自主发展需强化营销软实力

　　【中国品牌建设网7月15日网讯】记得金庸先生的小说《射雕英雄传》中，洪七公教授郭靖降龙十八掌时，首先是指导其招式，在有形之后，才逐步传授其心法，使其最终形而有神，一招降龙十八掌助其成就大侠之称。应该说，在几乎所有的中国武侠故事中，均有这么一条规律，功夫需形神兼备，方能大成。

　　同样，这样的规律也应适合于国内自主品牌汽车发展。现代营销讲到，要争取到更多市场份额，除了要有极具竞争力的产品外，还要有营销软实力满足消费者精神层级的诉求，由此形成竞争壁垒，打造差异化的综合竞争力。简单来说，如果将自主品牌汽车产品比作有形的招式，那么自主品牌的产期发展则还需要有无形的“内功心法”，那即是营销软实力。

　　值得肯定的是，国内自主品牌发展至今，在产品积累上已经具备了一定的实力，尤其是近两年，自主品牌在中低端市场已能与外资品牌抗衡。

　　相信大家都还有印象，凭借着一款A00级轿车奇瑞QQ，奇瑞汽车在国内声名鹊起，也揭开了自主品牌汽车大批量亮相国内市场上的序幕，随后的长安奔奔、比亚迪F3、吉利自由舰等车型进一步强化了自主品牌在国内汽车市场的影响力。当然，在此过程中，自主品牌汽车在产品也出现过或多或少的小毛病，给一些消费者带来的不便。但显然，在大家看到外资汽车品牌在国内提供相对较高品质产品时，也该看到他们的产品在其发展初期其品质也同样不高。还应该看到，与外资品牌长达上百年的积累相比，国内自主品牌汽车的不到二十年的成长已经够快。尤其是近两年，自主品牌汽车更是体现出了较强的竞争力，无论是在产品的造型设计、性能提升、品质保障等方面，都表现出自主品牌汽车正在向成熟的阶段发展。例如长城汽车的哈弗系列，已经得到了国内消费者的普遍认可，其SUV市场绝对领先的销量表现充分说明了这一切;还有长安汽车(微博)推出的逸动，凭借国际化的造型以及极高的性价比优势，强化了自主品牌在A级车市场的影响力;再如，奇瑞汽车的艾瑞泽7以及后续的新瑞虎系列，彰显了自主品牌汽车在升级换代之后的较高水平，其快速上升的销量表明了消费者对其的认可。

　　虽然，自主品牌汽车在高端市场尚没有影响力的产品，但结合各自主品牌车企已公布的规划，可以认为，自主品牌汽车在产品的积累上已经具备了较强的实力。

　　但并不是说，自主品牌汽车可以高枕无忧了，相反，从近一年自主品牌整体的市场表现看，自主品牌汽车在与外资品牌竞争时，还是压力重重。为何?可以看到，凭借在国内市场长达20年的口碑，南北大众汽车的产品几乎是国内所有细分市场的领头羊，多个车型被冠以“神车”的称呼。与其他外资车型相比，显然并不是大众汽车的产品“独孤求败”，单单说其烧机油的质量问题还依然存在。

　　所以，欲练神功，还需招式与心法兼备，自主品牌汽车在具备了相当的产品积累后，其长远发展还需强化营销软实力。

　　长期以来，自主品牌汽车留给国内消费者的印象多是低价、品质不高、缺乏个性亮点、服务不规范等，在品牌的知名度、美誉度等的评价上也往往不理想……举一个例子，笔者曾经有大约一年的时间经常走访汽车市场，在不同的汽车4S店走访后，总体会有一个印象，那就是往往外资品牌在店面建设、服务管理水平上要普遍优于自主品牌。

　　显然，造成前面结果的并非完全是产品因素造成的，换句话说，即便是自主品牌汽车将产品做到与外资品牌汽车相当的水平，如果缺乏较强的营销软实力，也未必能取得相当的市场表现。

　　有句古话，“酒香不怕巷子深”，但显然，在当前国内汽车产品正逐步同质化的时候，国内自主品牌汽车的长远发展也害怕“巷子深”。所以，首先是品牌塑造，如何洗掉低质低价的形象应该是摆着国内所有自主品牌汽车面前的首要课题，作为曾经也是追赶着的现代汽车或许值得借鉴，除了在产品上追赶上其他外资品牌外，其打动人心的品牌推广以及多次大手笔赞助全民皆爱的体育赛事，对其品牌塑造起到了巨大的作用。其次是线下的推广以及终端管理，往往会有人抱怨，说终端推广不按厂商线上的节奏执行，然后考核 抵制恶性循环周而复始。大家知道奇瑞汽车在去年开始启动一个奇瑞的大调整，除了产品品牌的聚拢外，其在营销思路上的调整是核心，那即是以市场需求为导向的三大平台正向营销。通过“我是挑战者-奇瑞艾瑞泽挑战巅峰中国巡演”、“挑战传奇 出征丹麦”2014年奇瑞瑞虎羽球大师中国行以及“艾瑞泽和他的朋友们”2014奇瑞车主全国巡回演唱会三大平台，奇瑞汽车从产品技术、品牌文化、个性塑造三方面，让消费者全面参与到奇瑞所营造的体验氛围，不再仅局限于产品本身的体验，而是以品牌价值体验为核心的全方位体验中。此外，通过三大平台，奇瑞汽车对终端推广的总体把控也更有效，不以销量为单独考核标准，强化消费者体验的推广执行以及管理提高了消费者的服务感受。客观的讲，奇瑞汽车也正凭借产品、营销的双向提升，改变着大家对它的看法。

　　由此看来，对于国内力求长远发展的自主品牌汽车来说，在极力提升产品竞争力的同时，面对当前外资品牌已经强化中低端产品投放力度的时候，自主品牌汽车该考虑强化营销软实力了，或许只有这样才能立于一方、成为真正的自主品牌汽车“大师”。