用区隔营销，打造奶粉差异点

　　好奶粉的十大要素：空气，地(土壤)，水，草，牛，配方，工艺(工厂)，储存，物流，销售; 在做好这十大要素的前提下，作为奶粉从业中的一员，我们通过以下几个象限来透析一下好奶粉怎么做?

　　品质区隔：有机/普通奶粉;重视健康生活

　　重视健康生活，倡导绿色有机产品是当前一种生活潮流，有机奶粉的产生也是生活当中的一个小部分，近年来，大家对于绿色产品的重视程度有了空前的提高，这时才有了有机奶粉，做好一听有机奶粉十分不容易，因为他不光是牛吃的草是有机的，喝的水，吃的饲料都要是有机的，最难做的是牛的防疫，牛和人一样，有吃喝拉撒，也有生老病死，那么大规模的养殖必然要打防疫针，这一点不管是国内还是国外，都是一样，只是国家有规定，打完针后两周之内的奶是不充许加工食用的，那么这个奶怎么办?是倒掉吗?不是，一般都是喂小牛吃了，那么小牛吃了会不会就有抗生素?有的肯定是有的，只是他要成长，有一个慢慢消化的问题的，时间长了，这个抗生素就消化掉了，当然也有直接倒掉的，直接倒掉就不存在这个问题，这只是牛奶的问题，解决掉了，那么了这只是一听奶粉的一个重要组成物质，大家知道，我们现在的婴儿奶粉基本上都是配方奶粉，那么配方奶粉中就不在只是奶粉，还有其它的配方，这些配方来自世界各地供应商，这些配方的原料均要是有机的，这才能称得上是有机产品，一听奶粉中有多种配料，每一个配料都达到有机的标准，这是有可能，但是不容易实现的一件事。所以说有机奶粉全球的标准是达到产品的95%以上配料为有机原料，视为有机奶粉，当然达到这个标准已经是很好的了。

　　这里不是说普通奶粉就含有其它抗生素等，也不是说普通奶粉不健康，只是普通奶粉里的配方成分比有机奶粉的有机成分少，没有达到有机的标准而已。事实上其品质也是没有问题的!

　　工艺区隔：干法/湿法生产奶粉;重视营养物质的活性;

　　这里所谓的干湿法，实际上奶粉的生产工艺基本都是由湿转干的，因为只要叫做奶粉，那就是由液体转化为固体的一个过程，所有的奶粉都必须经过这一道关，只是这里所说的湿法，是在液态的情况下，添加各种配方，而后再经过高温成粉的过程，而干法是由固体粉经过投料，把各种配方添加进去，经过搅拌，然后再生产成粉的过程，湿法较之于干法好就好，液态情况下，配方的混合更均匀，而干法可能会出现搅拌不匀的情况的发生。湿法高温和湿法低温略有差异，但差异不是太大，因为不管怎么样，最终奶粉是由液态转化为固态，必须要加热把多余的水分去掉，这样才能成粉。

　　总之只要是奶粉就需要由湿到干的过程演变，只是湿法工艺成分后其口感更好，粉质更匀称，闻起来的味道更佳，营养成分更多的保留而已。干法的混合过程有时会不如湿法匀称，奶粉最终成形的加热过程增加，不利于营养成分的保留。

　　产地区隔：国外/国内奶粉;奶源所在地，

　　国外还是国内奶粉，只要开发的少，自然环境好，气候适宜，其实国内外并无差别，反之如果是环境较差不光是做不出好奶粉，就连其它的作物也一样是做不好的，所以国外的月亮其实和国内是一样的圆，只要环境好，哪里都一样?没有分别，重要是养殖及挤奶的规范性，这一点我对国内的奶源还是有信心，国内的黄金奶源带还是不错的，参观过规模牧场及挤奶存储的工厂，总体还是很先进的，包括养殖的水平都是很高，国内出现问题主要是中间转运过程中和小的奶厂为了个人的利益，添加了一些有害物质，从而整体影响了中国奶源，使消费者排斥中国奶源。这只是个别行为，被媒体放大后，就成为整个行业的巨大灾难。更多的乳业的还是好的，尤其一些大的品牌，这几年一直在做产业的整合，希望上下游一体化，真正做出一杯好奶来。

　　国产奶粉如能做到种养加研销服一体化，其品质也是一流的，因为中国的内蒙及张家口北部这一带属于高原，其环境和欧洲相比一点不差，都是天高云淡，这种环境下牛的生活很好，所以好环境+好牛+好奶=好奶粉。

　　价格区隔：最贵的奶粉，超高端/高端/中端/低端/超低端;

　　奶粉营销趋势分析，是谁推高了奶粉价格?

