奢侈品的概念营销逻辑：品牌效应+经典永恒

　　【中国品牌建设网8月19日网讯】LV前掌门人Vincent Bastien就曾指出，普通市场营销不适合奢侈品，奢侈品遵循的是反传统营销法则：价格越高销售越多。奢侈品决定价格，而不是价格决定奢侈品。

　　当一段跨越时光的古董钟表旅程，与当红艺术家创作的当代艺术装置结合，会是一幅怎样的画面?近日，“瞬息·永恒——卡地亚时间艺术展”开幕庆典作为纪念中法建交50周年系列活动之一，于上海当代艺术博物馆隆重举行。

　　每逢周末，当代艺术馆门前站满了慕名而来的人们。事实上，无论是Dior展、还是香奈儿coco小姐展，总能吸引大批参观者。

　　在快时尚年代，几百元就可以在零售店内觅得一件时髦美衣，或一双潮流美鞋。但奢侈品牌的衣服鞋包，动辄上万，并且价格近几年节节攀升。金融危机、消费走弱、竞争激烈对于那些历史悠久的奢侈品牌来说，似乎都是浮云，丝毫没有阻断人们对它们的痴迷。

　　越贵越火

　　在精品购物网站Net-a-Porter上，超过1000美元(约合人民币6120元)的鞋子有将近200双，其中Christian Louboutin的水晶缀饰高跟鞋标价达6395美元(约合人民币4万元);另一家奢侈品网站Luisa Via Roma上，Dolce &Gabbana一条绣花连衣裙售价超过8万元;而Chanel著名的2.55包，在香港的售价已然越过4万港元(约合人民币3万元)。

　　《欲望都市》中的Carrie告诉我们，她花了485美元(约合人民币3000元)购买的Manolo Blahnik，10年过后，同一双鞋在Bergdorf Goodman网站上标价775美元(约合人民币4620元)，超过50%的价格增幅，即便在CPI普涨的时代也让人觉得不可思议。而Celine、Bottega Veneta、Gucci等诸多大牌在近一两年内进行过多次提价，每次涨幅都在10%左右。

　　奢侈品为什么越来越贵?答案无非一些老生常谈的经济学原理：一件设计师产品的利润加成本高得离谱，大约在售价的六成以上。这意味着，一个3万元的手包，其成本就占到万元以上，用于设计人力、原材料购买、制作物流、广告投放、到店铺店员等等一系列环节。过去十年间，尤其是2008年后，这些成本直线上升，导致了奢侈品行业的普涨。

　　在牛皮、棉花等普通材料不断涨价时，奢侈品赖以生存的稀有皮革也更为稀缺，Louis Vuitton和Hermes不惜买下澳大利亚的鳄鱼场以保证供应。人力成本方面也在不断上升，根据OECD的数据显示，法国工人今年的平均工资达到了历史新高。

　　另外，虽然有些高贵冷艳上档次的品牌从不打折，但多数仍会参与各大百货的促销，便于清理存货，消费者也深谙这一点。而近来，品牌打折力度也越来越吸引人，两个月之前的新品七折贱卖也很寻常。但归根到底，羊毛出在羊身上，为了不在即将到来的降价中“损失”太多，品牌在定价时就可以事先提价，也不失为一个好的销售策略。

　　而“贵”对于奢侈品来说也永远是吸引购买者的魅力之一，富人购买奢侈品正是要凸显其地位，自然不在乎价格;而普通的时尚爱好者在买某个包包或是哪双鞋子时，“可以升值”往往是一个说服自己的好理由。而每当自己买的品牌或物件升值时，人们心中往往对这个品牌会有更多的期待和好感。“就像自己喜欢的一个品牌虽然原价很贵，但老是打折，就会觉得这个品牌本质是廉价的。如果一个品牌，原价没有前者贵，但一年四季不打折，偶尔抢到一件打折品，你便会激动不已。这样的心态在奢侈品牌上亦是如此。”如今正经营着一家奢侈品代购店的曹英告诉《国际金融报》记者。

　　品牌效应

　　LV前掌门人Vincent Bastien就曾指出，普通市场营销不适合奢侈品，奢侈品遵循的是反传统营销法则，即“凡勃伦效应”：价格越高销售越多。忘记定位，不要去迎合消费者，奢侈品决定价格，而不是价格决定奢侈品。可见，贵的魅力也是经历几十年甚至几百年积累的。但人们为什么会平白无故地接受这种贵，首先，你必须已经成为公认的奢侈品，这就是品牌效应。

　　奢侈品的品牌效应是怎么塑造起来的呢?事实上，在赋予一个产品以品牌形象时，设计、工艺、原产地等都是关键的因素。比如原产地，有大量研究证明，营销者和消费行为研究者大多承认，产品的原产地在消费决策中很重要。我们经常听到这样的评价：“日本车更省油”，或德国的工业技术非常先进，亦或是意大利的手工艺非常精湛，因此，原产地观点会帮助顾客形成对某些产品特性的总体态度，也会影响顾客对产品性能的评价。虽然如今采购和生产全球化，许多品牌会在劳动力成本低的地方进行生产加工，但大多数奢侈品牌仍会坚持品牌所在国为原产国，它们想要带给顾客的是一种传承的细腻工艺和信赖。比如意大利制造，从上世纪50年代起，该国就曾以创新面料配合精湛的手工和裁剪傲视全球。曾经标高价打天下的奢侈品牌，当年都是凭“made in Italy”为荣。而每个称得上奢侈品的品牌几乎都有非常悠久的历史和故事，一些甚至被拍成电影，永远留存。

