品牌鉴别力(图)

　　品牌是企业的核心竞争力，购房者的信任度不是简单地以产品为标准，而是以企业的持续力和品牌价值作为衡量的标准。品牌鉴别力，确切来说，是品牌价值鉴别力，是在扑朔迷离的房地产市场中，购房者都应当具备的能力。通过一系列的信息与现象，来判定一个房地产品牌的含金量是否名副其实，其开发的楼盘能否成为价值潜力股，其中所蕴含的品牌溢价是否物有所值。

　　就如同人们对国际一线奢侈品牌的接受与认可的轨迹，Tiffany&Co.的银饰品售价之所以比普通银饰高出数倍甚至数十倍，是因为其中含有广为人知的历史传承、名人效应、非凡设计与精工锻造，从店铺的外观、产品的包装到购买者每一个被服务的细节，都极其细致地被赋予了尊贵与独一无二的感受。又比如，当一杯星巴克的咖啡与一杯普通咖啡放在一起时，我们直觉会选择星巴克，即便它更贵一点，这就是品牌的号召力。在这些跨国品牌有意识的宣传之下，人们也渐渐形成了对这些消费类品牌的辨别标准，轻易分辨出品牌的价值，并以此为依据，撕开了一干 “伪”名牌的面具。

　　翻开今天的日历，已经是2010年8月末，津城的房地产市场，新楼盘扎堆上市，新品牌接连亮相，开启了又一个地产企业的战国时代。先抛开以万科、保利、富力为首的一线品牌，因为它们早已被市场接受，单就那些新鲜的面孔而言，购房者如何去辨识它们的品牌价值，接受它们的品牌溢价?“新地产”携手经济、管理和地产业内人士，从口碑、管理体系、资金实力和产品体系四个方面梳理出一套相对明朗实用的鉴别方法，与购房者分享。

　　本组撰文 苗菁 王禹妍 李欣 朱芮萱 实习生 丁晓璇

　　品牌口碑

　　目前，包括万科、中海、保利、富力、恒大、远洋、金融街、红星美凯龙等中国一线地产品牌已进驻天津。那么，这些“大牌”房企靠什么在日渐复杂的市场环境中金枪不倒?

　　南开大学经济学院经济研究所副教授秦海英认为，“房地产企业的品牌口碑源自公众，可以说一个品牌就是一个承诺。良好的品牌识别除了要求开发商对其产品精雕细琢，企业中的公众人物也将是这场地产饕餮盛宴的主角。”

　　提起万科，所有人都会想到王石。是他让万科登上了中国地产业的龙头宝座。他已经伴随着万科两字成为城市里的时尚标签，象征一种攀登的精神。

　　万通的冯仑、SOHO中国董事潘石屹、广东碧桂园集团创始人杨国强、融创集团董事长孙宏斌等地产“大腕”都引领着各自企业文化的灵魂，在老百姓心中形成一种权威的“符号效应”。

　　一个成功的企业总是希望为社会做更多。稻盛和夫曾说：“才能只是上苍授予给我的, 上苍要求将它回报世人、回报社会。我应该将自己的才能贡献给员工、股东、客户以及社会。”

　　中一天诚房地产开发有限公司总经理勾文青分析：“品牌竞争的核心不是盖多少房子，而是在全国的品牌动态轨迹中能赢得多少业主的信赖。”

　　就像洛克菲勒在过去150年里成为最大的石油公司，同时回馈着美国社会从而成为国家精神的标杆。在地产领域的诸多“大品牌”，都满怀着责任心实现着自己的社会使命。

　　如碧桂园在公益事业上至今累计捐款逾13亿元;红星美凯龙有“红星光彩基金”用于扶危济困;恒大曾为中国公益事业捐赠约6亿元……

　　其实，开发商的社会责任是一种对品牌价值的延伸，赢得了品牌忠诚度。

　　管理模式

　　管理是一个企业的核心，寻求适合企业自身特点和顺应行业发展趋势发展的管理模式则是企业发展的关键。天津财经大学商学院企业管理系管理学博士、副教授刘玉斌表示：“未来房地产开发企业要找到属于自己的管理模式，以消费者需求开发为出发点，在企业发展理念、战略定位以及企业系统架构上下功夫，走出自己的特色道路，才能得到消费者认可。”而作为新进入天津发展的开发商，如何有效地塑造品牌，迅速融入天津市场，得到消费者认可呢?

　　考察企业的管理模式至关重要。“虽然跨界经营的企业越来越多，但管理模式不分行业，优秀的管理模式通用任何行业。”刘玉斌表示。鉴于此，在与学者、开发商交流后，以下两点购房者不妨细细权衡。

　　鉴定位。清晰定位为企业发展点定明确的方向，是企业的核心部分，清晰的定位能提高效益，避免资金浪费，保证业主的房产与当初规划相符，做到名副其实。如中新生态城这个大低碳环境中，万通、世茂进行低碳社区尝试，借助城市发展规划做定位。刘玉斌表示：“开发商应向管理要效益，从细节出绩效，用准确的定位换来客户的认同与赞赏。”所以对周边环境研究越深入，房产项目定位越准确，未来升值潜力越大。