　　1、品牌的竞争=2004年大头娃娃=900g桶=80-120元;份额：国内占比80%左右;关健词：打假/免检/政府真没事;

　　2、品质的竞争=2008年三聚氰胺=900g桶=120-260元;份额：国内占比40%左右;关健词：打劣/全检/企业真有事;

　　3、奶源的竞争=2013年政府史上最严=900g桶=200-420元;份额：国内占比50%左右并呈上升趋势;国家队出场，国家推崇国内产品品质。

　　现在的价格：900g桶=300-420元;已经占据了30%左右的市场份额，而且呈上升趋势。

　　可以看到，在历次事件中，不管奶粉品牌哪家强，但价格向上增长的势头一直有增无减，因为，中国人的消费观念是一分价钱一分货，高价=高品质，高安全!

　　包装区隔：包装形装/规格/图案/卖点渐进式的去找到和别人不一样的地方。

　　从塑料袋包装到纸质内置塑料袋400克包装，发展800克/900克的铁桶装，再到目前的可分解材质的塑料装，不论是包装材质以及保质时间都有了大范围的延长，现在的包装不但防潮，甚至于装上水倒置都已经不漏水了，密封性及对奶粉的保护性都已经非常好了，这里从消费者的角度我还是更愿意推介大家食用纸质包装，这样才是最环保，而且价格相对于铁质从成本来讲，还是要便宜一些。

　　从环境保护的角度来说，纸质的包装更环保，同时更节约，企业可以把包装节约的费用，用于产品的研发上来，不要做华而不实的包装，因为不管包装如何，最终消费者要食用的是内质的奶粉，做好奶粉就有好口碑，有好口碑才有好销售，这个做奶粉的同仁你应该懂的。

　　概念区隔：快乐的时间有多快，冲调的时间有多短，缩短婴儿渴求的时间(正常的痛苦，需要3分钟，我们只要1分钟)，每一听奶粉，都包含丰富的纯天然氧气，这迅速溶解的广告创意想象。现实情况是有奶粉宣传自己具有5Q，还有聪明大脑，既有冠军宝宝，也有博士宝宝，既有天才宝宝还有康喜宝宝，五花八门，什么都会说，什么都敢说，仿佛他不是做奶粉，他是批发博士的，他是批发冠军的，他是批发天才的，他是批发纽秧歌一样!卖奶粉就是卖奶粉，说这些有用吗?要是喝了你的能成为冠军(博士)，还要国家队(北大)干吗?查查国足(北大才子)有没有喝过你的奶粉，就能证明你是不是只一个概念了!当然不得不说，这个概念消费者还是很买账的，看看销量就知道了，冠以这个名称的产品大多是在中高档价位，而且卖得很好。

　　营养区隔：营养素多全面

　　先是DHA的风起，那时候还是脑黄金盛行的时候，好像DHA很牛叉一样，吃了就会好，吃多了就聪明，就比别人好，就比别厉害，甚至有人还提到了说沿海这些国家的人聪明，就是因为吃含有DHA的海鲜类产品，多吃，多聪明，少吃少健康，当时加了这一营养素的基本都能大卖;过些时候又开始风行叶黄素，一时明目之风盛行，孕妇必吃，小孩子吃了带有叶黄素的奶粉，眼睛明亮，也是补脑的，吃吧，多吃多好，反正比母乳好。近期又流行OPO说是改善肠管，使宝宝大便不干燥，其实就是改善便便，和益生菌的功效一样，都是通肠的，再往俗点说和中国的中药巴豆功效基本相通，都是拉稀的，只是OPO吃了以后没有巴豆的功效直接而已。刚刚还没有O完，马上又来了一个水解蛋白，顾名思义，就是把蛋白给分解掉使孩子更易吸引，不过敏，当然过敏体质的除外，不管提什么营养素，但都和涨价是联系在一起的，不信你看看但凡一个新的营养素提出来以后，马上就是对应的价格上涨，就是随着不同的英文单词的出现，我们的奶粉的价格也是一路走上。营养再怎么区隔奶粉，仍然是奶粉，他不叫做母乳，可以叫做母乳代用品，和母乳还是点差距的，当然现在营养素的宣传已经到了亲乳配方，接近母婴的营养，但是别忘了，不管怎么改，母乳是通过乳头喂养，其无法用奶瓶来替代，因为奶瓶里装的不管是多少有营养的产品，都代替不了母乳的温度与母亲的感情，这是始终无法改变的一个现实问题，也是奶粉行业无法突破一个天然屏障。

