多媒体时代德国体育报刊的营销策略

    德国体育报刊具有悠久历史和较大影响力。目前，德国是欧洲报纸发行量最大的国家，也是世界上专业体育报刊数量最多、种类最丰富的国家。

   德国体育报刊市场的整体态势

    目前，全球媒体产业总的发展态势已经由卖方市场转入买方市场，各家报刊之间的竞争和报刊与其它媒介形态如电视、网络之间的竞争十分激烈。这种趋势在市场成熟的德国表现明显。根据德国STAMM媒体数据库统计，2002和2003年德国大众报刊业广告收入跌至18.6亿欧元，几乎与1998年水平相当。同样，1998年德国有上千种大众体育报刊，两年后却降到639种。直到2001年体育报刊数量才有所回升。

    目前，德国共有214份专业体育报刊,影响较大的67份。其中JAHR TOP SPECIAL出版集团、DELIUS KLASING出版集团、奥林匹亚出版集团拥有的专业体育报刊数量较多。它反映出德国专业体育报刊市场的集中化趋势。

    德国专业体育报刊市场上，《踢球者》和《体育图片》发行量之和高达整个专业体育报刊发行量的86.3%，居第三位的Bravo Sport仅占4.4%，说明德国专业体育报刊已处于垄断竞争态势；《踢球者》周四和周一期之和已超过41.7%，目前处于优势位置，但《踢球者》在短期内无法击败《体育图片》；《体育图片》市场占有率达41.2%，与《踢球者》接近，说明它还有超越竞争的可能。

    此外，每逢大赛《踢球者》和《体育图片》都会大量发行特刊，如2006年《踢球者》和《体育图片》发行的德甲特刊和世界杯特刊达到2,500,000册。

     1. 《踢球者》近90年的品牌

     《踢球者》能成为德国乃至世界最著名的专业体育报刊，主要在于其成熟的品牌形象。《踢球者》从1920年创刊，至今已有近90年的辉煌历史。作为市场先入者，《踢球者》借助于专业、权威的内容报道和拥有30多年历史的刊+报这种形式，获取和积累了大量市场资源，在近90年品牌建设的基础上，吸引了近50万稳定受众群，订阅用户近90,000，德甲特刊为1,000,000册，被德国“足球皇帝”贝肯鲍尔称为足球球迷不可或缺的“足球圣经”。

     《踢球者》品牌和内容的成功使它形成以发行收入为主、广告为辅的赢利模式。周一期《踢球者》售价2欧元，周四期《踢球者》售价1.5欧元，这在德国体育报刊市场上属于高价报刊。《踢球者》内容发行与广告收入之比为3:1。

     2. 《体育图片》的价格优势策略

    对创刊于1988年的《体育图片》来说，它没有竞争对手《踢球者》拥有的市场先入优势，但它所在的集团—施普林格集团雄厚的财力、多种经营之间的联动优势以及集团巨大的品牌影响力令竞争对手难以望其项背。这正是《体育图片》快速成长的重要原因之一。多次试刊后，《体育图片》开始放弃依靠发行赢利的渠道，而采用低于成本价格销售，以扩大发行量，降低单位成本，同时吸引更多广告。21年来，以图片和深度报道为内容特色的《体育图片》在经营中的最大特点是以价格低廉取胜。《体育图片》的总页数一般在90～120页之间，使用铜版纸，全部彩版。杂志质量高，成本也较高，但零售价只有1.20欧元，远低于它的生产成本，多年来《体育图片》几乎一直处于赢利上升的阶段。这种典型的报纸销售策略在媒介经济学的依据正是规模经济—随着销售量增多，体育报刊单位成本的价格会因为总体数量的增加而下降。《体育图片》在施普林格集团的巨大财力支持下，坚持采用低价策略迅速占领市场。《体育图片》目前零售量为450,000份，还有约52,000位订户。

     德国体育报刊的多种经营

     德国体育报刊多种经营的潜力体现在通过“卖品牌”内容资源发展衍生产品。常见方式有:重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、客户名单、品牌授权等。

     如《踢球者》和《体育图片》每遇赛季都会出相应的特刊和书籍、光盘等衍生产品。《体育图片》在2006年生产和销售的特刊有:《2006世界杯特刊》《球迷报告》《赛车》《德国足球联赛特刊(2006/2007)》和《欧洲杯特刊》。