　　另一个构成品牌效应的重要因素就是名人、贵族的力量。大多数奢侈品牌都源于欧洲，在这个布满皇室贵族的地方，王妃或者女王穿了什么都会立马引起轰动，也会瞬间让某个品牌声名显赫。这也会让富人阶层更加痴迷于那些被王室青睐的品牌，以体现自己的高贵。

　　相较于富人阶层向王室看齐外，普通老百姓则更喜欢看明星穿了什么。各个颁奖活动变成了时尚T台，观众在这里可以看到各时尚品牌的新品，这些时装或者珠宝同时也让明星们出尽了风头。毫无疑问，明星穿着品牌赞助的服装和珠宝走秀红地毯，是各时尚品牌宣传自己的一种方式，明星走秀的过程也会对消费者产生强势诱导。明星代言是商家精心营造的一种文化氛围，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和心理平衡。

　　Vincent Bastien则认为，奢侈品的宣传尽量不要找明星拍广告，而是传递出明星在“使用”该品牌这样的信息。

　　艺术融合

　　奢侈品牌与艺术的结合也总是让人感到恰到好处。比如此次作为纪念中法建交50周年系列活动之一，“瞬息·永恒——卡地亚时间艺术展”带给人们的是一段跨越时光的旅程，一场穿梭艺术的时空体验，引领着参观者深入探索卡地亚丰厚的制表历史与传奇。

　　据悉，展览通过一系列精选时计臻品，为大众呈现分秒瞬息间的艺术创造力。上海当代艺术博物馆馆长龚彦女士评价：“当我们望向宇宙时，我们正在望着它的过去。这是时间让我们感受到的世界。那么，当我们面对一个计时器时，我们又看到了什么?这是’时间艺术’展为我们揭开的谜团。”

　　此次通过展览跨越一个多世纪的180余件珍贵时计杰作，体现卡地亚从创始之初直至今日的制表发展历程，将美学创意、设计创新与精湛工艺完美结合，见证了品牌在制表领域积淀深厚的历史传承，并通过丰富多样的造型、设计、功能和技艺，为参观者提供一次难能可贵的机会，细细品鉴蕴藏其中的丰沛创意与卓越杰出的专业制表工艺。此外，展览还同时呈现了最具当代气息的作品与历史悠久的典藏，参观者可欣赏到多款当代腕表杰作。

　　事实上，自1983年正式成立以来，卡地亚典藏曾多次受邀在世界各大知名博物馆展出其珍贵藏品。自1989年首次展览以来，卡地亚典藏的足迹已经遍布全球27家权威文化艺术机构，先后受邀在纽约大都会博物馆、伦敦大英博物馆、巴黎大皇宫等地展出，为法国艺术文化在全球的交流传播起到了推动作用。

　　经典永恒

　　无论故事怎样，价格怎样，回到根本，真正吸引顾客的必定还是商品的设计。

　　当我们用1000元就能够买到精致的小外套、柔软的开司米毛衫、轻薄的雪纺裙子和各式各样优雅实用的手袋时，为什么我们依然会无法抑制地用3个月的薪水去换取一个香奈儿的粗花呢小外套?

　　作为奢侈品的代购专家，曹英直言，奢侈品就像是毒品，“如果你已经尝过它的滋味，再不想吃恐怕就异常困难。”曹英告诉记者，自己做代购多年，但在得到那件真正的属于自己的香奈儿外套之前，她对于奢侈品并没有太多的感受。“当我把我的香奈儿外套和那些看起来十足经典但是价钱却只有正品1/10的粗花呢外套挂在一起时，后者的黯然失色顿时令我领略了个中味道。”

　　在jemznjewels.com这个设计师网上零售店里，Birkin手袋的开价总固定在7000美元到1.1万美元之间。“在这些珍贵的物品上，你的投资总是会得到保值。这是那些毫无名气的商品所永远无法达到的。”网站的创建者Rachel White说道。

　　现在，一件经典款式的奢侈品几乎已经成为“明智投资”的同义词，购物欲望与理财之道前所未有地成为了时尚生活中的统一体。更重要的是，如果将这些奢侈品的价格除以你使用它们的次数，你会发现，最初的投资看上去不再是什么“天文数字”。例如，一款Hermes的Constance手袋价值4100美元，如果你在5年内每天使用的话，那么你每天只不过花费了2.25美元;同样，卡地亚的18KTank Francaise金表价值1.31万美元，5年的分期付款是每天7.18美元。

　　有人说，中国的奢侈品消费力让世界惊诧，但目前的中国似乎缺少一些自己的奢侈品牌。在许多专家看来，只有具备良好的服务和技术才可以进入奢侈品行业，而中国奢侈品产业的产生和发展必须基于我们的文化之上，奢侈品在成为商品之前，代表的都是某种尊贵的生活方式。如意大利以手工艺出名，法国以它的设计文明，美国则是它的创新文化，中国也有自己的文化特色，比如中医，比如瓷器，中国并不缺乏基础，只是如何将通过文化输出达到盈利目的。在这方面，显然还要向国外品牌多加学习。