麦当劳 数字营销战场

　　【中国品牌建设网8月25日网讯】与以往不同，今年世界杯期间，麦当劳加入了更多的数字营销元素，并通过这样的互动拉动店面销售，与此同时，对店面运营投入更大力度，以此来为销售作保障。

　　作为世界杯长达20年的官方赞助商和官方餐厅，这一次的巴西世界杯，麦当劳加入了更多的数字营销元素。除了在全球范围内延续一直以来的动作，比如FIFA世界杯麦当劳球童选拔计划、世界杯主题新品上市外，麦当劳还对其经典薯条盒进行了换装，并推出虚拟现实游戏McDonald’s GOL，同时加强对数字媒体的运用。

　　在中国，他们推出了麦乐送手机订餐APP、猜球和找附近看球餐厅的微信游戏，成功黏住了至少170万中国球迷，展开了主题为“好在一起，我们支持你的坚持”的营销战役。

　　数字互动刺激进店

　　今年的世界杯有很多新的参与者，其中，视频网站和移动端的表现颇为突出;此外，具有唯一转播权的央视今年收回网络直播权。央视索福瑞联合央视市场研究股份有限公司、中国网络电视台发布的“世界杯多屏收视数据”显示，在48场小组赛期间，平均每场电视直播用户规模(电视+网络)都超过了1880万人，而在开幕式更高达4600万。

　　基于此，除了在各大主流电视台进行常规广告投放，针对网络直播，麦当劳特别增加了CNTV世界杯直播的投放。作为电视广告的有力支持，世界杯期间，麦当劳在全球范围内加强了社交媒体的运用，在Facebook、Twitter、Youtube平台上发布《巴西花式足球》《薯条世界杯》等富有创意的视频，而在中国，则把具有300万粉丝的麦当劳官方微信号作为主要的数字营销阵地。

　　消费者只要打开麦当劳微信公众账号，点击“麦乐主场”，选择场次和“输、赢、平”就能猜球，而且马上就有机会抽到免费薯条、冰淇淋和无限量优惠券等奖品。如何吸引更多人参与呢?麦当劳在参与门槛、界面、玩法以及参与者最关心的奖励政策上做了优化设置。拨动薯条，就能选“输、赢、平”，猜中以后，马上获得奖励。

　　他们还推出了“麦乐竞猜”，消费者每天早上打开微信游戏，都能了解到最新的比赛结果和当晚有哪些比赛等实时内容。在“麦当劳+世界杯”的话题制造上，早在世界杯开幕之前，麦当劳就推出长达半年的免费午餐大奖，同时让消费者可以便捷地查询世界杯赛事信息，而薯条盒徽章的收集和每次猜中都能抽到奖品的设置，也利用了自身在实物资源上的优势，给参与者更大的可信度和信赖感。

　　通过上面的互动，不但刺激了用户的重复使用，也提高了实际的进店次数。据悉，微信游戏的峰值期有12万人同时在线，截至决赛有超过125万粉丝参与，网页浏览量超过300万。

　　运营，为销售做保障

　　当然，这样重大的赛事，还涉及一个问题，那就是部门与区域间的沟通与写作，包括消费者洞察、研发、市场部、运营部、公关部到IT部门的通力协作，以及从总部、亚太到中国的跨地域沟通。

　　以运营配合营销为例，由于世界杯播出时间都在半夜，作为市面上少有的可提供24小时大范围送餐的品牌，麦当劳重点推广了麦乐送服务，不仅新推出了麦乐送手机订餐APP，在央视唯一的直播网络平台CNTV全程嵌入了麦乐送的广告信息，还强调30分钟必达和超时赠券的信息，并针对麦乐送服务的推广做了大量前期安排工作。

　　“我们预测到晚间订餐量会变大，于是提前几个月做好了餐厅人员、送餐员的招聘计划和排班安排培训，在开赛后，每周还根据实际情况进行排班调整;我们预测到外送人员的工作量会变大，那要冲业绩还要保质保量，就提供了外送激励计划，奖励那些送得多、送得快、准时到达的外送员;预估到夜间送餐危险系数可能会增高，就强制要求每天白天和每次出行前，要做车辆制动、夜间照明的检查。”麦当劳相关负责人介绍。

　　据了解，在夜间高峰时段，最多时候有3,200名员工在餐厅接单与备餐，有近1300名外送员深夜在外工作。而此期间推出的麦乐送手机APP，吸引了几十万次人数的下载，对业务提供了强有力的贡献，夜间销售额比去年同期增长20%。