者说，“那我们就做个微信营销吧。”

　　数字媒体的营销弊端在一定程度上显露出来：相对缺乏针对客户的整体营销策略。

　　乔均/南京财经大学教授：

　　哪怕300W以下的小投入，也要通过若干节点的整合来达到提升实效的目的。

　　首先，广告主加强综合性平台和技术性平台的整合应用。其次，技术和媒体结合的使用，特别是媒体和软件技术的结合，提高了媒体的互动性和对用户抓取的粘性。

　　李桂芬/安吉斯媒体大中华区首席执行官：

　　社交互动需要和商业效果紧密结合。

　　有些案例把产品的电子商务售卖与官网、话题和APP结合在一起，通过一个创意的Idea，让传播和实际售卖完整结合，形成一个闭环。这种具有创造力的结合方式能够很清楚地让我们看到，在以数字媒体为核心的整合营销活动带来的对厂商销售的实际成绩。

　　周忆/IBM China 营销副总裁：

　　做营销的人要考虑广告与其他非广告类手段的互补同时进行。要有开放的心态，善用新渠道。

　　很多内容已经不仅仅是广告，涉及了整体营销运动。现在大家都知道，消费者获取产品解决方案的信息渠道很多，广告只是其中的一个渠道。所以作为厂商既要有一种心态把ROI最大化，同时要有一种心胸能够开辟其他的市场营销渠道，补充在广告投入上短时间不能达到ROI。

　　 创意从功能型向情感型转化

　　李意雯/台湾麦当劳行销副总裁：

　　作为一名来自台湾的品牌营销人，我在看台湾作品的时候，更愿意跟两岸三地其他市场的作品做比较，比较后我发现台湾的创意特点在于：它在与社会人文和消费者情感上的连接更多一些。这也与台湾整体的市场环境相关。

　　在我看来，目前的趋势正是从功能型创意向情感型创意转化的机会点，我希望台湾的作品能够抓住这个机遇。

　　周佩莲/博达大桥大中华区主席兼首席执行官：

　　我觉得无论传统媒体也好，新媒体也好，创意的本质和目标是相通的：最重要的是内容一定要有趣味性，跟消费者有情感连接，要能够感动消费者。这种感动可以是温情的，可以是具有幽默感的，甚至也可以是吓人的。

　　吴澍鸣/箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监：

　　我在艾菲奖的参赛案例中也看到一个很好的创意传播发展趋势，就是越来越多的创意已经开始更加关注与消费者之间的情感连接。以往做广告往往更强调产品的特点，这次很多企业传播案例中，我都看到了传播者首先考虑的是对哪些人群说，如何打动他们，发现消费者情感和心理诉求进而拉动销售。

　　苏雄/亚洲广告联盟副主席：

　　从今年的艾菲奖参赛案例我们可以看到大中华区不同地区的特色。比如，台湾地区的案例，比较注重跟消费者的情感沟通。

　　 小预算大创意大回报

　　蒋德坤/联想消费推广高级总监：

　　我在评审中看到了很多好的创意，它们的成本预算却非常小，这些策划和方法是非常值得借鉴的。

　　我们发现，当我们投入预算很大的时候，想要的东西往往很多，结果却不知道到底能够要到和把握住什么。反而当我们的预算很小的时候，能够更集中关注如何更好地抓住消费者内心的感动。

　　莫康孙/麦肯光明广告有限公司董事长：

　　今年我看到了一些非常有特点，值得借鉴的“小”传播案例。

　　“小”的涵义是指，投放的资金不大，应用网络等媒体整合的方案比较多。这些可能是媒体发展带来的趋势：小投资获得大回报、大声量。

　　最近我听过一句话：情商大创意，智商大数据。大创意与大数据的结合可以产生无数的机会，也将成为广告营销界最具有代表性的大变化。

　　南龙植/三星鹏泰首席执行官：

　　很多比较好的案例预算相比竞争对手和以往的投放都要小。

　　尤其是数字媒体的兴起，让传播方式发生了革命性的变化，也为小预算撬动实效结果提供了契机。

　　这些案例能够巧妙地整合和利用资源，将成本压缩到最小，将声量扩大到最大，并洞察市场发展趋势，利用一切可利用的新手段、新方法，直接拉动效果。

　　 一切漂亮的外衣都需要以内容来支撑

　　庄淑芬/奥美大中华区首席执行长：

　　一些东西变成形式的时候就会缺少营销的创意和内涵。我觉得，能让人大叫出“哇!”的这个元素在创意中是应该被特别强调突出的。

　　内容的策略会决定未来品牌。现在讲品牌的时候，品牌几乎等于内容。

　　在品牌内容这方面，不是为了拍视频而视频，不是为了跟媒体合作而合作， 要归结到内容对这个品牌产生的效应是什么?

　　陈一枬/威汉传播主席兼首席执行官：

　　鼓励消费者去创造内容。重要的是用什么样的手段鼓励消费者，让他们也来帮我们传递内容。

　　现在很多社会化媒体还是运用传统的手法，不断重复广播，一天七八条，却不够互动。我看到很多，比如微信，微博的发布，90%是由发布者来发布的，其实这是不对的。没有鼓励消费者来参与，没有走出去问问题。比如微信，它可以不是单纯的发布平台，它可以是客服。所以代理公司应该从媒体的应用去思考，而不是发布型的思路和手段。

　　新渠道的运用不算创新，虽然客户可能就是第一次听说，但是我们发现，其实原来大家都是这样做的。我认为，真正重要有价值的是本身的idea，不是某种新媒体的玩法。

　　 大品牌需要重视社会价值

　　吴澍鸣/箭牌糖果亚太区市场能力发展副总监：

　　作为品牌商，对于实效的判断除了看销量，我也会看品牌对消费者是否能够产生正面积极的影响。在这样一个相对浮躁的社会中，如何通过营销传播运动影响消费者顾客对品牌文化、传统和自身内心需求的反思?因此评价营销传播运动的实效性，我会着重考量两个方面的影响力：一个是对品牌本身的影响力，一个是对人本身的影响力。

　　周忆/IBM China 营销副总裁：

　　作为一家B2B的企业，IBM会非常关注广告和营销所能产生的对行业和对社会的影响力。比如，有一支纸品广告运用了中国写意画的方式，用水墨画和中国书法在卷纸上的晕染证明其渗水能力，案子很让我“开眼”。案子没有用明星，在广告中有文化的元素，又有产品的功能和社会效应，这类创意我非常欣赏。

　　再比如一家乳制品企业的公益类型广告。虽然是售卖奶粉产品，但是更多是引发对社会问题的关住：我们每天有多少时间看我们的父母?年老的父母需要我们这代人怎样更多的关怀和关爱!这种关爱带出关怀他们的身体健康。能够提出社会问题的广告对于我们心灵的震撼很大。