自主品牌的淘汰赛：重产品更应重营销

　　【中国品牌建设网7月8日网讯】当时，绝大多数自主品牌的精力都放在如何造车和卖车上。从简单的模仿到正向开发、再到打造自己的品牌元素和独特竞争力，自主品牌走过了非常漫长而痛苦的蜕变过程，如今，包括奇瑞、吉利、比亚迪、上汽、长安和长城都有自己的技术储备和产品特色。

　　然而，与自主品牌的进步相比，市场的变化和发展更快，这也是近期自主品牌市场份额节节下滑的主要原因。可以说，要想走出目前的困境，自主品牌除了继续加大产品的竞争力外，还应该加强营销能力，在营销上下功夫。

　　酒香也怕巷子深。众所周知，上海通用之所以能够长期稳居车市前三，除了丰富的产品线外，强大的营销能力也是非常重要的因素。针对每一款产品，锁定特定的细分人群，并对这部分细分人群的特点、生活和心理进行分析和定位，再采取针对性的营销方式，从而达到各个击破的效果。

　　笔者认为，与产品力相比，目前大多数自主品牌的营销能力更有待提高。而这，也是快速提升销量和市场份额既简单、又行之有效的办法。显然，一些走在前面的自主品牌车企也已经意识到这个问题。从去年开始，包括奇瑞、吉利、长安和上汽等主流自主品牌车企纷纷加大在市场和营销方面的力度。

　　其中，去年7月，奇瑞对销售体系进行了组织架构和人事方面的大调整，销售公司更名为营销公司，黄华琼任总经理，同时将更多的权力下放至重新划分的大区。从“销售”到“营销”，虽然仅仅是两个字的细微调整，却是从传统销售观念到现代化营销理念的转变。紧接着，在黄华琼主导下，奇瑞还借鉴东风日产，组建了数字化营销部门。

　　相比之下，吉利董事长李书福不那么“轴”，从最早利用个人的“狂人语录”给吉利做免费广告，到门客三千，采用开放的人才战略，再到大胆启用孙晓东为销售公司总经理，并进行从多品牌到单品牌的战略转型，以及GX7“海岸行”等活动，对品牌和营销进行了重新的梳理。

　　近日，广汽传祺通过赞助《变形金刚4》，提升知名度和影响力，迈出国际化的步伐。包括奇瑞、江淮、力帆和吉利等企业更是通过世界杯，开展各种各样的营销和促销活动。

　　然而，还有一汽、东风等更多的自主品牌企业，一心捆绑政府采购，并不愿意在市场营销中下更大的力气。比如红旗，守着“金饭碗”，销量却每况愈下，花大笔的资金在各大城市最繁华的路段建所谓的“红馆”，无异于打水漂;想走市场化道路，却放不下身段，最终让普通消费者望而却步。

　　对于更多资金并不雄厚的自主品牌来说，营销应该怎么做，确实是值得探讨的话题——

　　首先，在营销之前，一定要搞清楚你所面对的消费群体是谁，他们想要什么。比如，自主品牌普遍处于10万元价位区间，因此面对的主要是普通的工薪阶层消费者，那么就没有必要去搞什么虚头巴脑的明星走秀、演唱会等，又贵又达不到效果。相反，能够集结消费者参与的活动，则更具针对性。比如艾瑞泽的车主演唱会和驾驶挑战赛，既有广泛的参与度，又能提升知名度，并让消费者体验到产品的优势，可谓一举三得。

　　其次，在营销的过程中，应该能够体现产品的优势和特点。除了前面提到的艾瑞泽驾驶挑战赛，还包括上汽MG品牌一直坚持的体验式营销，在近日MG品牌90周年之际，更是组织车主从中国自驾到英国，一方面体现产品特点，一方面对品牌也是很好的宣传。

　　第三，在营销策划时，除了针对车主，还应该有普世和符合普通大众品味和需求的方案。这其中就包括体育营销，正所谓“体育无国界”，因此体育营销最没风险，也最能提升品牌知名度。比如奇瑞、吉利、江淮和力帆等针对世界杯的营销、瑞虎羽球大师中国行等。

　　第四，在营销过程中，应该善于应用新媒体和互联网思维。这方面，一直是豪华车的强项。在自主品牌中，长安也算颇有心得。从对微薄、微信的熟练应用，到积极倾听网友声音并改进，再到应用互联网思维进行产品的推广。可以说，与时俱进也是长安今年销量快速增长的一个主要原因。

　　如果说产品是根，那么营销就是茎，两者缺一不可，才能长出茂盛的叶子。在过去很长的时间里，自主品牌由于产品太弱，因此营销就像无本之木;现如今，不少自主品牌的产品品质已经可以与合资品牌相媲美，但由于长久积累下来的口碑和品牌力较弱，因此很难得到与合资品牌产品同等的认知度。

　　在这种情况下，自主品牌就更应该加大包括体验式营销等在内的营销方式，让消费者对自主品牌的产品品质有一个重新的认识。在这个互联时代，无论是优点还是缺点，都有可能被成千上万倍的放大，因此，营销的重要性就更加可见一斑。

　　在目前的淘汰赛中，自主品牌需要加速奔跑的，除了研发，还有营销。