老品牌只有创新才能“重生”

　　【中国品牌建设网12月6日网讯】作为上海最早一批的上市企业，英雄钢笔曾经风光无限，然而时光流转，曾经的钢笔大佬日前已在上海联交所挂牌，以250万元的价格转让上海英雄金笔厂有限公司(下称英雄)49%的股权。

　　根据在上海联交所的挂牌信息，截至2012年7月31日最新的资产评估价值，英雄的总资产约为2498万元，净资产为208万元。而记者查看其1996年的半年财报，发现英雄当时的总资产为7.03亿元，净资产高达3.72亿元。

　　曾经风靡大江南北的英雄钢笔，如今已走上穷途末路。

　　英雄钢笔难觅

　　在河南郑州市花园路上的正道花园商厦里，钢笔的专柜被放在不起眼的位置，没有顾客。虽然这里仍有英雄钢笔在出售，但品种很少，英雄只有几种，从几十元到上百元;主要是美国的派克、瑞士的万宝龙钢笔等。来买文具的顾客里，看钢笔的人很少，买钢笔的人更是寥寥无几。

　　“这些英雄钢笔都是存货了，已经存了2年，卖完就不再进货了。”销售员王晓介绍，现在最好卖的是中性水笔，销量很大，来买钢笔的一般是中老年人，也有一些单位，但单位的人都会选择派克等国外品牌，“英雄钢笔一年也销售不了几支。”

　　在文化路一家中学旁边的办公用品店里，满柜台都是圆珠笔、一次性中性笔等，只有不多的钢笔摆放出来，其中也有几十元的英雄钢笔出售。“现在中小学生一般都用圆珠笔和中性水笔，用着方便，价格还比较实惠。”店老板李前进介绍，随着电脑的普及，现在使用钢笔的人越来越少，而且现在各种国外品牌的笔多了。他说，这几年购买英雄钢笔的人主要是一些具有“国货情结”的中老年人。

　　“卖了一辈子的钢笔，对英雄很有感情，看着英雄一年比一年没落，很是心疼。”作为一个出生在50年代中期的人，李前进对英雄钢笔有着深深的感情：在五六十年代，能够拥有一支英雄牌钢笔，是多么稀奇和自豪。但在70后和 80后年轻人眼里，英雄牌钢笔不再是媳货，基本人手一支。“我自己珍藏有英雄生产的每一款钢笔，虽然子女们不屑一顾，但我情有独钟。”

　　按照英雄公司管理层人士的说法，随着电子产品和中性笔的普及，钢笔的市场需求越来越少，英雄钢笔的主业也由此不断萎缩。英雄也曾尝试过自救转型，然而由于体制和经营管理的原因，最终都以失败告终。“说实话，英雄走高端路线失败的原因，一是因为缺乏资金支撑，你要做高端，就要有广告的狂轰滥炸，但英雄没有这笔预算;第二是产品质量，以英雄现在的技术投入，无法媲美他们的精细做工。”英雄公司管理层人士李文的话显得无奈。

　　尽管钢笔市场需求越来越少，但具有讽刺意味的是，中国已成为派克钢笔最热销的市常过去数年，许多派克笔柜台销量增长30%至50%，而英雄钢笔的销售则急剧缩减。

　　那些成为记忆的老品牌

　　“英雄”倒下，让人唏嘘。其实，回想起儿时陪伴我们长大的品牌，更让人惆怅。

　　河南省民营企业家研究会常务副会长张立功介绍，自行车是曾经的“结婚三大件”之一，能拥有一辆凤凰或是永久牌自行车在当时是极为光鲜的事儿。“20多年前，我结婚时，费了好大的劲才托人找到了一张自行车车票，买了一辆永久自行车，擦得锃亮，放在家里用布盖着，舍不得骑。”他感慨，但现在，除了刚上班的青年，骑自行车的人很少了，即使骑的人，也多是骑一些运动型的高档自行车。

　　“1978年左右，在外地工作的父亲买回了一台红灯牌收音机，成了我们村第一台收音机，也是我们酗伴的宝贝。”在一家丹尼斯店工作的王晓介绍，“当时正是小学生的我们迷上了刘兰芳的评书，中午12点半和晚上6点半，10几个同伴端着饭碗集中在我们家，听刘兰芳讲《岳飞传》，没有赶上听的同伴缠着大家给他讲情节。”

