社区营销 传统渠道的新玩法

　　【中国品牌建设网6月19日网讯】社区集中化是我国城市的一个主要特色，因而社区营销并不是新课题，但是冷冻产品却是一个新兴的社区销售产业。亚洲渔港投资(大连)有限公司(下简称亚洲渔港)误打误撞开启了社区销售模式。

　　“本来是大连市营养协会做的公益活动，向社区居民宣传营养健康的理念，找到我们企业，因此我们的产品就开始投入社区。”让亚洲渔港执行董事、总经理玄兆利没想到的是，通过现场品鉴、体验，产品取得了很不错的市场效果。

　　据介绍，亚洲渔港产品以往主要集中在大酒店、商超渠道，第一次参与社区活动，他们发现了“家门口的需求”。

　　亚洲渔港社区推广产品主要为冷冻面点、炸品以及原料系列。“品评活动效果特别好。”玄兆利说，“一方面，销售数据让我们看到了社区消费潜力。另一方面，消费者了解产品非常热情。”

　　对于上述情况，玄兆利事后分析，时代在发生改变，消费习惯也在发生变化。回望2000年左右，速冻行业处于井喷发展时期，商超卖场业务也随之增长。如今，消费者更习惯在网上和家门口消费，“把更好的产品送到距离消费者更近的地方，这就是未来的消费趋势。”

　　山东济宁成友食品有限公司(下简称成友)副总经理张辉则认为，随着社会消费水平的提高，社区居民的消费需求也在提升。通过社区推广活动前期宣传和后期品牌展示，消费者能够看得到、吃得到企业的产品，这是一体化的营销操作思路。而且，社区推广也丰富了小区居民的日常生活，并直接形成消费，因此潜力巨大。

　　对此，永达食业集团有限公司(下简称永达)市场总监石建禄以其他渠道作对比，同样的试吃放在商超推广，品牌众多会让消费者产生视觉听觉疲劳，而在社区推广可以设置游戏环节，提高消费者参与积极性。

　　策略：贴近终端，卖品牌更是卖体验

　　“社区渠道是直接、近距离接触消费者的一种重要方式。由于社区居住集中性、购物便捷性、及时性的特性决定了企业对其格外关注，我们公司也不例外。”郑州思念食品有限公司(下简称思念)相关营销推广负责人称，其公司已经做了多年的社区推广工作。

　　上述负责人介绍，在社区推广中，企业可以获得消费者对企业产品、品牌认知的培育，同时又能实现销售，是大卖场销售的一种有效补充。但是企业不会单一地从销售额去评价社区活动的意义，因为活动本身也是与消费者进行的近距离品牌传播和情感互动。

　　永达也持同样态度，石建禄说：“刚开始我们侧重新品的推广，现在主要侧重品牌的传播和产品的消费体验。销售不是我们的重点，重点是通过体验，让消费者知道永达，了解永达。”

　　而在亚洲渔港的规划里，以往产品主要集中在餐饮渠道，5年之后将直接面向消费者，社区推广就是该公司前期投入之一。“我们一直提倡海边到餐桌，酒店到家庭的消费理念，社区消费模式就是向这个理念接近。”玄兆利说。

　　而刚刚跟万科达成合作的六和，目前正在上海试点便利店。自建社区便利店的模式，被该公司称为深度营销。在该公司看来，从“公司—零售商—消费者”的模式，到“公司—消费者”模式，渠道更短更高效，日后也将迅速推开。

　　不论是削减经销商层级，还是发展冰鲜品，六和都在向一个方向前进，那就是贴近终端用户。“贴近终端，犹如打开了所罗门的宝库。通过建立工厂与消费者对接的渠道互动、交流，可以让产品设计、生产、包装更加满足终端需求。”该公司相关负责人表示，满足显性需求、发掘隐性需求，就是打造品牌的过程，从而让销售规模水到渠成。