现金流营销：资金链保卫战

选自《中外管理》 

某种意义上，企业获取现金的能力比获取利润的能力更加重要。

现金流是企业生产经营活动的第一要素。资金链的断裂，会使企业马上面临破产威胁，现金流的状况决定企业的生存。目前的经济形势下，如何加强现金流的管理和控制更加成为企业关注的焦点。

通信行业许多服务产品采取的预付费推广方式，就是典型的现金流营销。例如：中国移动(70.25,0.45,0.65%)经常举行的“存话费送礼品”促销活动，鼓励消费者多存话费，并与客户协议所存花费须分5个月或10个月消费完毕。这样的现金流营销策略下，企业可以获得更多现金流入，而且有更充足的时间自由支配这些资金。

所谓现金流营销策略，是指以现金流管理为营销核心来制定营销模式、产品、价格等策略，以此展开营销活动，帮助企业短时间内获得大量现金流入，保护企业资金链安全。

启发：各行业的现金流策略

在各行各业，在营销活动的各个环节，企业都可以运用现金流策略。下面着重介绍现金流策略在各行业的应用，以期给企业管理者以启发。

服务行业：现金流营销策略在服务产品中的应用十分广泛，最典型的就是美容业的储值会员卡。大多数美容院采用了储值会员卡制度，会员卡消费周期长，资金总额较大，美容院短期就可以有大量现金流入，资金周转顺畅，收益较高。

保险行业：以保险中的寿险为例，消费者先选中一款寿险产品，之后通过早年的定期交费，晚年每月或每年可领取一定额度的养老金。这种保险产品，对增加保险企业的现金流入十分有利。

通讯行业：最经典的是通讯行业的预付费，顾名思义，“预付费”就是先交费，后得到产品或服务。预先获取的大量现金，为企业接下来的生产、服务提供了保证。此外还有前文提到的“存话费送礼品”的促销活动等。

制造行业：家电行业早期实施的淡季打款，旺季提货策略，成为其快速扩张的助推剂。不但解决了淡季现金流问题，还能帮助解决淡旺季平衡生产问题。

房地产业：最典型的就是“售后包租”。售后包租是指开发商向购房人承诺，对其所购买的商品房，由开发商承租或者代为出租并支付固定年回报的销售方式。还有的房地产商采取“诚意金”方式：消费者在规定的时间内缴纳一定数额的“诚意金”(如：两万元)，即可在开盘时抵更多数额房款(如：四万元)，这也是现金流营销策略的一种表现形式。

网络产业：有时候，网友发现某网站相关链接显示的内容正是自己想要的，点击浏览全文时，弹出来的却是需注册会员才能浏览的对话框，而注册会员必须一次性付清一年的网站信息使用费。这些网站并不采用下载一篇文章收一次费用的方式，以现金流营销锁定消费者。

障碍：现金流营销要摆脱的束缚

现金流营销还有种种保障资金链安全之外的好处。

比如：有利于加强企业对顾客的管理，使许多单次消费单次交费的小客户变成了提前一次性付费、多次消费的大客户，并且为了顾客后期能接受持续的服务，企业可以获得这些顾客的信息，却不会引起顾客的反感。充分利用这些顾客信息，有利于加强企业的顾客管理，提高顾客满意度。

另外，如果企业某种产品的库存过多，对购买这种产品的批发商或零售商给予比较优惠的数量折扣，以此达到迅速清理库存，短时间获得资金回笼的效果。进入衰退期的产品采用这种策略，获益更为明显。

但是，现金流营销策略在应用时可能会遇到一些障碍：

障碍之一：消费者习惯及行业行规的束缚。如：大桶饮用水行业，消费者已经适应了预先购买大量水票的消费模式，这类企业在开发新产品时，可以顺利地延续使用这种现金流营销策略。而有些行业从未有企业采用现金流营销策略，应用这种策略时会遇到困难。如：酒水行业，若像销售大桶饮用水那样，让消费者一次性购买大量酒水票，会很有难度。

障碍之二：品牌信任度的制约。现金流营销策略需要消费者预付大量现金，然后再慢慢消费，而且消费周期可能很长，消费者同意这样做的前提是对企业或品牌的信任。对于那些还没有具备品牌影响力、尚未累积品牌信任度的小企业或新企业来说，实施现金流营销策略会遇到来自消费者的阻碍。

障碍之三：会员卡泛滥的问题。储值会员卡是目前现金流营销策略的主要表现形式之一。如今越来越多的商家在发行各种卡片，长此以往，消费者会抵触商家的各种卡片，不利于储值会员卡的发行与销售。

方案：排除障碍的方法

企业必须排除以上障碍，才能顺利推行现金流营销策略，排除障碍的方法如下。

方法一：引导消费者。在一些从没有应用现金流营销策略的行业，企业可以通过比较优惠的促销活动，应用现金流营销策略。比如：一次性采购产品到一定金额，给予一定现金折扣或附赠礼品等。如果折扣或赠品有足够吸引力，且产品又可长期存放或使用，消费者会倾向接受这种消费方式。

这样的促销活动多举行几次，就可能改变部分消费者的消费习惯，习惯和行规的束缚也就打破了。

方法二：整合会员卡资源。对于一些希望发行储值会员卡的小企业，可以将会员卡的发行交由品牌信誉度较高的第三方进行。第三方机构可以整合许多这样的小企业，面向消费者发行一张可以在多家企业使用的储值会员卡。这样多赢的格局，既减少了卡的数量，增加了单张卡的功能，又使得一些还没累积很高信誉的小企业、新企业得以发行储值会员卡，实现了现金流营销策略。

方法三：加强会员管理。对于办理储值会员卡或预付费的顾客，企业应该提供更高质量的服务，以便消除顾客的抵触心理。例如：企业可以根据所获取的顾客资料和顾客以往消费的情况，找出每个顾客的消费偏好，提供有针对性的个性化产品或服务；可以提供消费截止时间预先提醒业务，帮助消费者留出充裕的时间完成剩余产品或服务的消费；还可以提供方便快捷的会员卡丢失补办手续，解除消费者的后顾之忧等。

现金流营销策略由于自身的特性，保证了企业现金流的“血液循环”，加速了资金周转，不仅可以帮助企业避免金融危机下资金链断流的危险，而且可以为企业创造以速度取胜的条件，为扩大生产，迅速扩张规模，提供了可能性。

在目前全球经济形势不景气，国内很多企业资金流压力加大的形势下，可以说，一个真正属于现金流营销策略的时代到来了。 (本文来源：网易商业频道 作者：苗锡哲 曹娟)