　　鉴发展战略。香港大学SPACE学院副院长刘宁荣谈到：“长远发展战略能鉴别企业是心血来潮地想要赚一笔钱，还是用心踏实地当做一份事业来做。”对于购房者来讲，买有长久发展战略规划的地产商开发的项目更踏实，也更放心。刘宁荣表示：“开发商能否在房地产市场成功，在于能否深切理解业主的需求，所以在制定长远战略时，需把业主放在第一位。”如万科的房子之所以价值稳定，很大程度上来自于长远的发展战略，最早建立CRM(客户关系管理)中心和400全国服务热线，开展客户满意度、交付风险评估、客户回访等等调查，保持与业主的长期沟通。

　　资金实力

　　房地产开发上，“量”从来都是体现一个公司运作能力和资金实力的考验。 多项目同时启动，大手笔拿地等行为都证明了开发商的资金实力。近日，商品房预售资金监管制度有望在北京执行，开发商的资金链将再次受到挑战，又一次验证资金对开发商的重要。香港大学SPACE学院副院长刘宁荣表示：“资金实力是衡量开发商的重要标准之一，拍地、前期考察、规划设计、工程启动、项目建设等等环节都需要资金，资金实力的强弱，直接反映其抗风险能力强弱，以及未来企业的发展空间。”

　　房地产企业最重要的资金来源就是销售收入，此外还有股本金、银行贷款等等。对于新进入本市地产圈的开发商来讲，殷实的资金实力更显得重要。刘宁荣表示：“缺乏品牌积累效应以及固定客户群体的新进品牌，如果过多依靠销售收入很难达到预期效果。”由此可见，区别资金实力是购房者最直观评价新锐地产品牌可信服的途径。

　　纵观刚刚布局天津的各家开发商在资金方面都有其特征。跨界派,红星地产、海尔地产、天山集团等等其他行业的知名企业，借助优势资源发展地产项目，为其提供坚实稳定的经济后盾。上市派,世茂集团、路劲集团、华侨城等等依托股市平台，吸引更多投资资金的介入，为企业提供有力的补给。引资派,开发商获得的这部分资金包括银行贷款、投资基金等等，相对前两者，该种资金流具有不稳定的特征。

　　购房者在选择时信息对外公布越规范的企业，其自身越正规，可获得的资金支持越多，如果是上市公司，购房者可选择关注其定期公布的报表与信息，此外，关注媒体对企业报道、浏览该企业网站，也能从侧面透露出其资金实力。

　　产品体系

　　大多数实力雄厚的大牌开发商，都会在多年的运营之后，对曾经开发过的项目做出梳理，根据项目的特色与优势划分出系别，使品牌丰满生动起来，“产品系”便应运而生。“产品系”作为地产企业品牌价值的重要组成部分，是企业开发理念和研发成果的重要体现，在各个产品的设计、定位、建造和服务等方面都有一套完整成熟的标准。购房者也可以轻松地在某个地产品牌的产品阵营找到符合自己需求的产品。

　　多元化的产品体系不仅丰富了品牌的形象，也伴随着购房者的成长，从刚需型到改善型再到享受型，一个能够覆盖购房者财富增长轨迹的产品系必定是品牌价值的有力保障。

　　而对于年轻的新锐地产品牌而言，为了尽快站稳脚跟、打响品牌、锻造口碑，也是使出了浑身解数，或在产品研发上花大力气，或干脆从一流地产企业挖掘资深经理人掌舵，直接将一流企业的产品研发成果借鉴到自身品牌的建设中，衍生出更具独特性的产品系。

　　在天津中原投资顾问部总监高飞看来：“产品系是开发商花费时间和精力打造出来的，尤其是一个成熟的产品系需要不断调整与改进才会被认可。开发商对自身产品的钻研，对市场的分析判断，都可以从其产品系中反映出来，透过产品系可以判断开发商是否在用心做事。”

　　目前本市市场中较为多见的产品系为，多胞系：相同基因，不同地域。一些开发商，会在全国很多城市推出同一系别的产品，如万科金色家园系的金域蓝湾。购房者可在本地考察之外同期考察其他城市此系项目的各项指标。景观系：生态宜居，让我更舒适。通过项目名称购房者就可以直观感受到布局重点，如松江运河城、水岸江南、水岸公馆拥有一流的窗外水色景观，重点打造宜居的生态环境。

　　大腕圆桌

　　潘石屹：侃是侃不出品牌的

　　品牌其实是一种符号，不断地在人们印象中强化这种符号，就是宣扬品牌。而现在房地产业界中最缺的是真实，许多发展商对自己的产品优势侃侃而谈，但真正能够实现的没有几个。因此只有发展商真正把自己设想的落实到位，品牌的建立才不是无稽之谈，才能持久，侃是侃不出品牌的。

　　陈鹰：地产品牌建设任重道远

　　地产产品不容易大规模地复制，根据各地的风俗、文化、居住习惯等因素，产品需要具备各自的个性，这使得地产品牌企业的产品设计和质量控制难度增加。另外，消费者对产品的要求不仅高，而且是持续的，他们对产品稍微不满就会对地产品牌的建设产生影响。此外，从各种建筑工艺、人文到社区文化建设等，地产企业需要考虑的细节特别多，客观上也增加了品牌建设的难度。

　　周其仁：天下没有统一的品牌战略，品牌战略取决于企业生产什么、顾客是谁、顾客处于什么阶段

　　要打造出好的品牌，成功的经验固然重要，但更重要的是要根据实际情况作出判断，这样就突出了市场的重要性，企业的产品、营销手段、发展战略等等都要围绕市场需求来组织。对企业来说，市场就是品牌，企业的目的就是要让生产出来的东西在市场规则下卖给消费者，行得通的办法就是好的品牌战略。

　　整理 李杨