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号准需求之脉 给力市场营销

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-7-22

  【中国品牌建设网7月22日网讯】卷烟需求预测是指在一定时期、一定市场范围内,预测卷烟商品的市场需求情况。

  一般来说,卷烟需求预测主要包括以下几个方面:对卷烟市场整体需求量的预测;对不同类别卷烟需求的预测;对某一个或几个品牌(规格)卷烟需求的预测;对某段时间内潜在卷烟需求的定量和定性特征的预测;对潜在卷烟货源供应的预测。

  开展需求预测应坚持的原则

  结合行业实际,笔者认为,开展卷烟需求预测,应坚持以下几条原则。

  一是坚持以市场为导向原则。在需求预测过程中,始终将市场的需求放在首位,注重市场调查,开展数据分析,坚持数据、结果“从市场中来,到市场中去”。

  二是坚持兼顾经济效益原则。开展需求预测要综合考虑预测成本,防止出现铺张浪费、力不从心的现象。如果企业独立开展需求预测成本太高,可以委托第三方开展。

  三是坚持定量与定性结合原则。在需求预测中,以历史销售数据、销售计划为基础的定量预测具有不可替代的作用,但绝不能忽视定性预测的作用。在需求预测中,要引导营销人员积极开展市场调查,鼓励他们根据工作经验对预测数据进行微调,运用个人的分析判断能力对市场潜在需求做出性质和程度上的判断。

  四是坚持三维三层预测原则。需求预测中要坚持由市场部、品牌(采购)部和订单部三个部门共同开展预测,坚持以市场部为主体的同时,积极发挥品牌(采购)部和订单部的辅助作用。同时,要充分发挥客户经理、市场经理和营销部经理三个层面的作用,避免拍脑袋定决策现象的发生。

  五是坚持连续性相关性原则。开展需求预测时,要联系现在和过去的销量,认真分析过去、现在的市场特点和经济运行情况。同时,要及时关注当地消费者收入水平变化情况、消费习惯以及大型工程、活动的开展情况。

  常用的需求预测方法

  卷烟需求预测法一般分为定性预测法和定量预测法。

  定性预测法是安排对业务知识熟悉、具有丰富经验和较强综合分析能力的业务人员或专家学者,根据销售历史资料和相关数据,对卷烟未来销售趋势做出性质上的判断和预测。

  定量预测法则是利用销售历史资料,运用一定的数学分析方法和数学模型,找到数据或影响变量之间的规律性联系,以此对卷烟需求或销售的变化趋势做出定量的分析和预测。

  在实际工作中,行业企业往往将这两种预测方法结合使用。以定性预测法分析确定卷烟市场需求发展趋势,然后以定量预测法确定数学模型,从而对卷烟市场需求和销售变化情况做出较为准确的判断和预测。

  定性预测法可以对预测对象做出变动方向和性质上的推断,它是市场预测方法中常用的一种。由于其资料搜集大部分来源于销售一线,能反映卷烟销售的趋势性和方向性,所以它往往作为定量预测的前提。

  一般情况下,定性预测法主要包括以下几种:

  对比类推法。这是一种根据类推性原理,把预测对象同其他类似事物进行对比分析,从而估计和推断预测对象未来发展变化趋势的一种预测方法。对比类推法运用简便,论证性强,主要包括产品类推法、地区类推法和局部总体类推法等。其数学模型为:Yt=Q'×N'×D'。其中,Yt为下期预测值,Q'为每户平均需求量调整值,N'为客户总数调整值,D'为重复购买率调整值。

  集合意见法。在需求预测中,由于商业企业各业务部门的相关人员比较熟悉卷烟市场需求及其变化动向,他们的集中性意见往往能反映卷烟市场的真实趋向,因此集合意见法是进行短、近期预测的常用方法。集合意见法的数学模型为:Y=X1A+X2B+X3C。其中,Y表示预测平均值,A、B、C表示预测值,X1、X2、X3分别表示A、B、C出现的概率或权重。

  专家调查预测法。专家调查预测法是专家根据历史和现实的资料,凭借个人的知识、经验和分析能力,对预测对象未来的发展变化趋势做出判断和推测的一种方法。专家调查预测法一般在缺乏历史资料或历史资料不全面时采用,较适合于对新品卷烟的预测,主要有专家会议法和专家小组法两种。

  定量预测方法主要包括:

  市场占有率预测法。对产品市场占有率的预测,工业企业主要是对一定市场范围内、一定时期内本企业卷烟产品市场占有率的发展趋势及其影响因素进行预测,并对竞争对手的变化趋势进行估计;商业企业主要是分析预测某种品类、品牌或价位的卷烟产品销售趋势、变化情况。企业的市场占有率分析一般从产品地位分析、竞争对手分析、潜在的竞争对手分析三个方面开展,从而制定相应的营销策略应对竞争对手的挑战。

  回归预测法。回归预测法是预测学的基本方法,卷烟销量与GDP、人均可支配收入、社会消费品零售额、消费者偏好、季节性等因素相关,可以分析卷烟销量(因变量)与GDP、人均可支配收入、社会消费品零售额、消费者偏好、季节等因素(自变量)之间的相互关系,建立变量间的数量关系近似表达的函数方程,并进行参数估计和显著性检验以后,运用回归方程式预测因变量数值变化的方法。

  时间序列数据分析法。这是需求预测工作中运用得比较多的一种预测方法。它是将过去的卷烟销售历史资料和数据,按时间顺序排列,根据时间序列所反映的卷烟销售的发展、方向和趋势,将时间序列外推或延伸,以预测未来可能达到的水平。具体方法有平均预测、趋势外推等。

  平均预测。直接计算一定时期内各时间指标的平均数,以此为基础确定未来时期的预测值的方法称为平均预测法。这种方法不用建立复杂的预测模型,不用进行复杂的运算,在短期预测中常常使用。

  趋势外推。趋势外推法是事物发展渐进过程的一种统计方法。它的优点是可以揭示事物未来的发展趋势,定量估计其特性。大量的社会经济现象的发展主要是渐进的,其发展相对于时间有一定的规律性。所以,当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降的趋势,并且无明显的季节波动时,则可用时间t为自变量,时序数值y为因变量,建立趋势模型:Y=f(t)。当有理由相信这种趋势能够延伸到未来时,赋予变量t所需要的值,就可以得到相应时刻的时间序列未来值。这就是趋势外推法。

  来源:东方烟草报

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