6个极具创意的“场景营销”案例

　　【中国品牌建设网9月15日网讯】数字空间是一个二维世界，易于传播信息而难于体验;而现实世界是一个三维世界，传播信息的效率相对较低却容易产生体验。搭建有意思的“游乐场”，除了数字空间，不妨回到现实世界里走走看看。在场景中找到洞察，在场景中找到灵感。

　　在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌“传教”——而这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在数字时代，品牌从神坛走下来，开始琢磨如何搭建自己的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与。

　　那品牌的游乐场在哪里呢?微博、微信、mini-site?在数字营销疯狂被捧的这几年，“创意”好像都离不开这“三件宝”。事实上，数字空间是一个二维世界，易于传播信息而难于体验;而现实世界是一个三维世界，传播信息的效率相对较低却容易产生体验。搭建有意思的“游乐场”，除了数字空间，不妨回到现实世界里走走看看。在场景中找到洞察，在场景中找到灵感。

　　(一)生活场景

　　1、挖掘现有场景：宿务航空“雨代码”

　　人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。香港的季风气候让人头疼，少见晴天，多是阴雨，让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景，吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码，即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告，平时隐形，一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码，来菲律宾跟阳光玩游戏!

　　2、创造新场景：WWF全球变暖菜单

　　大部分城市人过着两点一线的平凡日子，要么挤格子间，要么挤公交车。在这些日常的场景中添加一些跨界元素，创造新鲜的场景，能让人肾上腺素顿时上升。WWF为了呼吁人们关注全球变暖的问题，在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅，以大地为灶台烹饪食物，把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。

　　(二)艺术场景

　　五月花水墨奇迹

　　艺术是我们休闲生活中的重要组成部分，例如展览、电影、话剧、音乐会等，人们在这些艺术场景中会产生独特的感受。五月花利用其纸巾产品，将各大城市地铁站、商城变成艺术场景——卫生纸画廊!品牌分别邀请了专业人士和普通消费者，在活动现场在五月花卫生纸上作水墨画，通过参与体验五月花卫生纸柔滑、强韧和湿水不易破的重要特性，同时在活动中体验艺术。

　　(三)运动场景

　　1、发现现有的场景：阿尔山环保手写瓶

　　在运动场景中，除了运动本身，还有很多其他场景，例如中场休息、观众呐喊、受伤替换等，可挖掘的场景有很多。阿尔山矿泉水则抓住了休息时喝水的场景，打造出“环保手写瓶”。在集体运动中，往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，阿尔山在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。这不仅击中消费者的需求，还提供了参与互动的空间。

　　2、创造新鲜的场景：Nike夜光足球场

　　改变运动中的某些元素，创造新的运动场景，也可给消费者带来新鲜的运动体验。Nike在西班牙马德里开展了一场“Football anytime, anywhere”的campaign，用夜光投影为年轻人创造运动场地。用户可使用App呼叫“Nike大巴”，这辆大巴就会带来足球场(激光投影)、球门等设施，甚至还有免费的Nike球鞋，让年轻人们能在夜光足球场中愉快地玩耍。

　　(四)消费场景

　　“现金还是刷卡?”——消费是整个商业链条中的关键环节，对于某些品类而言(例如快消品)更是消费者最容易受影响的环节。

　　1、发现现有的场景：麦当劳鸡翅优惠风暴

　　在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣?麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招——出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠!这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品，还增加了消费者使用优惠券时的乐趣——“这张肯德基的优惠券，真的也能用吗?”

　　2、创造新的场景：Misereor能刷卡的广告牌

　　刷卡是我们消费时经常做的一个动作，设想一下如果这个动作不在刷卡机上完成会怎样。德国 Misereor是一家致力于救助国际贫困地区的公益组织，他们制作了一个可以刷卡的户外广告牌。只要轻轻一刷信用卡，广告牌上被捆绑的双手就会被解放，捐赠“立马见效”，也让公益广告马上转化为捐赠。

　　(五)节日场景

　　英国百货Harvey Nichols圣诞节“自私”促销

　　这年头，商家都拼命利用节日进行促销，连半周年庆都能被某电商拿出来做促销噱头。除了传统的节日，网络上还出现了很多新奇有趣的节日，如双11、419、后悔日等。但有没有节日不重要(“造节”还少么?)，能不能在节日中挖掘到好洞察才重要。英国百货Harvey Nichols发现在圣诞节人们都要花费一大笔钱购买礼物送亲朋好友，无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个“Sorry I Spent It On Myself”的campaign，消费者只要搭配购买包装好的小商品，那么高价商品就能获得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物，又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品，一举两得，略带淘气。

　　(六)虚拟场景

　　Math Paper Press纸质书永不离线

　　在数字时代，人们很多时间都花费在虚拟世界里。除了“三件宝”外，用户在网络上的每一个痛点都可以成为供我们利用的场景。在地铁公交，满满都是拿着手机看资讯的年轻人，可是时常出现信号不好的情况，对着离线页面只能无奈。新加坡图书出版商Math Paper Press利用这个场景，把图书中的段落植入到这些离线页面中，当用户访问网站遭遇断网时，就会看到这些段落和售卖书店的地址，既能帮用户打发时间，又能给书店带来生意。

　　以上几种场景仅作抛砖引玉。若然根据产品/服务类别去细分联想，会发现更广阔的思路。此外，越是跨界的搭配(产品/品牌x场景)，越能擦出让人惊喜的火花——前阵子风风火火的CHANEL超市秀场就是一个极好的例子。

　　当大家都在嚷嚷微博微信之时，何不另辟蹊径走到其他场景去，做点让消费者觉得wow的事情，再拿到数字平台上传播——这也是一个蛮拼的做法呀。