洽洽 世界杯营销“帽子戏法”

　　【中国品牌建设网8月25日网讯】世界杯不仅让球迷废寝忘食，更是让一些品牌实现营销突围。洽洽食品(002557,股吧)牵手东道主巴西队，围绕产品、世界杯、巴西队，从多个营销角度，展开了由线下到线上、跨终端多屏互动的整合营销。

　　说起洽洽这个品牌，我们并不觉得陌生，不仅是儿时味蕾熟悉的味道，还是一种情感的寄托，每当嗑起瓜子，总是伴随着快乐、活力，这也正是洽洽食品所要向消费者传达的品牌诉求。为了与年轻时尚的消费群体实现更多共鸣，吸引80后、90后、甚至00后的消费者，加深品牌在消费者中年轻时尚的印象，洽洽牵手东道主巴西队，围绕产品、世界杯、巴西队，从多个营销角度，展开了由线下到线上、跨终端多屏互动的整合营销。

　　三大活动实现“帽子戏法”

　　洽洽食品成立于2001年，虽然在之前的世界杯营销中没有身影，但不得不说刚刚过去的这届世界杯营销，洽洽在此可谓铆足了劲儿。

　　本届世界杯洽洽食品成为巴西队中国区特色食品类特许被授权商，围绕产品、世界杯、巴西队，洽洽从多个营销角度，展开了由线下到线上、跨终端多屏互动的整合营销，全面开启“产品兑奖竞猜游戏”、“靠巴西赢大洽洽”、“洽洽扒西队”三大世界杯主题活动。

　　今年4月，洽洽联合PC端、移动微信端发起了“狂欢巴西”猜胜负/猜冠军赢4999现金的“产品兑奖竞猜游戏”活动，创新性地将产品变成赌球筹码。据洽洽食品的代理公司植信CEO申跃介绍，消费者购买洽洽世界杯促销装产品，会在包装袋里得到一张世界杯狂欢卡，输入卡上的13位串码就可以兑换瓜子币和其他奖品，瓜子币就可以拿来赌球和产品兑奖竞猜。

　　而“靠巴西赢大洽洽”活动则是巴西队每赢一场比赛，洽洽就送出2米高超级大瓜子。活动前期，洽洽发布网感十足的搞笑海报+视频对活动进行宣传造势，然后在微博、微信上发起比赛预测，号召网友猜比分赢大瓜子。线下促销活动中专门设计了巨型世界杯大瓜子放在各大商场，而中奖网友在网上晒出照片，实现二次曝光。公开数据显示，该活动影响粉丝数399369528，其中转发38656、评论21277，微博阅读量为8975000。

　　此外，“洽洽扒西队”活动是以世界杯八卦为切入点，32天比赛每天一张漫画海报，连续深挖世界杯趣味新闻，在官方微博上实时更新。截止到发稿前共影响粉丝数275622442，其中转发和评论数是31686和8124，微博阅读量达到6081000。可见，利用社交网站增强粉丝黏性，这种密集的信息灌输，让消费者参与兴趣大增。

　　实现营销闭环

　　“对于一个食品品牌，最怕消费者形成传统的固有印象”，洽洽食品品牌营销总监马剑对于此次世界杯营销活动的整体评价是“真的玩开了”。据记者了解，洽洽此次世界杯营销包括与巴西队签约，终端设计生产相关获奖礼品，以及在全国的交通广播电台进行个性化广告传播。

　　马剑在接受《成功营销》记者采访时表示，“此次活动，从PC端到移动端，洽洽利用世界杯狂欢卡和瓜子币，成功将产品、网站、微信紧密联系起来，完成了一个O2O闭环，实现线上互动与线下销售的闭环营销。不仅是对于洽洽品牌有了整体提升，更促进了产品销量，而且性价比颇高，线上活动部分仅投入数百万级，销量却惊人地翻了几番。洽洽世界杯期间其它线上营销活动影响粉丝数达到96388409，转发7910，评论2249，微博阅读量2275000。而且关注洽洽官方微信的粉丝数也火速上升，从春节期间只有2万~3万粉丝到世界杯期间上涨到15万粉丝，可谓世界杯营销的突破性飞跃。”

　　“品牌世界杯营销，最重要的是要进行角度转变，即从消费者角度考虑品牌如何传播，不仅是品牌口碑提升，还要注重效果，即销售业绩，只有找到与消费者契合的点，并且有效利用社交互联网和线下互动，才能达到双赢。此外为了黏住世界杯期间积累的粉丝，还开展后世界杯传播活动，进一步深化品牌在消费者心中快乐时尚的印象。”