事件营销要把握“四项基本原则”

　　喜新厌旧历来都是邵氏策划的一个特点，所以，从9月29日-10月2日邵珠富随舜和任董去韩国直到10月8日节后第一天，邵珠富一直处于极为痛苦的状态中，原因就在于，对10月27日韩国市长济南行的活动，邵珠富不得不因袭一些去年的元素，并在一个“点”上进行了改变和创新，因为不这样做，就不符合邵氏策划对事件营销“四个纬度”的独特理解。而从产品营销角度讲，策划人的个人爱好理应遵循于产品营销这一大原则，而这正是一向习惯于出奇制胜营销创新的邵珠富痛苦的原因之所在。因为，在邵珠富看来，一个好的事件营销理应具备“四项基本原则”。具体如下：

　　A、“冰桶挑战”诠释了关注度要高的原则。

　　这方面可以举的一个例子，就是前段时间风靡全球的“冰桶挑战”的游戏。“冰桶挑战”发自美国，风靡全球，总统、世界首富、明星人物纷纷“中枪”，作为一个事件营销，关注度不可谓不高，影响力不可谓不大、参与者不可谓不众。但美中不足的是，关联度稍稍差了些，因为“渐冻症”与一桶冰水从头而降的关联性并不这么直观，在策划元素设计上，其实是还是可以再进一步的。

　　B、“美女喝洗澡水”诠释了关联性要大的原则。

　　这方面可以举的一个例子，就是前段时间邵珠富这厮策划的“美女老总喝洗澡水”的策划。由于美女老总是做“宝宝游泳馆”的，考虑到这个层面上家长最关心的是泳池水卫生状况的话题，鉴于此，邵珠富用了极致思维的法则，替美女老总搞了这样一个小小的创意。家长不是关心泳池卫生状况嘛，我现在就喝给你看一看，我们用的是“直接能饮用”的池水，你说还有啥不放心的呢?

　　这中间，“美女”“老总”“喝洗澡水”等均是极为吸引人们眼球的元素，因此关注度注定会高;而“能喝的洗澡水”和“宝宝游泳馆”的关联性又强，因此从纯创意的角度上来讲，它比“冰桶挑战”的游戏在创意水平上更进了一步。

　　C、“韩国市长做生蚝”诠释了持续性要强的原则。

　　去年平安夜，邵珠富为舜和创意的是“韩国市长吃生蚝”活动，不论从关注度还是关联性上讲，该活动均具备广泛传播的元素和条件，再加上舜和高超的执行能力，此活动取得了极好的效果，得到社会各界高度评价。在韩国与任董交流时，邵珠富提到，其实企业大多时候并不缺“产品”、也不缺“人脉”、“执行力”和“渠道”，但往往只缺“创意”或“思路”，即“金点子”。因为好的方向和创意，往往胜过更多努力，而“金点子”能帮到企业董事长的是，让他有个好的选择方向，而“选择大于努力”这是任何一个董事长都耳熟能详的大道理。

　　正是基于去年的成功，邵珠富经绞尽脑汁几个彻夜，最终抛弃了“改头换面”的创意打法，最终还是决定在“韩国市长”上下功夫，看似简单的策划却蕴含着背后巨大的脑细胞牺牲和痛苦的选择。邵珠富个人建议是，在去年“韩国市长吃生蚝”基础上，为了保证延续性，今年还围绕“韩国市长”作文章，只不过是将去年的“吃生蚝”改为今年的“做生蚝”，通过韩国市长“现身说法”，告诉人们“韩国鲜蚝来了，眼下正是生蚝最美季”“韩国生蚝只在舜和有售，食客们尽可放心前来”“韩国生蚝加工方法不复杂，市长都能学会”等等，并通过“济南市民”与“韩国市长”的PK，达到吸引眼球的目的。而在今年整体环节设计上，邵珠富同时提出的思路有打造生蚝版的“小苹果”作活动背景音乐，“济南市民”PK成功时就升中国国旗，“韩国市长”PK成功时就升韩国国旗，这整个活动就“hi”了起来、“有意思”了起来，真真符合邵珠富“营销策划，有意义不如有意思”的这一2012年就独创的互联网思维营销观点。

　　D、“将企业活动升华到社会活动”的社会化原则。

　　其实就这一点上，昨天省记者协会唐秘书长也讲到了，我们认识是共鸣的。早在策划“美女老总喝洗澡水”时，邵珠富就建议将活动与慈善事业联系在一起，将企业活动“升华”到社会活动，通过知名人士“每喝一杯水就给捐多少钱”的方式将企业活动推广成社会上有影响力的活动。

　　昨天唐秘书长也提到了韩国文化与美食、旅游等相关元素，这说明唐秘书长也认识到了这一点，格局上那绝对不是一般的大。

　　道理非常简单，一个企业搞的活动不论多么精彩，一般很难产生足够大的影响力，因为格局不够，但这事一旦上升到社会层面，则关注度就一下子上来了，影响面一下子宽了，社会效益一下子高了，对企业也会产生更多的正相关的能量，何乐而不为?