产品“致胜”错了吗？

    记得10多年前，笔者还在上学时，无论教营销学的老师还是书店、图书馆里的书籍，都在一起惊呼：品牌时代已经来临啦！但时间已经走过了十几年，虽然近期定位理论“喧嚣尘上”，但笔者总觉得有那么点“矫枉过正”的味道，而且笔者非常真切的感觉到：产品“致胜”的时代还远远没有“过去”！笔者不是阻挡历史倒退论的那个人，俺没有那个能力和水平，只是感觉营销要抓住最关键的问题，以最少成本，创造最佳的营销效果就足够了。管他是“定位”还是“形象”，抑或是“产品”。

    笔者并不反对诸如定位这样的理论和体系，但需要指出的是：产品一定可以是一种强大的“销售力量”，一定是打动消费者，并稳定消费群体，引起回头购买的最关键的因素之一。

    品牌塑造，打造消费者心中的第一品牌形象好不好，当然好；定位，定位某品牌/产品为消费者心智中唯一之选，好不好？那还用说吗？但关键是，仅仅想通过一个形象、一种定位就能拿下整个市场――难啊。当然，笔者不是否定他们，而是经常在想这样的问题：难道产品就不能打动消费者？

    难道说，产品观念真的就“过时”了？

    最近，有人跟我说，现在XX地方、XX公司太复杂了，要考虑很多与工作无关的事情，很累。其实，是他自己把周围想得太复杂了，很多时候，还是简单一点好。就像这次说的品牌形象、定位等观念。为什么一开始就搞的高深、神秘、复杂化呢？我常常在想：现在的营销界是否需要回归营销的本质上去呢――而营销的本质无非就是需求，支撑需求的恰恰最根本的就是“产品”。

    现在，你还会觉得产品观念已经无用吗？

    我不敢说所有行业持“产品观念”的企业都落后，但笔者可以肯定的是：无论在快销品、耐用消费品行业，产品观念不但没有“过时”，而且还会是营销“致胜”的利器。

    笔者为什么要这样肯定说？

    好产品是基础，谁都知道，但不是谁都能做到的。现在不少人都想快速致富，炮制出来很多概念，但失败的居多，比如一些打着“健康旗号”的饮品，经过1-2年的炒作，顶不住费用压力，纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题，我想产品问题是至关重要的，当然了，产品能为你的品牌和营销加分，并不是说其他可以不做了。

    实际上，很多企业在推广新品时，往往在营销上剑走偏锋了，例如谈到营销：往往变成了广告、促销、渠道、价格，而忽视了最基础的产品、产品组合等。

    农夫山泉的水溶C100的成功就是“产品”的成功。而农夫山泉这个品牌名称仅仅在一个很不起眼的地方出现，如果一定要说起了什么作用，那就是水溶C100是农夫山泉名下的一个产品而已，连品牌背书都不算。笔者在这里所说的产品成功，特别凸现“产品”，包括了产品的包装、口味等等，但不是说不考虑其他方面。

    一个产品在开发的时候要不要考虑消费者？要不要研究市场竞争情况？要不要制订渠道价格体系？要不要开战品牌宣传、产品促销？当然要了，一般来说，都会做这些工作，但首要的是：你要让消费者眼前，喜欢上它。对于诸如这样的饮料来说，包装无疑是取得成功的一大决定因素；另外就是口味的独特性。

    娃哈哈的迅速跟进了这个市场，无论怎样说，还是取得了一些成绩的。但笔者觉得，从产品包装、饮料内在的颜色看，水溶C100比HelloC明显要强很多，水溶C100包装有特色，而且让人耳目一新；而HelloC的包装则让人感觉有点怪怪的，不协调；二是，在饮料颜色上，水溶C100偏白色，在夏天显得清爽，更能激发消费者欲望――解渴、味美；而HelloC的颜色偏黄，没有了这种刺激和激发夏日消费的特性。而两者在价格上却相差不大。

    很明显，这次娃哈哈的跟进效果不突出，原因是在产品层面上，绝不是在推广和品牌上面，因为HelloC还在包装上用娃哈哈进行了品牌背书，并进行了大量的线上、线下等活动宣传。

    在快速消费品行业中，特别是饮料行业中，新品的开发、上市每年都是非常重要的工作。而新品上市借用原有品牌进行“背书”是一种策略，像娃哈哈一样，用类似副品牌的策略，如HelloC，营养快线等；农夫山泉的水溶C100，更是没有用“农夫山泉”品牌进行任何关联，推出新品基本以产品力和营销力上进行突破，也取得了很好的效果。

    宝洁公司能在全球取得如此成功，其中非常重要的一点的产品创新。没有消费者喜欢几年、几十年使用一样的、毫无变化的产品。在产品的宣传上，关键点总是围绕产品核心在做宣传，而不仅仅是品牌宣传。如洗发水的三大品牌，每年都会有产品的创新。在日化产品的洗衣粉系列中，汰渍、碧浪等产品也不断进行创新，如机洗洗衣粉、衣领净等产品，充分说明，不断更新产品对消费者的巨大否的引导能力。

    就算被誉为没有“生命周期”的可口可乐，每年一样都在不断进行产品的创新，只不过是通过包装的更换，宣传角度的调整来进行的而已。百事可乐今年推出“极度”无糖百事可乐，也是以产品创新为主要的出发点。

    汽车行业的诉求，越来越“功能化”了，这是一种新的“动向”，虽然，在传播上会融入到“生活”等这样的概念里，但都会体现在产品创新，新技术的应用。笔者认为，单单是在定位上考虑问题，会走入到忽略其他的“误区”之中。

    需求是营销的出发点，产品是基础，任何忽略产品的品牌行为，都将是舍本逐末“好高骛远”的行为，颇值得引起深思和玩味的。

    在很多时候，产品“致胜”没有错，也能做到产品“一剑封喉”！