深度剖析伦敦奥运体育品牌营销策略

　　奥运营销的火热，大家有目共睹。与泉州其他运动品牌签下多个国家代表团不同，特步在本届伦敦奥运的举动显得特别低调，仅仅赞助了短跑名将贾斯汀·加特林，为其精心打造“奥运战靴”。

　　据介绍，贾斯汀·加特林的战靴是特步运动科学实验室与国际设计师的“混搭”。一方面，无缝连接等技术使整双鞋轻便透气，更具专业性;另一方面，相关设计将中国元素打散重组，把发现跑步乐趣作为行动宣言，烙印在伦敦奥运会的赛场上。特步方面表示，要带给世界体坛和国际运动时尚领域“上升的力量”。

　　本届伦敦奥运的百米飞人大战明星云集，博尔特、布雷克、加特林、盖伊、鲍威尔等一批新老短跑名将汇聚一堂，早早就已吸足了眼球。特步的营销策略可谓别具一格。

　　安踏

　　“冠军龙服”数十次登台

　　截至8月7日5时，中国代表团在伦敦奥运会上已经取得了64枚奖牌，这也意味着带有安踏标志的“冠军龙服”已经亮相了数十次，安踏无疑是曝光率最高的中国体育品牌。

　　“冠军龙服”的核心元素是中国传统的“龙”概念，安踏有关负责人表示，希望通过中国体育代表团穿着的“冠军龙服”向全世界输出中国龙文化的精髓，展示中国传统文化的魅力。除了领奖装备外，安踏全线装备支持中国体育代表团，包括全套生活装备。

　　在伦敦奥运期间，安踏推出的全新奥运宣传片，邀请到了众多在中国体育史上具有重大意义的新老运动员共同参与，包括：中国奥运首金许海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奥运冠军孔令辉、王皓等体育明星。“这是寓意‘龙的传人’将中国体育的荣耀新老传承，生生不息。”安踏表示。

　　尽管6个亿的赞助费让业界有些咋舌，但安踏联合国际奥委会开展全面合作，从品牌形象推广到各类特许商品，从终端形象展示到电子商务一应俱全，这6个亿换回来的好处实在不小。在麦当劳、宝洁、希尔顿等众多奥委会合作伙伴的终端，观众都能看到“冠军龙服”的身影，其跨界营销不可谓不到位。

　　361°

　　“孙杨效应”羡煞同行

　　361°的伦敦奥运营销花样不少：全面装备央视奥运报道团，为中国自行车、现代五项、曲棍球等多支国家队提供专业装备，作为白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、朝鲜、马尔代夫、科威特、科摩罗等国家奥运代表团的官方赞助商，签约孙杨、NBA新狼王凯文·乐福、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克以及牙买加田径队等奥运明星选手。

　　论起奥运营销战绩，361°绝对可以“笑傲江湖”。公司在赛前签下的游泳健将孙杨获得了男子400米自由泳冠军，孙杨泳帽上直观的361°标志，为品牌带来了最大的宣传效果。“冠军效应”也直接带来了财富效应，在香港上市的361°，其股价在8月2日早盘开盘大涨5%。其后，孙杨又一举夺下1500米自由泳决赛冠军，奥运会上两金一银一铜的战绩让孙杨的商业价值直线上升，有人甚至预言其将赶超刘翔、李娜，这无疑让361°赚足了眼球。

　　此外，361°赞助的朝鲜代表队也一直是“奥运焦点”，女足、举重等赛事都引发了无数话题，身着361°服装的朝鲜队员再次帮品牌挣足关注度。

　　361°组织“全民记者团”等奥运传播行动，目前草根记者注册量超过了3500万，品牌传播效应再次得以扩大化。

　　乔丹

　　为3国代表团设计领奖服

　　截至8月7日5时，乔丹体育所赞助的哈萨克斯坦已获得金牌6枚，铜牌1枚。奥运会开幕的第二天，男子公路自行车赛中，运动员维诺库罗夫就以5小时45 分57秒成绩获得金牌，此后在女子举重项目中，哈萨克斯坦再次斩获了3枚金牌，为乔丹体育大大增加了曝光率。相对于哈萨克斯坦，同样接受乔丹赞助的蒙古则稍逊一筹，目前仅获银牌1枚，铜牌1枚。