　　“上小学的时间，刚刚高中毕业的叔叔到煤矿当上了采掘工，工作半年时间，花了100多元买了一台海鸥黑白照相机，村里人都没见过，拥挤着来瞧稀奇，算是一个当时的奢侈品。”在国美上班的张丽说。

　　“上世纪80年代，我上中学，那时考试成绩好了，家长给的奖励是大白兔奶糖和大大泡泡糖，这两个老品牌，当时甚至成了同学们努力学习的最基本动力之一。”中国城市经营专家团秘书长郭力回忆，家庭用“蝴蝶牌”缝纫机曾经一票难求。当时的人均月工资不过三四十元，而一台蝴蝶牌缝纫机的价格却高达150 元，其价格相当于现在高级商场的Prada。一块上海牌手表也是五六十元，一台收录机200多元，都是奢侈品。“但随着成衣的出现，家庭用的缝纫机退出了历史舞台，收录机也被音响所代替。”

　　涅槃重生

　　“在市场中也存在新陈代谢现象，任何品牌都要经受适者生存的考验。”郭力介绍，对于那些紧盯市场的，能做到生产的产品以市场为导向的，同时在产品品质、管理方式、营销方式、现代企业制度等各个方面不断创新的，就可以很好地存活下去。比如全聚德 (002186 股吧,行情,资讯,主力买卖)烤鸭、王老吉凉茶，都发展得很好。洛阳中国一拖生产的“东方红”牌拖拉机，现在已走出国门，风靡亚非拉地区，甚至把旗帜插到了欧洲的市场中心。这些老品牌之所以发展得很好，就在于它们抓住了民族的情感，抓住了消费者的情感，形成了品牌的独特性。在此基础上实现了不断创新，实现品牌价值的放大。反之，不及时创新就跟不上时代前进的步伐，最终被残酷的市场抛弃。

　　永久自行车在为产品注入现代元素的同时，倡导了一种“永久”的生活方式，即单车、低碳、骑行的理念，使再战江湖的永久自行车在市场上一炮打响。

　　上海牌手表曾是最紧俏的结婚必备单品，一共生产了1.2亿块手表，上缴国家52亿利税。在2000年宣告破产改制。7年前，自上海手表厂自主研发成功了 “手表制造技术皇冠上的明珠”裸露在表面上的陀飞轮机芯，10万元一只的上海牌手表限量发行50只，全部预售一空，从此上海牌手表开始逐渐恢复元气。

　　老品牌的DNA

　　郭力说，对今天的新生代来说，拥有一台新款苹果手机、轿车的欢欣，远远比不上父母当年拥有一台海鸥照相机、凤凰牌自行车的喜悦。老品牌早已深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，所有这些消费群体与品牌自身的影响力，为老品牌的复兴积累了市躇矗

　　他说，在品牌建设过程中，品牌战略的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值。“当老品牌口碑相传的优势消失后就一定要用新创意、新产品唤起这种记忆，让这种美好的品牌记忆成为产品的附加值，创新才是品牌常青的DNA。”

　　他举例说，回力鞋在当年鼎盛时期，年销售额突破8亿元，其经典单款鞋一年就能销售几千万双。如今，经过重新包装的回力，摇身一变成了潮品牌。在欧洲从 20元的地摊货变戏法般地卖到120欧元，身价在海外陡增，堪比一线运动品牌。在长时间沉寂后，用新创意、新产品重新唤起人们美好记忆的，还有化妆品“佰草集”和“双妹”。2008年，第一个主打中医药概念的高端护肤品“佰草集”入驻法国巴黎香榭丽舍大街。“双妹”本着“中国的就是世界的”之原理，将一个记忆中的品牌拉出来做成了奢侈品牌，2011年，其首家旗舰店也落户上海外滩和平饭店;同时在品类上也突破了化妆品的局限，变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的“跨界”奢侈品牌。

　　郭力表示，当我们回望成功杀个“回马枪”的老品牌时，却发现他们的成功都毫无意外地存在着一个共同的DNA创新。他们在顺应市尝积极改变，不只是复古，不只打感情营销牌，他们已经意识到打造持久的品牌影响力更重要的是时尚与创新，所以才有今天众多的老品牌变成潮品牌。

来源：中国经济时报