感性营销升级，英菲尼迪“敢·爱”突围

　　【中国品牌建设网6月23日网讯】陆毅、吴镇宇、黄磊……当这些人们耳熟能详的文娱界大咖带着自己的萌娃出现在湖南卫视[微博]新一季的明星亲子生存体验真人秀节目《爸爸去哪儿》时，又一场暑期黄金(1313.60, -3.00, -0.23%)档收视大战将硝烟弥漫。

　　而在这样的狼烟中，去年通过赞助《爸爸去哪儿》第一季而名声大噪的英菲尼迪也将再度携手《爸爸去哪儿》剧组来诠释其“敢·爱”的品牌理念。

　　“我们要持续提高品牌知名度。跟三个德系豪华品牌相比，我们还是落后很多。它们在中国有20多年的发展，而我们才7年。从提升品牌知名度上来讲，非常重要的就是要让消费者体验英菲尼迪的“敢·爱”精神。我们要影响很多人，让他们感受到英菲尼迪的独特之处，使很多人从认识到成为粉丝，热爱我们的品牌。”在接受理财周报(新浪微博@理财周报，微信公众号money-week)记者采访时，英菲尼迪中国事业部总经理戴雷诉说着英菲尼迪牵手《爸爸去哪儿》的幕后原因。

　　事实上，与《爸爸去哪儿》第二季合作还只是英菲尼迪品牌提升计划的一部分。数据显示，截至去年底，英菲尼迪在中国的市场份额只有1.2%，但今年一季度这个数字已经接近2%。这意味着，在中国车市气候变化的季节，这个知名度和销量规模都略显稚嫩的品牌正在成功“逆袭”。

　　对此，戴雷表示，“在中国，英菲尼迪没理由达不到在美国的水平(英菲尼迪在美国市场有8%的市场份额)。当然这需要时间，我们希望这个时间不会太长。”

　　情感与体验营销

　　用“令人咋舌”来形容英菲尼迪最近的增长趋势，并不为过。

　　近日，英菲尼迪公布了5月份在中国市场的零售销量(不含香港、澳门及台湾市场)。5月，英菲尼迪在华销量达2648台，同比增长131%，今年连续第5个月保持1倍以上的增幅。而1-5月，英菲尼迪中国更是累计销量同比增长147%，呈现出强劲的增长态势。

　　这样的销量增长在一定程度上印证了英菲尼迪差异化品牌塑造之路的正确与有效性。2013年8月，为了创造一种有别于德系豪华车偏重于冷冰冰的技术感和驾驶乐趣的价值体系，英菲尼迪在其香港总部发布了品牌的全新定位——“要做最感性的豪华车品牌”，包含“卓越性能”、“激情澎湃”、“精准细腻”、“敢想敢为”四个价值体系。而在中国市场，以英菲尼迪中国市场和公关总监刘旭为首的市场部团队则将这一价值体系凝化成了更为简练易记的“敢·爱”品牌概念。

　　“如今，中国高档品牌80%的购买者都是年轻人。而在其他市场，都是他们的父辈占据最大的购买比例，以美国为例，10年后才可能达到这个(80%)比例。”刘旭在接受理财周报专访时曾这样描述。所以，英菲尼迪希望迎合的是和以前完全不同的中国下一代消费者。他们和他们的父辈们不同，他们心态年轻、有着新的口味、更乐于尝试新事物。这也成为了英菲尼迪要做最感性的豪华车品牌以及提出“敢·爱”理念的市场基础，“品牌应该顺势而为”，刘旭称。

　　在这一差异化定位落定后，英菲尼迪也开始了一系列更能打动年轻心态消费者的情感及体验营销，例如助力备受追捧的《爸爸去哪儿》以及赞助高晓松的《晓说》等，以便让英菲尼迪品牌能够在消费者心中生根发芽并且开花。而在这其中，对于《爸爸去哪儿》第一季的赞助无疑对英菲尼迪品牌的传播作用最为引人注目。

　　在这个仅用了短短两周便敲定合作细节的合作中，英菲尼迪提供了明星家庭的专属座驾。而伴随着《爸爸去哪儿》的点击率超过《中国好声音》、优酷点击量超过9亿次，亲情、挑战、信任、感动，这样的词眼也被“爱屋及乌”地传导到明星们乘坐的车辆——英菲尼迪JX上。自去年第三季度以来，英菲尼迪JX订单增长迅猛，其中，8-11月4个月的累计销量是去年前7个月销量总和的两倍，这即是成功植入式营销的例证