　　益源

　　帆船鞋亮相开幕式

　　奥运会开幕式上，中国体育代表团运动员入场时穿着的帆船鞋，出自泉州品牌策乐的手笔。策乐鞋业的设计总监介绍，帆船鞋起源于英伦，从参加帆船比赛的船员们穿着的鞋款演化而来，代表着广阔的胸怀、沉稳的气质，永不言弃的挑战精神，与奥林匹克的精神内涵非常契合。功能方面充分考虑了伦敦温润的气候，对鞋子的透气性进行了独特的设计，提高穿着舒适度，充分体现策乐品牌所倡导的“自由自在的舒适体验”这一品牌主张。

　　策乐总经理谢丹表示：“我们希望通过一双小小的鞋子，为奥运健儿提供舒适的穿着体验的同时，把奥运的精神文化融入进去，最大限度地展现策乐品牌的文化内涵，在世人面前展示中国品牌的形象。”

　　鸿星尔克

　　算准南非小将克“菲鱼”

　　奥运会开幕式上，伊朗代表团以一身简洁、沉稳的西装走入开幕式会场，别出心裁，让人眼前一亮，胸前的鸿星尔克标识让人印象尤为深刻。

　　鸿星尔克把运动员追求卓越的精神与其“TO BE No.1”的品牌精神相结合，借助南非在优势项目游泳上的出色表现，有力地提升了其品牌的美誉度及关注度——先有蛙王破纪录拔得头筹，再有小将超越“菲鱼”摘得桂冠。

　　对于此次赞助南非，鸿星尔克负责人坦言，南非不仅在游泳、田径等项目具有较强的实力，还正筹划申办2020年或2024年奥运会，之前成功举办世界杯使其具有很大优势，希望能借此建立友好关系。业内人士认为，如果南非成功获得奥运会的主办权，那么鸿星尔克此次的“奥运押注”很有可能是有筹谋、有战略的赛事营销。

　　匹克

　　破纪录 赞助7国代表团

　　在伦敦奥运会上，匹克是伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会合作伙伴，同时为白俄罗斯运动员奥尔加·格沃特索娃等3名网球运动员提供比赛装备。

　　截至8月7日5时，“匹克军团”在本届奥运会上斩获13块奖牌，其中新西兰3金1银4铜，斯洛文尼亚1金1银2铜，塞浦路斯1银。此前美联社预测，“匹克军团”有望收获23块奖牌，这让匹克这个“隐形冠军”星光熠熠。

　　7月31日晚，斯洛文尼亚选手乌尔斯加·佐尼尔击败中国名将徐丽丽获得柔道女子63公斤级决赛金牌，开启了匹克军团在伦敦奥运会上的冠军之旅。而在伦敦奥运会上第一场惊心动魄的“匹克德比大战”以新西兰组合笑到最后而喜庆收场。新西兰还可能带给匹克更多的惊喜。

　　匹克一举赞助7个国家的奥运代表团，此举打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的纪录，形成了一张强大的“斗志版图”。“我们将借助这7个国家在各个地区的影响力来增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力，并借助伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，展现匹克的品牌魅力和产品形象。”匹克CEO许志华说。

　　据匹克国际销售部透露，其在赞助国当地的销量，在奥运会来临前的几个月内，已经翻了三五番。

　　阿迪王

　　“关爱第四名”别具一格

　　尽管截至记者发稿时，叙利亚、莱索托、科特迪瓦3个国家在奥运会上仍未有突出成绩，但阿迪王品牌负责人刘峰表示“不以成败论英雄”。“选择这3个国家进行赞助，是因为我们在他们身上看到了新英雄精神，特别是叙利亚，国家长期遭受战乱之苦，运动条件落后，但运动员仍然坚持参与各大赛事。”刘峰说，从去年下半年开始，阿迪王品牌新主张是“新英雄主义”，希望通过重新定义英雄的概念，提倡快乐运动，不以奖牌定成败，不以成败论英雄的新价值观。

　　据悉，阿迪王还成立了全球首个“第四名关爱基金”(现名：新英雄关爱基金)，用来鼓励距离奖牌只有一步之遥的优秀运动员，同时，还宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员，帮助提升退役运动员的生活水平。