     这些衍生产品是整合多年来《体育图片》所积累的大量资源而成，它们在生产成本上除纸张、光盘、人员等必需生产资料外，基本不会有其它成本增加。但是，这些经整合而成的特刊由于具有同题信息高度集中的特点，很受读者欢迎。从媒介经营管理角度来讲，赛事作为事件营销，本身就是吸引受众眼球的重要营销方式，因此，专业体育报刊特刊不仅广告价格高，而且在广告量上也会有大幅度地上升。2006年《体育图片》的5种特刊，平均每期有5个整版广告，1个跨版广告，其它版面中，文本与广告之比约为37:63。《体育图片》对特刊实行捆绑销售。如在2006年出版发行的5种特刊中，如果消费者一次性购买2种特刊，可享受3%优惠；购买3种特刊可享受5%的折扣；4种折扣为7.5%；5种折扣为10%。因此，德国体育报刊特刊无论是发行还是广告都获利丰厚，成为重要赢利渠道。

     此外，德国体育报刊会利用长期积累的资源建立资源数据库和客户资料数据库，为消费者提供数据库检索与使用，这是德国体育报刊近年来资源开发的优势和赢利渠道之一，也将是未来发展的方向。

     网络既是体育报刊重要的内容发布渠道，也是多种经营的一种产品。1997年，奥林匹亚出版集团开始经营《踢球者》网站。除推出直接将《踢球者》印刷原貌转到网上的付费电子版以发展订户外，还包括与电子版内容不同的赛事报道和资讯信息，如免费提供高质量和及时的赛事分析、赛事评论、网友论坛、聊天、网络广告，以及为广告客户量身定做的广告服务等形式。《踢球者》网络的访问量每年几乎要翻三倍，2005年7月达到300,320,000人，还有上升趋势。Kicker-online最大的竞争对手是das Portal von Sport1，它提供SAT.1、DSF和《体育图片》的门户进入。尽管竞争激烈，但《踢球者》依旧占据强势地位。

     Managerspiel杂志(KICKER-SPORTMAGAZIN的子刊之一，主要刊登与足球博彩有关的内容)长期以来就是通过网页提供网上竞猜来为彩民服务。Managerspiel为每个爱好者收集、提供他们最喜欢的球队信息，彩民则根据球员成绩和射门、进球数进行竞猜。目前，每年约有130,000人通过Managerspiel对当前赛程进行竞猜登记。而《踢球者》手机商务的开发，使Kicker-online与WAP-Service成功对接，《踢球者》用户尤其是彩民们能够通过手机浏览和咨询Managerspiel的最新积分和进展，同时，它的用户也可以通过使用手机信息服务进行娱乐。

     对跨国经营的探索

     范围经济有利于媒介节约成本、增加效率的巨大作用，以及通讯和技术革命带来的全球几乎所有行业的竞争国际化，使部分德国体育报刊在完成原始资本积累后，产生了积极向海外市场或二级外埠横向、纵向或斜向扩张的动机。这种动机背后有一条基本原理，那就是尽量更充分地使用共享资源。

    《体育图片》所在施普林格集团横向扩张的足迹开始遍布全球。德国体育报刊跨国经营的典型案例是《踢球者》中文版的运行。

     2002年的韩日世界杯，随着中国队首次入围决赛圈，《踢球者》以世界杯特刊形式首次进入中国市场，15万册在短短一个多星期内抢购一空。这种良好市场反映激励了《踢球者》的跨国经营计划。2006年3月22日《踢球者》中文版—《精彩足球/踢球者》正式在中国发行。《踢球者》利用德国电视台、德国大使馆等媒体和机构，对中文版进入中国进行了一系列营销策划。然而，由于德国本部缺乏对中国体育报刊市场和中国文化的深刻了解、调研，以及合作方案不完善，导致中文刊运行不到3个月即陷入危机。2006年世界杯期间《踢球者》转而与《足球》报结为合作伙伴。

    《踢球者》中文版的失败原因是多层面的。国外传媒进入中国的方式实际上很多，如资本渗透、内容合作、经营广告和经营渠道方式等等。《踢球者》虽然意识到本土化合作的重要性，然而，它只实行人才本土化策略，这种单一合作方式存在着极大风险，也直接导致合作失败。(作者是广州体育学院体育新闻系讲师，博士)