　　曾有人提出母乳第一，奶粉第二选择，个人觉得这是一个具有救世价值的良心广告语之一。

　　区隔营销---教你如何做好奶粉

　　渠道区隔：直销/电视/O2O

　　传统营销的四级渠道模式(厂家—经销商---批发商---零售终端)，发展到目前奶粉主流的三级渠道模式(厂家---经销商---零售终端)以及为适应生存演变出来的(品牌商---省包商---地包商/零售终端)，以及全新的两级渠道模式，即O2O模式，即(厂家---配送商/消费者)，这种渠道的发展变化，与时代及新技术的应用息息相关，当前奶粉渠道的变革，恰恰处于转型阶段，以上三个形式，五种风格的渠道形式，都是相互交织存在的，细分一下可以发现，目前奶粉品牌排名前十的，基本上是三级渠道模式+二级渠道+O2O运作，但都是以CRM这个平台去统一运作的，以服务为营销为大前提的品牌价值朔造，以高价高质高品味的形象与消费者进行直接或间接的沟通，把奶粉销售由宝宝的口粮这一角色，迅速转变为了婴儿的未来?未来是什么，是一个范畴，一般领导人或者伟人都会给大家讲未来，讲未来的美好愿景，其实实质就是一句话，未来很美好，只是听我的就会实现，比如马云。这里讲用好奶粉就有一个未来，因为卖奶粉的不在是讲奶粉的品质，不在是讲喝了奶粉的对婴儿成长的好处，他在讲怎么带孩子，怎么科学的喂养孩子，怎么解读婴儿的无声语言，怎么去让孩子更快乐，更舒服。其它销售排名较后的则主以渠道的推力为主，以大利润来推动产品的动销。毕竟活下去，才是企业经营成长的根本保障。

　　渠道的转变或长或短，或宽范，或狭小，其目的只是一个，花最少的钱，最少的时间把产品送达到消费者面前这是渠道选择的前提，其次是选择渠道推力最大的那个渠道，以便让渠道商主动推介，不管怎么说，他都不复杂，仅次而已。

　　推广区隔：契入心机，高度认同

　　早在我刚刚做奶粉的那几年里，我曾就圣元在合肥的一场大型路演做过一个全场的跟进与分析，并题为：利用演艺活动进行促俏应注意的几个问题有幸被中国营销传播网采编公开发表，当时年少，奶粉从业经验不足，很肤浅的谈了谈当时的一些感受，只是这一单一的推广方式进行了分析，得到一些同行的认同，而后的工作中曾有营销人在参加完我曾经服务过的公司做的亲子活动后，也提出一些建议，基本观点相同，那就是推广活动的目标人群不明确，活动组织无序，活动的安排与品牌推广的中心思想不完全匹配等，发给我当时我服务公司的老板，老板批示后让我们认真阅读，反思活动中的不足。众所周知，婴儿奶粉的活动推广与其它快消品的推广不太一样，比如你做试吃，婴儿的味觉和成人的不太一样，你用成人的味觉反应去做研发，然后拿出产品去做试吃品尝，你要先动员婴儿的家长品尝，家长品尝认同后，才会，才敢去给婴儿去尝试，这需要时间，而消费者到某一地购物往往又没有太长的时间，所以为了过品尝这一关，很多奶粉厂商，都生产了大量的小听粉小盒粉小条粉来进行这项工作，虽然大家都知道这样的派发与产品的直接试吃其真实的试吃率可能会大打折扣，但大家又不得不做，因为奶粉的特性决定要冲调，现场操作对卫生的要求很高，且不易好掌握水温，这是一个难题，但是今年科技改变了这个问题，自从鸟窝出来一个精确喂养的奶粉冲调机器以后，奶粉的冲调和咖啡冲调一样了，只要拿杯子一接，即可以按照奶粉的冲调温度，得到一杯温热的奶粉，保证奶粉品质不改变，温度合适，直接饮用。比如你做亲子活动，如果你提前通知，提前通知的前提是你要有这些消费者的名单，对于新品的推广来，基本不适合，新品推广哪有新的名单，这时候你只有几个方法，1是买名单，向竞争品牌的人员去买，但这个不倡导，不符合公平竞争的原则，不利于品牌的推广;2是通过计生委发出生证的地点去拿到名单，当然这个也需要公关，且拿到名单后要持续跟进，不能快速见效。3是通过产院拿到名单，这个快，直接，但是法律是禁止的，一旦你做这个事情，如果有人举报的话，轻则罚款，重则多罚款，除非你和行政部门较劲，否则一般都是罚款了事。4是和一些婴儿产业相关的合作机构去合作，比如说早教机构，比如说月嫂，这样也很慢，但相比产院无风险，相比计生委不需要跑关系，相比直接买名单还是要好正一些，至少这个也算是合作嘛。如果你有了一定的顾客群体，那就好办一些了，直接通过电话沟通，告之消费者，我们在某天请了一个全国知名，全球知名，计划去?!

　　鹦歉?大?