　　也因为此，英菲尼迪今年继续选择了与《爸爸去哪儿》第二季合作，并不断探讨在新媒体及社交媒体上的差异化营销方式。

　　据悉，与赞助《爸爸去哪儿》第一季相比，英菲尼迪此次和《爸爸去哪儿》第二季的合作将更为丰富、它将携手爱奇艺[微博]、途牛网、NPC、熊出没、姚基金，推出“敢爱亲情季”大型体验活动，覆盖产品植入、网络视频、亲子自驾游、亲子时尚、儿童卡通、以及青少年体育六大方面，堪称声势浩大。

　　英菲尼迪的这种做法有点像保时捷。由于对青少年从小就灌输品牌思想，并赞助了《赛车总动员》等动漫，绝大多数儿童在画出一个跑车形象的时候，都会习惯性画出保时捷的车身曲线，这就是品牌的力量。而英菲尼迪也希望能通过潜移默化的影响来进行粉丝培育，并将粉丝最终变成用户。

　　“英菲尼迪正在打造一个强势的品牌。我们坚信情感是打动消费者的关键因素，我们将从‘情感共鸣、感官体验和个性表达’出发，打造一个最感性的豪华汽车品牌。”戴雷说。

　　产品攻势

　　毫无疑问，作为迟到者，在品牌传播、营销方式及渠道控制等不同层面建立新的原则，是重新塑造品牌的必经之路。但在激烈的竞争环境中，这些只是帮助品牌寻求消费者认同的开始。从根本上来说，英菲尼迪要想在中国市场立足，还需要拿出更具竞争力和魅力的产品体系。而今年4月上市的英菲尼迪Q50，便是英菲尼迪拿来打动中国市场的利器之一。

　　对英菲尼迪来说，Q50意义深远。“从2014款车型起，英菲尼迪将以字母‘Q’作为其轿车、轿跑车和敞篷车型系列的命名前缀，以字母‘QX’作为其SUV车型的命名前缀，在Q或QX之后再以一个两位数字来标示车型的级别。”继2013年4月英菲尼迪全新命名规划首次披露后，英菲尼迪“Q系军团”整装待发，而Q50正是首当其冲的“第一新兵”。

　　4月16日，当英菲尼迪公布全新Q50的售价为32.58万-54.98万时，很多人都表示这一价格让人惊喜。要知道，作为2014款车型，Q50身上几乎倾注了英菲尼迪的全部热情。它搭载了英菲尼迪全球首创的可使方向盘与车轮之间完全由电子信号控制的“线控主动转向”(DAS)技术及“超视距前端碰撞预警系统”(PFCW)和“主动车道控制系统”(ALC)。而Q50 3.7对标的宝马[微博]328和奥迪40TFSI运动型，这两款车价格区间则在42万-47万元;混动车型Q50Hybrid对标宝马的ActiveHybrid3，其售价也高达66万元。这使得Q50价格策略传递的信息颇为明确：即英菲尼迪的产品要走的路线是配置豪华，技术前瞻，但在价格上却颇为亲民，以助力英菲尼迪后来者逆袭争抢高档车“定价权”。

　　此外，不久前，英菲尼迪中国正式宣布，一款专为中国市场打造的高档紧凑型SUV英菲尼迪ESQ也将在年内正式登陆中国市场。作为英菲尼迪的个性之作，ESQ目前在细分市场上还没有完全意义的竞争对手，主要走个性运动路线，这将丰富英菲尼迪的产品线，诠释“敢·爱”理念。

　　“从今年开始我们启动了一个非常大的产品战略，英菲尼迪正展开强大的产品攻势，推出更紧凑和更高端的车型，进军重要的细分市场。在未来四年里，英菲尼迪的产品系列将增加60%，产品线将覆盖85%以上豪华车市场车型。我们要成为全球豪华汽车品牌主流阵营中的重要成员。”戴雷称。

　　理财周报专访英菲尼迪中国总经理戴雷博士

　　理财周报：年初你们提出今年的销量目标跟去年一样，达到50%左右的同比增长。但是实际上前几个月我们销量同比增幅达147%，在销量增长这么大的情况下英菲尼迪有没有想过提高销量目标?关于今年建店数量是否有目标?