　　医灿ざ?成长的专家要来，你家宝宝有没有无端的哭过呀，有没有拉肚子呀，这时候消费者一般会说有，靠，这个你说谁家孩子没有吧!这是一拨信专家的。还有第二拨，占便宜的，这个更好邀请，一个电话过去，告之消费者，我们在某一天，某个五星级酒店，有一个白送奶粉的活动，只要你去就能得到奶粉，只要你去就有，另外现场还有大的活动，表现好，到了多发言就说你家孩子吃了这个奶粉，长得一直好看，身体棒棒，身材棒棒，吃嘛都香，又聪明，会唱会跳，总之是很好，那好，你是我们的忠实消费者，我们有大奖，白送一辆自行车，基本上就拿下了。再有一种确实是忙顾不过来的，一天到晚想着中大奖的，基本上就一句，我们和某某电视台联合进行超级婴儿选举，你家宝宝因为表现好，会唱会跳，当然最主要的是一直吃我们的奶粉，所以我们从100个宝宝里选一个，选的就是你家宝宝，你一定要来，最好全家都来，这是要上电视的，历史时刻，很纪念意义，那基本上万水千山也要来了，大不了问一句，你们报销路费不，报，那就一定来了，不报商量一下，上电视是个大事，也要来。基本上找人就这三大招，一般都会来，但是来了之后如何沟通，那是各显神威了，一般奶粉企业这一方面做的都不太好，因为毕竟是卖奶粉的，你让他给消费者弄得像学校似的也不太可能，如果他弄的像学校了，那早教还怎么生存，那其它的合作机构还怎么办?对不对，所以来了以后的活动内容，不一而论，专家讲也是一课而已，效果不会太好，其它像上电视呀，个别的也会上，但更多的是上了企业的内部电视，或者是录个像发给消费者自己回家欣赏。 但也有做的很好的推广，比如四大外资的雅培/惠氏，他们的线下活动相对来说还是不错的，一般会搭一个大的台子，请一些专业的音乐老师，执行医生来座堂进行消费者的沟通，虽然费用不菲，但其推广力，影响力以及参与度都很好，整个活动的从场景布置，主题及活动都很匹配。不管最终的转化效果如何，至少从样子上看起来很像那么回事。

　　尊重消费者的消费习性，把握消费者的需求，倾听消费者的声音，做出让消费者高度认同的推广活动来推动品牌的成长，是每个奶粉从业人员必需的基本要素。

　　客服区隔：全员客服

　　曾经有一次客服系统开会，负责人邀请我去给他们说两句，推脱不开，我就有幸参加了一次客户服务系统的月会，当时我讲了几点，我觉得也是我的销售心得，那就是全员销售，全员即客服，客服不是客服部的事情，我们在销售的过程也是客户服务的过程，我们把客服细分为三段，即售前客服，售中客服，售后客服，一般的企业只是把售后客服归结为客服系统进行管理，但是结合奶粉营销的实际情况，我觉得售前客服应该归为市场部做宣传，行销做推广，中国品牌建设网—业务做分销做陈列，做生动化，做促销执行，这是吸引消费者对产品感兴趣的重要环节，一个做不好就没有第二个售中客服的事情了，那么售中客服要做什么?首先导购要做好陈列，做好产品的清洁，自身的着装，仪表要整洁大方，其次是对产品要熟悉，对顾客要做到三米三声，服务要周到，“认识到三个只有，才有三个才会”只有产品整洁，才会引起关注，只有自身整洁，才有机会介绍，只有讲透产品，才有销售的机会，所以销售进行中也是客户服务重要的过程，否则也不一定就能达成销售。所以说售中客服也很重要，那么售后客服这里就不在多说，因为但凡有公司一般都有售后客服，但售后客服的范围很广，职责很多，绝不仅限于售后的电话接听，客诉处理，做好售后客服，不仅能维护老顾客，同时也能开发新顾客，这也是近几年奶粉营销过程中大家十分重视一个部门之一。还是那句话，一个好的售后客服，不仅能留住老客，还能开发新客。

　　作为奶粉营销组织，不能光做全员销售，这个笨方法一般人都会，一般奶粉销售不畅时都以为这是个利器，比如那个哈哈哈，那个熊，都用过，结果是眼前出去了一些产品，但口碑没了，窜货出来了，员工还一肚子怨气，得不偿失。但全员客服是必要的，每个员工都是品牌的传播者，产品专家，客户服务专员，必须要有这个意识才行，只有具备这种客户服务意识，才能做好一个好员工。

　　营销的世界里没有最好，只有更好，奶粉同样也适用这句话，虽然奶粉营销还有很多事情要做，我只是把我所了解的总结纪录下来，当然不会这么全面，但我想把奶粉销售变得简单起来，让人人都会卖奶粉而已，最好还是那句话来结束此文，奶粉营销的世界里没有最好，只有更好，作为奶粉从业者，做最好的自己。

　　专注奶粉营销，让奶粉不在难卖

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，牛奔，电子邮件：niuben1981@yahoo.com.cn (与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)