　　戴雷：我们年初定的目标是至少要达到50%这个数字。但是我想强调英菲尼迪在中国还有很长的路，我们更注重长期的发展，所以销量不是我们最看重的。英菲尼迪近两年工作的重中之重就是品牌打造。首先，我们要提升英菲尼迪知名度。因为我们进入中国的时间相对较短，很多人不知道我们这个品牌。第二，我们要赋予英菲尼迪一个真正的品牌灵魂，所以我们今年年初推出“敢·爱”全新品牌传播概念，非常好地代表了英菲尼迪的品牌价值观，让大家清楚地感受到英菲尼迪是“最感性的豪华汽车品牌”。所以品牌打造是英菲尼迪未来两三年的工作重点。

　　当然我们还会在产品引进、网络拓展和客户满意度提升等方面做很多工作，而销量则是水到渠成的一个结果。当然我们也希望销量能得到快速增长，因为英菲尼迪完全具备增长空间，我们去年在中国豪华车的市场份额才1%，而英菲尼迪在美国则占到了这个市场的8%，我觉得在中国，还需要通过几年的前期工作，才可以达到像美国市场水平。

　　在经销商网络建设方面，我们将在今年年底实现国产，与此同时，我们也会加速经销商网络的建设，尤其是在当前网络还没有覆盖到的城市。到今年年底英菲尼迪经销商数量将达到80多家。

　　理财周报：去年英菲尼迪销量达17000多台，今年到五月底同期增长147%，在这个情况下，英菲尼迪经销商的盈利状况如何?

　　戴雷：去年上半年英菲尼迪很多经销商都走出了困境，下半年市场表现越来越好，平均库存已经达到了理想的健康水平。得益于英菲尼迪经销商平均销量的提升，经销商盈利水平也在不断提高。

　　理财周报：有消息称，从5月份开始，很多品牌库存已经达到临界点，英菲尼迪目前库存大概是什么情况?

　　戴雷：进口车里面库存健康的标准是1.5到2个月，我们现在低于1.5个月。我们现在有些车型是供不应求的，比如刚刚上市的Q50需要等两三个月，所以从经销商的角度来看很健康。我们会特别关注市场走向，虽然当前竞争非常激烈，我们依然不希望通过把车放到经销商来提高销量。

　　理财周报：英菲尼迪的长期目标是要赶超德系三大品牌吗?

　　戴雷：英菲尼迪的愿景是成为主流豪华汽车品牌阵营的重要成员。在品牌知名度方面，我们肯定要达到或超过三大德系豪华汽车品牌，但是这个需要时间，可能需要经过五年、十年的工作。英菲尼迪要成为“最感性的豪华汽车品牌”，基于这个方向，我们推出了“敢·爱”品牌传播概念。我们的目标客户是“年轻心态高端消费者”(Young Minded Premium Customer)。在这个概念推出近半年时间以来，我们也做了一些调查，得到的反馈是，我们的目标消费者对“敢·爱”接受度很高，他们觉得这个概念能够代表英菲尼迪在他们心中的品牌形象。豪华品牌很重要的一点，就是要让大家知道它独特的地方，也就是它与其他品牌的差异化。我们自己也有衡量指标。一方面我们看到品牌知名度在不断提升，另一方面我们也要看跟三个德系豪华汽车品牌相比，“敢·爱”的独特之处在哪?有没有达到差异化?我觉得这非常重要。

　　我们不一定要成为占据中国豪华汽车市场份额最大的品牌。但英菲尼迪中国也制订了目标，比如长期来讲，在中国达到和在美国一样的市场份额。五年以后英菲尼迪中国销量有望突破十万辆，这应该是品牌工作的结果。

　　我觉得产品方面是英菲尼迪的优势。在我们现在的产品阵营中，SUV和轿车车系销量比例比较平衡。在我们年底国产项目落地后，首批两款国产车型——长轴距版Q50和QX50将是我们的主打车型。进口的英菲尼迪Q50上市非常成功，目前我们已经收获这款车很多很多订单，预计国产后销量会进一步提升;而运动型SUV英菲尼迪QX50所处的级别也是中国近几年增长最快的细分市场，这两个细分市场加起来占中国豪华车整体市场40%左右。当然也有更大程度上保持品牌高端形象的车型，比如英菲尼迪QX70和全尺寸豪华SUV英菲尼迪QX80，它们的销量可能不会达到国产车型的规模，但是对于品牌也是很重要的。